史玉柱教你推新品：破解消費者心智資源

　　筆者認為，成功是有跡可循的，研究別人成功的路徑，可以在新產品推廣上少走彎路，另一方面，巧取經驗，暗中偷師，可以使自己青出于藍而勝于藍，提高新產品上市效果。

　　史玉柱的新產品推廣在以下七個方面給了我們新啟示：

　　第一，洞察消費者，破解消費者心智資源。

　　事實上，賣產品就是跟人打交道，就要研究消費者。消費者洞察是營銷的原點，打開了消費者的心，也就打開了消費者的口袋，而離開了這個原點，就像船在大海上失去航向，在錯誤的方向上越行越遠。

　　史玉柱的成功，離不開對消費者的極大重視，他曾說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費者。你要搞好策劃方案，你就要去了解消費者。”為此，他親自做調查，走村串鎮，挨家挨戶尋訪，搬個板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對保健品的消費需求和意愿，以及對價格的看法。

　　就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費者進行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題做到心里有底，這底就是消費者的需求，也是市場營銷的核心。正是因為有了對消費者內心的真正了解，腦白金一上市就大獲成功。正像他說的，誰能第一個摸到消費者的脈搏，誰就可能成為時代的巨人。

　　目前，幾乎100%的老板都知道并同意“以消費者為中心”，但70%以上的廠家不清楚自己的目標顧客，有80%以上的廠家不清楚顧客需求的背后動機，有90%以上的廠家不清楚顧客的消費特點和決策過程。

　　方圓最近在跟一位國內知名廠家的老板聊天時，該老板大談特談公司的宏偉策略以及遠大愿景，但是當被問到新產品如何賣、賣給誰時，他卻回答得含糊其詞。當方圓進一步追問這些受眾有什么特點時，他更是啞口無言。

　　在方圓看來，“消費者洞察”始終是營銷的原點，營銷人一旦偏離了營銷的原點，產品研發、品牌定位、廣告傳播、渠道構建、市場開拓只會南轅北轍，背離正確的方向，在錯誤的道路上漸行漸遠。而史玉柱的營銷神話，歸根溯源，也只是準確把握了消費者，這樣一個樸素的道理，其實才是“史氏話本”傳奇的原點，是其營銷的傳神之處。

　　第二，打造強勢品牌，要做就做第一。

　　史玉柱的另一大成功法則是：“做一個產品必須要做第一品牌，否則很難長久，很難做得好，不做第一就不能真正獲得成功”。而事實也正如此，從巨人，到后來的“腦白金”、“黃金搭檔”再到“黃金酒”，每一款新產品上市，史玉柱總給人“強勢”的品牌推廣印象，這使他在獲得極大聲譽的同時，也大大提升了銷量。

　　做大品牌，任何企業都在這條路上尋求突破，可對中小企業來講，做品牌又談何容易？

　　方圓認為，從史玉柱的成功中，我們可以得出中小企業做品牌的一些啟示：

　　一，在產品上，人們關心產品或服務的功能性消費，新產品與新技術不斷被開發，小公司要建立品牌，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品。

　　二，在營銷上，實施品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗，其它后來的或相關的品牌都是仿制品。

　　三，在品牌延伸上，“一個產品一個品牌，品牌不能亂延伸” ，這是新產品品牌延伸最具保障性的法則。“腦白金”、“黃金搭檔”、“黃金酒”三大品牌，每一大品牌都是一個獨立個體，不會對其它品牌造成干擾。

　　在方圓看來，打造強勢品牌需要一款好產品，而好產品就要有產品力，產品力是一切品牌的基礎。如何形成產品力，就要解決新產品定位、訴求和新產品核心價值等問題。中小企業由于受各自經驗及行業限制，可以尋求專業的“外腦”公司，不失為新產品成功上市的一條最佳路徑。

　　第三，打造樣板市場，重點市場重點扶植。

　　毛澤東思想中有一條“集中優勢兵力，各個突破”，史玉柱深入研究毛澤東思想，并將之運用到營銷中，打了一場漂亮的新產品營銷戰。

　　例如，在腦白金最先啟動的江陰市場，史玉柱先做一個縣，花了10萬元廣告費打江陰市場，很快產生了熱烈的市場效應，選擇江陰是為了更好地把農村和城市市場銜接起來，而10萬塊在大城市卻很不起眼，扔進去也是打了水漂。正是這種營銷思路使腦白金在保健品的紅海里做到了出了“營銷藍海”。隨著腦白市場份額的不斷擴大，其試銷規模也逐漸由小到大，每一個試點的市場工作，都盡可能做到飽和。對于資源，做到集中、集中、再集中。對史玉柱來說，沒有樣板市場的成功就沒有全國市場的快速推廣。

　　這給我們的啟示是：中小企業在推廣新產品時，在營銷手段的使用上必須有一個重點，必須加大人力、物力、財力，做重點地區，使用重點手段，做深做透。一個企業資金實力再雄厚，也只能在幾個重點行業、重點地區、重點產品上下功夫，如果沒有重點平均用力，必然會失敗。

　　方圓認為，樣板市場一是探索推廣方案、錘煉銷售隊伍和優化管理的最佳方式，二是可以減少企業成本和風險。但許多企業心態浮躁，不去扎實做樣板市場，而是忙于招商圈錢，最后錢花了不少，而結果卻不盡人意。因此，企業要想在全國擴張，首先要扎扎實實作好樣板市場，一個市場一個市場來，而不能好大喜功，痛快一時，痛苦終生。

