最知女人心

人人都以為女人的錢好賺，可惜事情遠不是這樣。

2000年2月，消費行為學家帕克·昂德希爾（Paco Underhill）在他當時剛剛出版的那本著名的《顧客為什么購買》（Why We Buy）里做了一個小心翼翼的預言：即使將來零售市場會更多關注男性，但多數時候市場還是跟著女性生活品味的變化在走。

比這個時間稍早一點，1999年，高盛日本總經理兼首席策略師Cathy Matsui首次發布了一份關于“Womenomics”的報告，這個復合詞就是“女性經濟”的意思。報告說，因為出生率低下，人口萎縮以及經濟疲軟等問題，越來越多日本女性放棄了當全職太太的念頭，重回職場，而她們的回歸也改變了日本的消費趨勢。

這個趨勢有增無減，女性現在在消費決策里比重越來越高。

據NHK報道，在日本，購買新車時男性一個人能夠拿主意的情況只占了19.7%，日產公司由此成立一個全部由女員工組成的“創造女性魅力”小組，因為“女性才是購買新車時的主角”。Facebook的COO謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg） 表示，女性不僅是 Facebook 的主要用戶，還是信息、更新和評論的主要力量。她們產生了62%的內容（包括信息、更新和評論），參與了71%的粉絲活動。而任天堂CEO巖田聰也在一次發布會說：無論DS系列掌機還是Wii，女性玩家至少占50%。

在一般人的印象里，女性消費領域更多集中在日用產品，比如食品和服裝，但奢侈品代理公司捷成集團告訴《第一財經周刊》，價格更高、更耐耗的商品正在越來越多地占據女性的消費比重，比如汽車。捷成代理的保時捷就擁有許多女車主，他們有時也會舉辦專門針對女車主的派對活動。

帕克的預言正在一點點實現，但這并不意味著意識到這件事的人越多，掌握女性消費心理的人也越多。如果說《顧客為什么購買》能算作當代消費行為學的啟蒙讀物，那么它的貢獻之一就在于帕克率先分析了女性的消費邏輯。我們不妨在這里列上幾條：

挑剔。無論是對哈密瓜、房子，還是丈夫。這主要因為男人購物時少有心理活動，而女人常會陷入某種想象，比如使用這種產品的情況，并以此總結自己買或者不買的理由;

女人更在意環境。男人僅僅需要一個地方購物，但女人希望從容地四處走動，如果一個地方充滿了推搡或者需要彎腰才能找到自己想要的東西，它就不會討女性顧客喜歡;

她們真的會閱讀包裝并且為包裝花錢;

開放式銷售的擁躉，因為女性消費者在購買的時候希望有一點私人空間，尤其是在買化妝品這件事上;

男人喜歡技術本身，而女人喜歡加以應用。換言之，她們更關注這個高級玩意到底可以用來干嘛;

商品的關聯性。女性希望獲取建議，所以如果你開一家五金店，螺絲和石膏板可以和廚房櫥柜和按摩浴缸放在一起。

有趣的地方在于：太陽底下沒有新鮮事，帕克對于女性消費習慣的總結時至今日依然有效，但把它們當回事的人還不是那么多。

谷歌在這一點上榜上有名。被冀望能夠抗衡Facebook的Google+用戶一度增長緩慢，截至2011年12月不過6500萬，其中1/4還是當月注冊的。要追上Facebook的8億注冊用戶、5億以上的活躍用戶，看來還非常遙遠。科技博主們試圖解釋這種情況：一名App開發者于去年7月用“姓氏隨機抽樣法”（surname-based random sampling）估算出了 Google+ 的女性用戶占比—34%，這個比例名列末尾，遠低于Facebook的58%和Twitter的64%。

這個算法背后的邏輯是“女性要比男性更懂得使用社交網絡”，如果你忽視了—你可以說你不是有意的，但那更糟糕—女性用戶，就意味著你失去了一股重要的產品推廣的力量。NBC Universal的調查顯示，每日 花 3.3 小時在社交網絡上做與工作無關的事；每日 登錄4次以上；擁有眾多“品牌朋友”和社交朋友的是女性群體。這也和桑德伯格的說法相吻合。“像精心的理財技能一樣，女性用戶們在等著，Google+什么時候會真正地為她們著想，真正地歡迎她們。在這之前，她們只想先看到它‘學會走路’。”福布斯博客作者J.Maureen Henderson說。

