突破區域局限要過五關

正所謂“三里不同風，五里不同俗”，中國的市場結構一向以層次多著稱。每一個層次中，根據區域、階層的不同，都有不同的消費認知、消費習慣等。正是這種不同，讓區域農業龍頭的擴張計劃屢屢受挫。
從目前來看，區域農業龍頭擴張受挫主要有三種形式。
第一種是當地響當當，外地靜悄悄。主要表現在一些盤踞區域多年的地頭蛇身上。在區域中，這類地頭蛇人、物、財一應俱全，享有盛譽。可一出區域，產品的知名度、口味等優勢迅速失效。同樣的產品，在當地，消費者在產品臉上貼金，到了外地，卻不斷遭遇冷視。
第二種是度日如年不咸不淡。該類龍頭通常經過數次三番終于走出了本地小區域市場，并經過或經銷商扶持，或廣告轟炸等措施在個別外地區域市場也站住了腳。但始終火不起來，不溫不火，想要提高銷量必須依靠促銷等固有措施。促就銷，不促就不銷，無法進入良性循環。
第三種是區域擴張帶上緊箍咒。特征是產品在一定區域范圍內形成了既定消費認知，產品消費量也形成了穩定的態勢。但始終無法完成質的突破，進入主流消費品行列，解放全中國。
不管是上述哪一類，本質上都是被局限在了區域性消費認知中。要想不受區域局限，在方圓看來，關鍵在于根據自身特征，重新檢索運營系統。形成以需求為中心，強勢過五關，系統運營，區域農業龍頭才能真正突破區域局限。
 

被區域局限的三個核心原因
農業龍頭受限的核心原因包括產品、歷史資產和區域文化三種力量。
區域文化本質上是好的，但被很多企業當成了可以通行天下的產品文化。這種現象以特產表現最為明顯。典型表現是在品牌構建之初，為了在當地實現優勢生存，所以根據當地消費文化或者優勢的認知，實現了產品與文化的無縫對接。
從德州扒雞到南京的掛花鴨以及各地的特產都有類似的舉措，因為產品與當地的地域文化牢牢捆綁在了一起，無論產品品牌形象還是產品口味都以當地為中心。在一定時期內，這種策略為企業的原始資本積累立下了汗馬功勞，得到了當地消費者的稱贊。
但在完成原始積累，產品品牌要跨區域擴張時，卻因消費者對品牌認知度不高或認知完全固化，再加上產品質量適應度差，消費者很少將該類產品作為大眾消費品，而只是作為特定時間消費的產品對待。造成了產品作繭自縛，無法贏得更廣消費者。
歷史資產的核心在于區域企業經過多年積累，已經形成的一套固有思維和文化，局限企業品牌擴張。老字號是該類受限的代表。
在一定區域內，因為這種固有文化已經在消費者心中生根，所以可以激發強烈的消費感知，促進市場消費。但當走出區域，由于消費者消費的首先是產品，如果產品的包裝、口味與消費者的需求不吻合，再厚重的文化都很難敲開消費者的心門。因此，沒有清晰判斷繼承什么、揚棄什么成為該類老字號走出去的第一桎梏。
更多的區域企業受制于產品文化。在這類企業眼里，消費者歸根都在消費產品，所以不斷強化自己的基地、工藝，以為產品好銷量就一定好。但真正到了異地市場，喪失了本地的信任度之后，產品的好很難在第一時間用感官呈現出來，因此，產品與消費需求成了兩張皮，導致認知無法完成，使產品品牌陷入困頓。
正因為區域龍頭無論以產品、歷史資產還是區域文化，普遍都是以企業，以部分消費者的口味為中心運營大市場，無法滿足當前個性消費趨勢，所以，只有重新檢索企業資產，滿足需求，才能突破區域局限，走得更遠。
 

農業龍頭突破區域局限要過的五道關卡
要走得更遠，在方圓品牌營銷機構看來，關鍵是過價值、產品、形象、模式和團隊五大關。
價值關核心在于對接企業產品優勢和消費需求。
從產品優勢看，不管企業過去堅持的是原料、文化抑或歷史，為了走出區域局限，必須將產品放在行業、消費者乃至整個全國視野下重新進行檢索。在這一過程中，關鍵要找到能滿足消費需求的差異化優勢因素。因為只有從這些優勢出發，才能凸顯企業的核心優勢。
從消費需求來說，長期以來，區域品牌習慣從一個大的層面去把握需求，如綠色、健康等。事實上，怎樣把握需求要依據行業以及消費者接受習慣而定。關鍵在于要找到宏觀需求與微觀個性需求的平衡點。只有找到平衡點，實現了產品優勢與消費者需求的準確對接，才能實現高度與銳利的統一。
從產品來說，當形成以需求為中心的戰略，并形成獨特的核心價值后，產品只有配套升級，才能強化價值。通常的做法是，根據全新的定位，在保留產品既定形態的基礎上，有效推動產品升級，并使產品形態與產品價值進行捆綁提升。
在完成核心價值與產品的升級后，形象關是突破區域局限的又一要素。包括品牌形象和產品形象兩個層面。
從產品形象說，除了產品包裝形象，產品形態同樣可以對核心價值進行提升。
當然，消費價值并非僅僅產品形象，品牌形象同樣關系消費者對品牌的整個認知。這其中包括識別系統和運營系統。
實際上，一個品牌能不能滿足消費者需求，產品是一方面，另一方面則是企業從終端到人員等多層面的行為細節能否與消費價值相吻合。
而從市場層面看，價值點、產品、形象是突破區域局限的基礎，真正實現質的變化的關鍵是模式和團隊。
模式上，從本地勢力范圍市場看，已經形成了固定的銷售模式，但到達異地市場后，由于消費價值的升級，消費人群的變化，消費路徑必然需要發生相應的位移。只有模式位移能與消費者消費行為發生重合，模式才能最大化展現消費價值。
當然并非每個品牌都必須位移模式，關鍵是看能否有效傳達差異化核心價值。
最后，要讓模式將核心價值擴散化，人才是中心。只有建立相應的團隊，才有真正突破局限的可能。當然，并非有人才就一切水到渠成。在方圓看來，突破區域局限是系統工程。只有建立以人為本的運營理念，通過全國視野透視區域市場，以消費需求為中心，過好以上產品、價值、形象、模式等關卡，農業龍頭才能真正突破局限，成功走出區域，最終解放全中國。
李明利，中國農業產業品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國著名實戰派品牌營銷專家，中國農業品牌研究學院常務理事，中國農業品牌營銷高峰論壇發起人，清華食品總裁研修班客座教授。
李明利先生在農業龍頭戰略制定、農業龍頭品牌建設、區域品牌營銷、新產品營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業現狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌和利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業、稻香村、金路易、等百多家企業提供過品牌營銷服務。每年發表專業文章數十篇，著有農業龍頭發展白皮書——《農業龍頭》。
企業的評價：見李明利越早，彎路走得越少！
北京方圓品牌營銷機構，是品牌營銷策劃界的標桿性企業。公司成立與2002年，現在已擁有超過50余人的全職團隊。業務領域涉及：食品、飲料、酒、水產、茶葉等；服務范圍包含：戰略規劃、營銷策劃、招商、視覺設計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業提供了各種服務，服務企業包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業、御食園、金路易等。