　　第四，營銷上，賣貨才是硬道理。

　　事實上，為史玉柱帶來滾滾現金的“腦白金、腦黃金、黃金搭檔”，等，其實根本不是什么新鮮玩意兒，他只是在別人賣得不好的產品上，重新賦予了一個商品名稱，之后便推動他的營銷戰車，使其“脫胎換骨”，進而“大放異彩”，成為能“黏”住消費者和市場的暢銷產品。

　　其成功營銷主要得益于手中的三張王牌：產品、品牌和戰略。具體來講，就是選擇好的產品，好的產品應該是消費者真正感受到產品的價值所在，且愿意長期消費的產品；給品牌起個好名字，即名字容易記憶、產生好的聯想和被消費者所喜愛，好的品牌能夠為產品帶來高附加值；做好營銷策劃，即通過策劃營銷活動，使企業獲得豐厚的市場回報。

　　可以說，史玉柱推廣的每一款產品都帶有強烈的個人色彩——不要好看，只要管用，賣貨才是硬道理。從二十年前的腦白金，到十幾年前的腦黃金，再到幾年前的黃金搭檔，以及后來的黃金酒，史玉柱把自己單一產品的“極度營銷”做到了空前絕后，他在整體市場規模并不大的保健品細分市場，把一個小產品的年銷售收入做到十幾個億，甚至二十多個億，這說明了一個問題，產品無所謂大小，只有營銷得好壞與否。

　　因此，對中小企業來講，新產品的營銷一定要落地，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，并使終端與廣告達到有利的配合，為產品銷售鋪平道路，實現最終賣貨的結果。

　　第五，終端鋪貨，令行暢通。

　　事實上，單靠營銷，新產品也不一定能夠賣貨，營銷和終端是新產品推廣的兩個輪子，缺了任何一個，產品都不可能暢銷，因此，必須打通銷售通路，新產品才能真正的到達消費者手中。

　　史玉柱每推出一個新產品，都在通路上下了不少功夫。例如，賣腦白金時，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處，全國有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時，要占據最佳位置。在打造黃金酒時，其營銷隊伍龐大，號稱全國擁有14000人的銷售人員，經銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。

　　正是因為建立了優勢通路，并且在每一個獨立的市場形成新產品壓倒性性的優勢，最快搶攤終端，鋪貨業績也才能一路飆升，大大提高銷售業績。

　　因此，企業在推廣新產品時，企業一定要研究透本土市場的多層級通路，建立一個令行暢通的通路系統，從而制訂出更巧妙的新產品上市策略。

　　第六，把握上市時機，搶占市場制高點。

　　除此之外，史玉柱的成功之處還在于他具有把握機會的能力，像當年的漢卡，后來的腦黃金，再后來的腦白金，特別是現在投資網游和銀行股票，每一步都體現了他如豹一樣發現獵物的本事，這使他先人一步，搶占了市場的制高點。

　　事實上，產品與人的成功有相似之處，即機會很重要。一個產品縱有好的質量和推廣團隊，也會因為“生不逢時”而夭折。所以，企業練就尋找商機、捕捉商機、利用商機的能力非常必要。

　　在方圓看來，把握好新產品上市時間，這是“一舉成功”的重要前提。而善于捕捉商機，也總能找到贏利的方法，比如巧借機會，借船出海，可以降低企業的宣傳成本；對新產品上市時機分析、市場背景分析、競品分析等，可以有效降低新產品推廣的市場風險等。

　　對中小企業來講，新產品上市推廣過程中，有兩點尤為重要：一是不能為開發新品而開發新產品，而是要切實找到市場機會點，通過新產品滿足細分市場需求；二是要善于分析營銷環境，捕捉市場營銷機會，躲避和克服環境的威脅，以確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

　　一般來講，新產品上市都離不開市場環境分析，比如在競爭對手也將推出類似新產品的情況下，企業可以搶先進入市場，建立消費者對品牌的意識和偏好；也可以延后進入，從而節省廣告費用，了解市場需求量的反應；還可選擇同時進入，與競爭者分擔促銷費用，分擔風險。企業通過對市場的靈敏反應，依據環境的變化確定新產品進入市場的時機，從而發展壯大自己，此乃新產品進入市場的最佳策略。

　　第七，規范企業管理，一個好團隊。

　　毫無疑問，任何一個成功的企業都離不開一支訓練有素的團隊，史玉柱在人生最低谷時還有20多人的團隊跟隨，一個好漢三個幫，沒有這支團隊，也就沒有了今天的史玉柱，當然，這跟他的個人魅力緊密相聯，但團隊建設更是根本。

　　巨人上市之際，史玉柱曾表示投資者最為看重的是他的團隊，這也不是他第一次向外界夸贊這個團隊。這個團隊，全都是跟隨了史玉柱多年的骨干，即使在他最困難的時候也不離不棄。追隨多年，則忠誠而團結；追隨而非合作，則執行力強。團結和執行力，對于一個企業至關重要，團結才能齊心協力、干勁十足，有執行力才能保證工作效率，事半功倍。

　　這一切，要歸功于其管理。在員工的管理上，史玉柱賞罰分明。賞則出手闊綽，他對員工的工資不設上限，只要有能力，工資不受職位限制，次巨人上市，更是一舉造就了21位億萬富翁和186位千萬、百萬富翁。罰則鐵面無私，曾經有兩個他費盡心機從盛大挖來的技術精英，因為外出旅游未能及時趕回來處理一起緊急事件，而被史玉柱直接開除。

　　中插：事實上，單靠營銷，新產品也不一定能夠賣貨，營銷和終端是新產品推廣的兩個輪子，缺了任何一個，產品都不可能暢銷，因此，必須打通銷售通路，新產品才能真正的到達消費者手中。

　　作者系北京方圓品牌營銷機構董事長