這是一場微妙的游戲。同樣是互聯網公司，購物網站Opensky因為成功建立起和女性消費者的對話，在6個月內三次融資4900萬美元，已經擁有了60萬注冊用戶，主要用戶群是30歲左右的女性。這些用戶平均每單消費50美元，是亞馬遜平均每單消費額的2倍。

Opensky的CEO John Caplan在總結自己的成功時對《第一財經周刊》說：“我們是通過能夠引起她們消費興趣的方式和她們進行溝通。我們幫助她們發現新東西，也為她們提供最好的專家購物經驗，給予她們額外的信息，幫助創造更多產品價值。”Opensky上經常分享許多名人購物的經驗，按照John Caplan的說法，Opensky更像Twitter，而不是普通的電商網站。

“發現好產品”是女性購物最大的促動力，在這個促進之下，網站的UI交互、社交工具的應用、產品的質量和描述，以及其他能被感知的品牌價值，都是支持她們去發現新東西的動力。在所有Opensky的用戶中，只有28%的購買決策是完全沒有經過任何參考建議就作出的，超過一半的女性會在網上分享或好或壞的消費經歷，而這些里的36%就會幫助其他人變得“更精美”。

如果說社交或者分享是女性的天性，那么粉紅色和毛絨絨這些表征未免就顯得膚淺。不幸的是，這是許多人在定位女性營銷時考慮的因素。比如索尼在研發T系列數碼相機的時候，市場調研結果顯示女性特別喜歡毛絨絨材質的產品，因此設計部提交了一份做出毛絨外形相機的提案，但是被高層否定了，理由是和索尼風格不符。取而代之的方案是在顏色上下了很多功夫。

“其實現在很多女性也會選擇比較中性的顏色，因為這樣在職場上不會顯得弱勢。如果黑色太銳利的話，灰色和白色就會是比較常見的選擇。”設計公司Designaffairs色彩設計師錢晟旻告訴《第一財經周刊》。

其實一個真正好的設計不會只滿足女性的需求，除非是女性專用產品。

曾經有一個客戶找到設計公司IDEO，希望針對女性設計一款汽車。IDEO根據以往的設計流程展開了工作，在這過程之中它們發現設計更多的是關于對產品本身的崇拜和對生活方式的追求這兩者之間的一個平衡。對產品本身的崇拜更多的是從外觀上考慮，包括色彩、材質、表面處理，而對生活方式是指這件產品如何帶來好的使用體驗。

IDEO針對男性和女性分別展開調研，發現對于男性來說他們更多關注汽車產品本身，包括它的性能、排量等等；而女性更多關注如何和自己的生活方式相聯系，比如說開這輛車可以在周末和家人出去郊游或者購物。基于這兩個方面的認識和平衡，IDEO最終幫助客戶實現了一系列創意，并在整體市場上實現了可觀的增長。

“今天，一件產品的訴求不應該再是僅僅針對男性或僅僅針對女性的，一件好產品的訴求應該是，它是不是能夠給購買者帶來更好的生活，以及更多的樂趣。”John Caplan對《第一財經周刊》說。

但這并不意味著對女性消費行為的探究可以放在一邊。解剖女性行為習慣不僅僅是為了更精準地定位營銷目標，女性消費者也不僅僅可以利用社交網絡促進更多購買，巧合的是，在探究女性消費者習慣過程中，商家往往可以讓整個產品或者服務流程得到進化，科技產品尤其如此。

還記得帕克觀察到的那點吧？“男人喜歡的是技術本身，而女人喜歡加以應用。”這其實是科技在人類生活中出現的不同發展階段。在新技術出現之初，它對應的消費人群是狂熱的使用者，這就是你以前（也包括現在）總能看到有一群人圍在一起討論汽車汽缸大小或者調制解調器性能的原因。

當越來越多的狂熱者出現，總會再跳出那么一兩個人說：“我要用這個技術來工作！”這表示進一步實用性的想法產生了—但這時候依然需要做一些妥協，這個產品是不是好用和賣多少錢成為了消費考量的因素。而它的下一階段，也就是我們說的女性消費者經常持有的態度：我不管你背后的技術到底是什么，我只在乎能不能滿足我的需求。

