微博電商化的4個方向

如果說微博電商化此前還被認為是鏡中花、水中月，那隨著京東與新浪微博聯姻開通微商店，好樂買嘗試騰訊“微賣場”就真正宣告微博電商化進入了實質性階段。微博作為極具代表的社會化媒體，在電子商務社會化的大趨勢下，兩者必然相結合;同時，平臺運營商面臨著生存的壓力，必須尋找微博的盈利模式，而電子商務將是最容易突破的方向，微博龐大的用戶群蘊藏著電子商務的命脈——流量。

方向一：銷售渠道

內容營銷，即通過微博內容承載產品、促銷信息，再附上鏈接讓消費者點擊購買，這是目前微博上最有效的銷售方式。

在電商圈內，趣玩網、樂淘做得比較早，據傳樂淘曾每月產生5000訂單，然而自京東商城9月份與新浪聯姻之后粉絲暴漲，接連兩個月通過內容營銷產生過萬訂單，直接銷售幾百萬元。業內人士透露走秀網微博每月產生的銷售額也達百萬元級別。內容營銷真是一把利劍。

微促銷/微賣場，從新浪的企業微促銷到騰訊的微賣場，運營商也都在絞盡腦汁想著如何幫助企業銷售，只有企業賺錢了，他們才有賺錢的可能。此前，京東在新浪的微商店創造了7天產生200萬元的銷售紀錄;華強北在線號稱通過微博賣了10臺iPhone4S，讓不少人興奮至極，而騰訊的微賣場5小時為好樂買產生了53單，也算是開了張。

但是“微店”模式有著明顯的軟肋，因為大部分用戶只會在自己的微博主頁查看滾動的信息，一般不會主動訪問企業微博主頁，不進主頁，就看不到微店，沒有流量何來銷售。據悉，企業微博主頁的訪問量可占粉絲量的1%就不錯了。幾家粉絲數在十多萬的微博，其訪問量也就近千人，而且數據表明京東商城通過內容營銷產生的銷售遠遠高于微店。所以，微店一旦沒有流量引入，就是死店。或許這正是運營商的聰明之處，他們剛好可以按CPS或CPM售賣微博廣告位。

微博優惠券，筆者就曾通過這一方式1小時創收10萬元銷售的記錄。從跟蹤反饋來看，微博上發放的優惠券使用率明顯比團購等其他渠道的使用率高。從最近兩個月的數據來看，微博優惠券使用中有35%是新注冊的用戶，說明優惠券不僅可以產生銷售還能帶來新用戶。目前主要是微博優惠券、支付寶微客、我要優惠券等第三方服務平臺提供發放，新浪微博也正逐步給客戶定制優惠券App，日后商家可自行管理發放優惠券。優惠券作為電商主要促銷方式之一，在基于以關系和分享為核心的微博上將會有更大的價值。

此外，隨著微博電商化進程的深入，還會有微廣告、搜索競價、微團購等方式出現。

方向二：品牌管理渠道

微博塑造品牌形象。在微博上，企業更容易扮演一個活生生人的形象。它每日 發的微博信息、與網友的互動，均可以在無形之中體現品牌的定位和形象。

杜蕾斯無疑是一個成功的案例。小杜杜將杜蕾斯化身成了一個幽默、有趣、睿智而又似乎有點叛逆、“邪惡”的小青年，很多粉絲愿意關注他，與他互動，看他說的話，潛移默化之中成為了杜蕾斯品牌的布道者。

再看看美國瑪氏M&M"S牛奶巧克力的新浪微博@紅豆-Red和@黃豆-Yello 就塑造了兩個非常可愛的憨憨的虛擬人物形象，這一定位正符合其人群目標——年輕群體，深深受到他們的喜歡。

微博將成為品牌傳播的引爆點。前不久，重慶第一家海外上市的餐飲企業鄉村基(CSC)在微博上火了，正如先前的海底撈一樣，很多人根本不知道這一家企業，但是僅僅因為一個善舉，一條微博就讓這個企業一下子躍入網民眼球。原來有人將鄉村基一位服務員熱心接待一位老婆婆并送她一碗面湯的故事發在微博上，不曾想，這條微博竟被轉發4萬多次，評論1.1萬次，曝光近千萬次。

