解析跳級營銷的實戰(zhàn)案例

    1、營銷“撐桿跳”，提升產(chǎn)品附加值

    散裝雞蛋賣4毛，德青源賣到1.2元。為什么這么貴的雞蛋很多消費者會爭相購買？同樣北京烤鴨，全聚德賣到188元/只，而其他卻只能賣到68元/只。這到底是為什么，秘密在哪里？——品牌價值。如何在實戰(zhàn)中提升品牌價值呢，跳級營銷就是不錯的方式。

    按照德國大眾的劃分標(biāo)準(zhǔn)，A級車軸距2.3米~2.45米，B級車軸距2.45米~2.6米，C級車軸距2.6米~2.8米。然而，隨著車市的發(fā)展，諸如“A++”、“B++”等概念開始浮出水面。車市的“越級”風(fēng)潮是市場競爭的結(jié)果。在價格戰(zhàn)幾乎打到底、原材料上漲壓力延續(xù)的情況下，只有將車型定位向上突破，才能保證價格的堅挺；而將自己和同級別車區(qū)分開來，既有利于提升品牌形象，也能起到打擊對手的作用。

    另一方面，消費者的心態(tài)同樣成為車企考慮的因素。消費者對車的要求也越來越高，不再滿足于購買價格便宜但質(zhì)量粗糙的車型，而是寧可多花點錢，去購買更精致、更大氣、更安全、形象更為高檔的轎車。在“下級”車型步步逼近的情況下，“上級”車型只能選擇加速前進或者減價來吸引消費者。

    可以這樣說，即便是A級車型，排量、油耗也已不是第一要務(wù)，車企轉(zhuǎn)而在動力和操控方面大做文章。卡羅拉的雙VVT-i的新型發(fā)動機，榮威550的Kavachi1.8T渦輪增壓發(fā)動機，其動力性能不僅讓定位家庭經(jīng)濟性的汽車望塵莫及，也使得一般的B級車頗具危機感。

    2、“田忌賽馬”，策略制勝！

    車型級別之間的差距不單指品牌形象上的差距，還包括長寬高、軸距、內(nèi)飾做工、配置、舒適感、豪華感等方面。現(xiàn)在這一觀念受到了挑戰(zhàn)。一方面，以雅閣、天籟為首的新一代B級車以更為高級的形象、更齊全的裝備、更好的安全性、更高的舒適性全面向C級車靠攏；另一方面，奧迪A6、寶馬X5等車型價格一路下調(diào)，目的是搶奪一部分B級車市場。

    當(dāng)提到車型升級是否會對市場空間造成擠壓時，譚小芳老師建議——當(dāng)今車壇細分市場眾多，同級之間競爭激烈，這個操控好，那個配置高，各有所長，在一個圈里誰都難以出人頭地。但聰明的廠家就想到了應(yīng)用“田忌賽馬”的妙招，拿高一級別的車型參與低級別的競爭，這樣一來產(chǎn)品力的越級優(yōu)勢立顯，如同鶴立雞群，當(dāng)然就會贏得消費者的追捧，取得市場成功。 

    3、突出性價比，催生“++”概念

    在今年上市的A0級新型中，雪佛蘭愛唯歐、起亞K2、理念S1頗受業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。A0級車市場主要買主大多是第一次買車，看中的是性價比。一款在空間、動力、安全、配置、價格等方面皆有突出表現(xiàn)的產(chǎn)品能夠獲得他們的青睞，愛唯歐是雪佛蘭提升品牌形象的全新一代車型，不僅外觀革新，在全新通用GammaII小型車平臺打造，在品牌提升上的訴求會更加突出，受到消費者的認可。

    愛唯歐的車長達到夸張的4039mm，軸距也達到2525mm，超越了幾乎所有的同級別對手。愛唯歐還不僅僅是“長”，它1735mm的寬度，也與很多A級車相當(dāng)，再加上1517mm的高度和直立式運動化車尾帶來的出色空間拓展性，其內(nèi)部空間的寬敞程度，是一般的A0級小車比不了的。

    4、個性化營銷，不走尋常路

    目前，激烈的競爭使A級車降價將銷售壓力轉(zhuǎn)向A0級車，尤其是A0級車市場中價位偏高的車型，既要與A0級車競爭，又要與A級車競爭，只有做到越級才能有機會勝出。愛唯歐在動力配備上就沒有走“尋常路”，它的EcotecDVVT發(fā)動機，與更高等級的科魯茲、英朗等車型是完全一樣的，不僅進氣門和排氣門正時雙可變得技術(shù)領(lǐng)先，119馬力功率帶來的加速力，甚至讓很多A級家轎都無法匹敵。

    更為可貴的是，在當(dāng)今國內(nèi)的A0級小車中，也只有新POLO和愛唯歐擁有6速手自一體變速器。同時，愛唯歐誕生于通用汽車最新的GammaII平臺，其懸掛系統(tǒng)完全是遵循A級車標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的，帶來出色的操控性能與碰撞安全性。愛唯歐的輪胎更是讓不少A級車都感到汗顏——它所配備的普利司通輪胎，甚至超越了A級車的標(biāo)桿高爾夫。

    總之，“便宜”與“占便宜”不一樣。價值50元的東西，50元買回來，那叫便宜；價值100元的東西，50元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉”，其實，純粹的物美價廉幾乎是不存在的，但營銷人可以讓消費者感到“物超所值”。筆者提出“不賣便宜，只賣占便宜”這個口號，就是對跳級營銷的歸納，希望對業(yè)界伙伴有所助益！