這被施樂PARC的交互工程師戴維·里德爾（David Liddle）稱之為真正的消費者階段。產品的設計重點隨之改變，自動化操作讓復雜的技術隱藏到友好的界面背后，產品的目標著重于呼應消費者在生活中的需求，而不是讓技術本身唱主角。

“企業的最大敗筆在于，想當然地認為女性清一色喜歡溫暖與感性的訴求，其實不然，”馬蒂·巴雷塔（Marti Barletta）說，“女性要的和男性一模一樣。” 馬蒂寫過3本和女性營銷有關的暢銷書，她告訴企業：吸引女性上門，不僅商品、服務得下工夫、就連營運方式也不能馬虎。比如訂個旅館，男性顧客只要酒店房間的價格符合他的心理價位，就會下訂單；而對女性而言，健身房、SPA水療、床上用品的舒適程度這些次要特征也很重要。

那句話怎么說來著？“滿足男人的胃口，你只能做成一筆生意；滿足女人的胃口，你可以得到一個客戶。”

Research

充分試錯

方太曾經和IDEO做過一個紙板搭建出來的整套廚房，來測試其希望設計的產品的可用性，發現存在的問題與不足。這樣的實體模型的好處是能夠讓方太直接進行問題測試，而IDEO可以快速制作模型，找到改進方案。

不只是考慮產品本身

IDEO設計總監Tony Wong告訴《第一財經周刊》，讓顧客對一項產品產生崇拜，產品本身只是一方面，其背后還會有一些價值的定位和生活方式的選擇，種種因素都會影響他們的喜好。往往很多時候用戶喜歡一個特定的產品，并不只是喜歡產品本身，而是喜歡這個產品所創造的一整個生態系統。所以要考慮的除了產品本身，還要考慮與它相關的這個生態系統是不是符合人們的生活需求。

關注特殊需求

夏普在設計手機的時候很注重按鍵的舒適感。因為他們通過觀察發現女生的指甲有時候會留得比較長，又喜歡發消息，怎樣讓她們不覺得累，也是考量鍵盤材質時的重要因素。同樣關注到女性用戶指甲的還有索尼。在設計Cyber-Shot T系列相機的時候，因為很多女性指甲很長，所以觸控的界面要做得大些，按鍵做成圓弧形。這樣女性用戶能夠舒適地抓握相機。

Industry Design

從飾品上尋找靈感

夏普手機專注于細節上的控制，他們想把手機做成裝飾品的感覺，所以在設計上也會參考很多飾品的靈感，比如香水瓶、鉆石、手表，等等。在顏色上哪怕同樣是白色的手機，材質、成色上都有差別，可能多一點珠光、多一個底紋，就可以避免手指印的問題。

色彩也有話語權

T10是索尼第一款加入女性化色彩的數碼相機。因為當時卡片相機給人的感覺還是高端的，一般消費者在購買的時候還是看重功能。在調查知道了消費者有顏色方面的需求之后，索尼第一次加入了粉色和白色。T系列最新款的TX55第一次有了針對中國市場的大紅配色。TX55購買者中50%以上是女性。

看起來不一樣

從性能上看，寶馬Mini Cooper其實不遜于那些看起來比它更“陽剛”的汽車。但Mini Cooper的特殊之處在于它把大大小小的圓套用在了整輛車的設計里面，最具識別性的是它的操控臺，一大兩小的儀表盤看起來有如米老鼠，這種趣味同樣應用在后視鏡和車燈這樣的細節里。這讓Mini Cooper看起來更加友好，也更加與眾不同。

Product

增加一點附加值

夏普的SH6228C手機使用了當做鏡子使用的“憶鏡液晶”，女孩子在辦公室和公交車上都可以隨時留心自己的儀表妝容，還可以當做電子書屏幕和壁紙屏幕，又實用又有裝飾性。夏普還特別增加了一個“太陽光UV”監測的傳感器，考慮到女性防曬的需求。

成為另一件配飾

索尼這樣總結女性使用相機的思維方式：第一，女性會選擇和自己風格相近的產品，選相機的顏色也會和穿衣配色聯系起來。第二，女性希望相機鏡頭蓋上之后，讓人看不出是相機，而是和化妝盒、錢包一樣是一件精致的物件。第三，TX系列外表的高光感覺，和女性喜歡的皮帶扣、手鐲上的高光感類似。