方向三：流量渠道

流量是電商的命脈，一般來說真實的流量就是電商的客源，也等于真金白銀。如何獲得流量，靠廣告、SEM太燒錢，靠SEO、論壇/博客見效慢、周期長而且轉化率低。微博似乎提供了一個新的流量入口。曾有人預測，下一個可以與百度爭奪流量的就是微博，龐大的用戶，占據了中國50%的網民，每一條微博都有可能成為一個流量入口。

社會化媒體流量占比在不斷增加，從加網(國內權威社會化數據分享網站)提供的社會化媒體回流量百分比看，從8月～10月排在前3名的是QQ空間、新浪微博、騰訊微博，并且10月份新浪微博的回點百分比高達22%，騰訊為7%，這些都說明了微博對于流量的貢獻。

前不久有數據表明，微博導入的流量已經占走秀網流量的10%，而目前走秀網粉絲還只有10多萬，隨著粉絲的增加這一比例將還會繼續增加。對電商而言這無疑是利好的消息，解決流量問題，就解決了客戶的來源。

筆者曾為企業開展了一個活動，在活動的設計中引導用戶將活動的信息分享到微博，最后統計僅一周的時間，就有超過5萬條含有企業網站鏈接的信息被分享到微博上，這意味著一下子就增加了5萬個通往企業網站的流量入口。

不過，在微博上引入流量也是需要技巧的。就拿走秀網來說，它的每條微博內容都精心編制，再附上鏈接，這樣才可以吸引用戶去點擊，純粹直白式的廣告肯定無人理會。微博內容制作要遵循4個原則，趣味化、擬人化、故事化和引用化，這樣粉絲才會愿意傳播或點擊。但是如何穩定提高流量，除了優化內容外，還要多搞一些其他活動。

微博上的流量更有含金量，它的轉化率是相對比較高的，這也與它作為一個精準的營銷渠道相關，從筆者統計的數據來看，微博上引入的流量轉化率可高達10%，一般也可在3%～5%，這遠遠高于互聯網廣告和SEM。

方向四：客戶管理渠道

如何利用社會化媒體開展CRM管理已經是一個非常熱門的話題。微博上管理用戶的主要方式有處理投訴咨詢、粉絲評論互動、用戶意見調研，主旨就是解決用戶問題、拉近用戶關系、增進用戶的情感、和他們做朋友。

有人曾計算過，電商通過網絡營銷獲取一個新用戶的成本約在150元，有些奢侈品牌電商更高達800元，而大家也都知道維護一個老客戶的成本約為開發新用戶的1/6，但是真正的客戶關系管理大家都做好了嗎?你們每日 有幾次與用戶互動，對于用戶的咨詢和疑問，你們是否及時回應了?不要以為打折、降價、返現等讓利活動就是對用戶好，才可以拉近與用戶的關系。客戶管理更需要企業切切實實替用戶考慮，付出真“感情”，細微之處才能體現一個企業是否真的做到顧客至上。

舉一個真實案例。有位用戶在微博上私信，說她喜歡我們網站模特身上的一款鞋子，問我們能不能幫她查一下哪里有賣。模特穿的是我們的衣服，但是鞋子不是，我們也不確定是哪里的鞋子。一般的企業可能就直接回復說不知道，多簡單省事。可是最后我們跟產品中心取得聯系，得知這是國外一款鞋子，但是國內某個品牌有同款的，我們將這一信息反饋給用戶了。

本以為就這樣結束了，可是誰也不曾想到后來的故事。原來她是一位高中老師，自從上次的事件之后她一直覺得我們的服務很好，恰好她們班參加一次合唱比賽，學生們苦于沒有統一的服裝，穿校服太古板沒創意，這時她想起我們，便號召全班訂購了我們的一款T恤作為制服，還將合唱比賽的照片傳給了我們?這直太威武了。這樣一個小小的案例也足以見證客戶關系管理的價值。

再講一個淘寶店的微博案例，店主半年開發了5300個粉絲，與其中90%有互動交流，并且還會定期地給那些不曾發言互動的粉絲發送私信，暄寒問暖，最后他的回報是其中50%成為他的客戶，你做得到嗎?這確實給他帶來了價值。當一個企業擁有良好的服務和產品，只要你把每一個客戶用心經營，你又何愁營銷做不好?