情感營銷的道道兒

什么是情感營銷呢？情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。在情感消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。

著名營銷專家譚小芳老師 認(rèn)為，情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。情感是我們生活中的一個決定力量，是我們大部分重要體驗(yàn)和記憶的核心。毫不奇怪的是，商界和營銷界一直都在利用情感的力量影響消費(fèi)者的購買沖動和品牌忠誠度。

著名營銷專家譚小芳老師 認(rèn)為，這是一個情感經(jīng)濟(jì)的時代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。情感營銷時代，企業(yè)要摒棄飲鴆止渴式的價格戰(zhàn)，創(chuàng)造“魅力產(chǎn)品”，營造“情感品牌”，進(jìn)行“友好營銷”。情感營銷時代，企業(yè)要盡其所能打動既是“理性的衛(wèi)道士”，又是“情感的俘虜”的消費(fèi)者，使其對品牌“一見鐘情”、“不往情深”。

在這個情感經(jīng)濟(jì)的時代，真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費(fèi)者的心中，情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略。一個好的情感營銷，必須是能引起消費(fèi)者共鳴的，必須是能打動消費(fèi)者心靈的。比方說這幾年有人在研究回憶營銷，通過對某一特定場景回憶，達(dá)到與消費(fèi)者共贏的目的。營銷人拿出50年代、60年代、70年代的東西來曬一曬，有時候會達(dá)到讓人眼前一亮的營銷效果，比方說對70后們的英語課本的“Liping”和80后英語課本上的“Hanmeimei”等的回憶營銷，就能觸發(fā)消費(fèi)者心靈。

“人非草木，孰能無情”？人們在理性選擇商品的同時，也注入了個人情感。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者選擇商品不僅出于理性的需求，更是個人情感的表達(dá)。能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者情感的品牌，將獲得競爭對手難以超越的優(yōu)勢。本期譚小芳老師將和大家探討情感營銷的各種方法，助您成功俘獲消費(fèi)者的芳心！但這很難，請看下面的案例：

一個女人走進(jìn)郵局，要了一張電報(bào)紙，寫完后扔了。又要第二張，寫完后又扔了。第三張寫好后，她遞給報(bào)務(wù)員，并囑咐盡快發(fā)出。女人走后，報(bào)務(wù)員對這三份電報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)生了興趣。第一份寫著：一切都結(jié)束了，再也不想見到你。第二份寫著：別再打電話，休想再見到我。第三份的內(nèi)容是：乘最近的一班火車速來，我等你。上面這個小故事，把人決策過程的復(fù)雜性表現(xiàn)得淋漓盡致，其中最讓人捉摸不透的變數(shù)就是人的感情。

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，在缺乏必要的“豐富激情”的情況下，理智處于一種休眠狀態(tài)，不能進(jìn)行正常的工作，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的心理障礙，對周圍世界表現(xiàn)為視而不見、聽而不聞。只有情感能叩開人們的心扉，引起消費(fèi)者的注意。

在情感消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。那么，我們?nèi)绾握J(rèn)識“情感營銷”呢？譚小芳老師認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

（一）營銷借助文化，文化源于情感

（二）情感需求與追求個性

（三）情感需求與新潮時尚和浪漫情懷

（四）情感需求與商品的品位和藝術(shù)

事實(shí)上，情感定位的最高境界是通過對產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入情感，把原本沒有生命的東西擬人化，賦予其感性色彩，從而喚起消費(fèi)者的共鳴。情感定位可以通過多方面來實(shí)現(xiàn)，可以通過商品的命名、設(shè)計(jì)及宣傳方式等手段體現(xiàn)出來。具體來說，有如下幾點(diǎn)：

第一，商品命名中的情感定位

第二，商品設(shè)計(jì)中的情感定位

第三，商品宣傳中的情感定位

人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個品牌最能打動人心的不僅是其產(chǎn)品的物理功能，更在于品牌蘊(yùn)含的情感感染力。關(guān)愛、真誠、友誼、快樂、激情、自由……這些情感無不感動震撼著我們的內(nèi)心。一個品牌如果能夠充滿豐富的感染力，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，就會使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界，也會使品牌楚楚動人，風(fēng)情萬種。

強(qiáng)生以自己的言行推動著人與人的關(guān)愛，《強(qiáng)生之歌》歌詞這樣寫到：“強(qiáng)生相信，在我們的身邊，存在著一些巨人，他們以巨大的愛和細(xì)小的事，讓心靈獲得慰藉，讓創(chuàng)傷得到安撫，讓人們得到關(guān)愛。強(qiáng)生，以醫(yī)療衛(wèi)生和個人護(hù)理的經(jīng)驗(yàn)和智慧，與這些巨人并肩，用愛，推動人與人的關(guān)愛。因愛而生，強(qiáng)生。”樸實(shí)的語言，沒有太多華麗的詞藻，每句話卻深深打動人的心。

香水品牌嬌蘭（SHALIMAR）演繹著這樣的浪漫情懷：誕生于愛情之中的香水才是情人最好的禮物。SHALIMAR是梵文，原意為愛的神殿。傳說印度大帝沙杰罕非常寵愛他的妃子泰姬，這位至高無上的國王，為了博得愛妃的歡心，下令建造了許多美麗的花園。在這里，他與愛妃泰姬攜手漫步，互訴愛意，浪漫的愛情撒向了花園的每個角落。這個充滿浪漫情懷的花園后來就被命名為SHALIMAR，也觸發(fā)了香水大師JACQUESGUERLAIN的靈感，他創(chuàng)造出了香水品牌SHALIMAR，表達(dá)了對浪漫的愛情的向往。

喜力之所以能成為世界第一啤酒品牌，其品牌強(qiáng)烈的感染力功不可沒。喜力的許多廣告看似簡單，卻蘊(yùn)含無窮，常常演繹著人生哲學(xué)、真摯情感，令人難以忘懷。例如，在一則喜力廣告的畫面中，兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標(biāo)的外衣，擁抱在一起，廣告語:“夠交情，就不用表面文章”生動刻畫出真心朋友對飲時不必客套，痛快暢飲的心情。

買信用卡的，消費(fèi)者買的不是金融服務(wù)，買的是瀟灑的生活方式。

買鮮花的，消費(fèi)者買的不是玫瑰百合，買的是戀人的開心，母親的安慰。

買衣服的，消費(fèi)者買的不是衣服材質(zhì)，而是獨(dú)特設(shè)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)潮流的那種感覺。

買高爾夫球用具的，消費(fèi)者買的不是球桿，買的是高雅的、與眾不同的生活品質(zhì)。

買減肥藥的，消費(fèi)者買的不是一個月減5斤這件事，而是自信的恢復(fù)，眾人羨慕的眼光。

最后，譚老師要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：情感維護(hù)。“情感維護(hù)”是一種長期的人文情感的關(guān)懷，是對后續(xù)服務(wù)的有力補(bǔ)充。事無巨細(xì)，營銷人員要從關(guān)心顧客生活中的點(diǎn)滴小事做起，例如顧客購買時建立好顧客檔案，不定期電話跟蹤回訪，在節(jié)假日或顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日為顧客送上祝福，定期舉辦顧客聯(lián)誼會，從情感上滿足顧客心理的需求。只有后續(xù)服務(wù)和情感維護(hù)兩者之間達(dá)到有效的統(tǒng)一，才能達(dá)到品牌和顧客的雙贏。總之，一個品牌只有充滿情感感染力，才能“俘虜”消費(fèi)者的心！譚老師希望我們的營銷管理者重視情感營銷，提升情感營銷技巧！