明白她們真的想要什么

并不是女人不愛玩游戲，只是她們不愿意為需要攻略、復雜操控和耗時漫長的游戲埋單。她們喜歡情節和游戲中的交互式娛樂。任天堂曾抓住了女人的心，它的DS掌機和Wii主機用戶50%左右是女性。DS掌機游戲的《任天狗》是一款虛擬寵物游戲，游戲內容主要模擬真實的養狗狀況，上手容易、操作簡便讓它很快就取得了2000萬以上的銷量，也是推動DS掌機銷量增長的功臣之一。不過現在，任天堂需要面對的是，愛玩簡單游戲的女性玩家喜歡上了更簡單的《水果忍者》和《憤怒的小鳥》。

解決細微的小麻煩

2009年，美國銀行希望擴大信用卡的適用人群。后來它發現很多人在支付賬單的時候反而會使用借記卡。要知道帳單常有不少零頭，很多人為了圖方便直接付整數。比如27.99美元會直接付30美元。

基于這些觀察，美國銀行開發出了一項名為“保存零頭”的業務：當客戶存入整數時，零頭會存入另外一個信用卡賬戶當中。2005年10月這項服務推出后，在一年之內吸引到50萬用戶，同時增加了70萬貸記卡的需求和100萬的借記卡使用。值得一提的是，他們在進行服務調研時的對象大多為女性。

家庭也可以成為賣點

從產品研發到廣告溝通，六神品牌定位的購買決策者就是家庭中的女性。在研究了中國人因“沖涼”、“泡澡”等洗澡習慣而在夏季和冬季會產生不同需求之后，六神在1996年推出“清涼”系列的沐浴露，首先以季節細分來與其它品牌產品形成區隔。與西方文化不同的是，東方文化中的女性更崇尚家庭的和諧快樂，因此六神在為產品做營銷時始終沒有把產品專注在女性消費者身上。

陪伴消費者成長

那個已然到了中年、卻依然很萌的Hello Kitty有長得不可思議的生命周期。母公司三麗歐的品牌宗旨是覆蓋5歲到35歲的女性消費者。小到橡皮文具，大到適合25歲的年輕女性的限量產品。它們經常進行跨品牌合作，比如和施華洛世奇或者Tiffany。那些小時候喜歡Hello Kitty，現在上班了，自己賺錢了，但依然覺得Hello Kitty很可愛又很親近的人，就會成為目標消費者。

Marketing

讓她自戀沒什么不好

對許多奢侈品牌而言，零售店中的導購所起的作用，與其說是拿出商品讓人“試用/試戴/試背”，倒不如說是讓那些女性顧客們產生“受到矚目和欣賞”、“被悉心對待”的體驗—進而讓她們將這些體驗與該品牌的產品聯系在一起。而在H&M、ZARA這類快時尚門店中，有寬敞的試衣間讓她們感受自在，有柔和的燈光讓膚色看上去均勻透亮，光感透亮的落地鏡使人像輪廓更鮮明、色彩更飽和……所有這些，無非都是在為“自我欣賞”創造氛圍。

性感不是說給男人聽的

美國《消費者研究期刊》曾有一篇研究認為，因為女性把奉獻和承諾看作兩性關系重要的體現，因此如果廣告里與性相關的動作可以體現這樣的價值觀，女性會更接受這樣的性感營銷。盡管在廣告界有一種觀點認為，“女人和她的身體可以賣出從食物到汽車的一切商品”，但研究發現的另一個事實則是，性感營銷的大部分顧客都是女性。比如使用性感營銷最典型的兩個品牌Calvin Klein和維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）。1980年，15歲的波姬小絲穿著緊身的CK牛仔褲低語，“我和我的凱文密不可分（Want to know what gets between me and my Calvin's? Nothing.）”。而最近，維多利亞的秘密則在一個戶外廣告中，模特前胸內衣的位置被換上了二維碼，旁邊標注“揭開Lily的秘密（“Reveal Lily’s Secret”）”，當消費者用手機掃描完二維碼，手機屏幕上就會出現該品牌的內衣，正好應和了維多利亞的秘密的廣告語：Sexier than skin。

增加真實感

為了消除網購無法接觸商品實體的遺憾，英國服飾購物網站ASOS所提供的網購體驗就像它的全稱—As Seen On Screen。每一件在ASOS上售賣的衣服都會有動態的視頻，模特兒在背景音樂下走秀。每一步向鏡頭前走來，顧客都能很直觀地感受到衣服的垂墜感，以及實際穿上身后的合體程度。

調動嗅覺

女性對氣味尤其敏感，所以其實氣味也是可以加以利用的營銷元素，比如讓你的店面香起來。馬來西亞的英式禮品店Lovely Lace以及韓國服裝品牌Teenie Weenie的所有店面里都彌漫著為自己品牌特殊研制的香氛氣味。不僅香味本身會讓女性消費者很有好感，更可能記住品牌的名字，而且再次聞到會馬上喚起品牌記憶。Lovely Lace和Teenie Weenie的香氣都是全球統一的，無論是在馬來西亞、韓國還是中國，消費者只要聞到它們特殊的香氣，便知道這兩個品牌就在附近。

提供推薦人

美國精品購物網站Opensky采用了邀請名人作為推薦人，每日各在網站上推介一種商品的模式進行銷售，而注冊消費者可以像在Twitter上一樣，對喜歡的名人進行關注，通過他們消費者可以發現有趣的新商品。而Opensky統計后發現，當消費者關注的推薦人人數越多，購買的頻率和金額就越高。

說個小故事

除了配上背景和打光都精心設計過的實物圖片，另一家美國精品購物網站AHAlife還想到了在圖片下方放上一段商品背后的小故事。AHAlife曾經出售過一款由摩洛哥進口的天然護發油，并附上了一段摩洛哥婦女是怎樣每日 前往森林，在一種特殊的樹上刮下樹液提取這種護發油，并以此養活家庭的小故事。創始人Shauna Mei對《第一財經周刊》說，對于擁有70％女性顧客的AHAlife來說，這段小故事很容易讓她們產生一種希望能夠支持摩洛哥婦女自力更生的情感，護發油很快便銷售一空。

Sales

讓她的好友傳播信息

女人和男人究竟誰更愛上SNS？Ancestry.com創始人保羅·艾倫(Paul Allen)用“姓氏隨機抽樣法”（surname-based random sampling）告訴了我們答案，Facebook、Twitter女性用戶占比分別為58%、64%，連沒落的My Space都有57%。而且，女人比男人更好地利用SNS為自己服務，她們擁有眾多“品牌好友”和閨蜜，經常能在上面找到喜歡的東西。NBC Universal調查稱，即使在SNS上，71%的女性更愿意從朋友那里聽到產品、新聞、八卦等推薦信息，極大活躍了SNS的人氣。

郵件常聯絡

商品的售后服務絕對不是僅指保修退換，想要更多女性消費者對品牌保持持續的興趣甚至成為回頭客，還要看一個公司愿意多好地維持顧客關系，比如定期地向女性顧客發送郵件和寄信，通知她們有什么新款式上架或者將會舉行什么優惠活動。相比之下，女性消費者總是比男性更愿意關注新款。目前在中國并不是特別多品牌會愿意做這樣的郵件維持，但事實上維持一個老顧客的成本要比發掘一個新顧客的成本低得多。而在美國，幾乎每個商店都會在結帳時詢問消費者是否愿意留下郵箱地點 以接收新款通知和打折券。

新品寄小樣

并不是在說女人有多么貪小便宜，但假如想讓女性消費者迅速認識新推出的護膚品，那就寄份樣品給她們試試吧。女性消費者對護膚品的質地和功效要求更細致，但畢竟買一大瓶來驗證這款護膚品是否適合自己的皮膚，這代價太大了。護膚品牌Kiehl’s每逢推出新品，都會對曾經在它的北美官網或專賣店購買過產品的顧客寄出試用裝。除了能夠獲得更多女性消費者對新品的關注度，親自用過后的說服力總是比廣告上抽象的描述來得更為有力。

追蹤使用反饋

要博得女性消費者好感，售后服務也可以更主動、更貼心。即便是產品出現使用問題，也別讓消費者發現問題后自己找到公司進行投訴。露得清在美國推出了針對各類膚質研發的一系列祛痘產品后，不僅定期向消費者發送填寫使用反饋的表格，而且在一輪療程即將結束前，露得清還會發送郵件提醒消費者需要購買新一套產品進行補充。對于這種療程性的護膚產品，假如消費者在網絡系統中選擇自動購買，露得清還可以做到在綁定信用卡上扣錢，定期寄出新套裝。