知美網：電商營銷從興趣分享開始

眼下，水漲船高的營銷費用、低性價比的轉化率讓很多電商在營銷上入不敷出，這也正是此輪電商冬天論的主要“借口”。

然而，對電商來說是“冬天”，但對于服務提供商來說，卻是個新商機。im2.0互動集團就抓住了這樣的機會，利用三年多從事社會化媒體營銷的經驗，整合旗下資源成立社會化電子商務網站知美網，定位為消費興趣分享平臺，幫助用戶發現有相同興趣的朋友，為苦于營銷渠道的電商企業提供一個新的選擇。

im2.0互動集團的這一舉動，也獲得了資本市場的認可。2011年12月底，im2.0互動集團獲得千萬美元級別的風險投資。與剛剛獲得新一輪融資的蘑菇街、美麗說一樣，知美網將幫助電商企業在社會化媒體中尋找潛在用戶，共同掀起一股社會化電商的旋風。

im2.0互動集團CEO董本洪

差異化切入新市場

知美選擇了模式上最像Pinterest的路徑，成為涵蓋了服飾、數碼、家居、美食、婚禮、汽車等近20個品類的綜合社會化電商。

知美網的優勢在于團隊與品牌資源，其核心管理層來自本土互聯網、4A廣告、跨國品牌公司的精英。另一個優勢在于相比同類定位的網站而言，擁有im2.0互動集團獨有的大量知名品牌企業客戶資源。從目前的業績來看，知美在互動營銷領域已經取得了很好的開局，盈利模式上有與其他公司不同的戰略思考。社會化電子商務是一個新的命題，中國有不少公司在這個領域試水，但目前表現優異的公司很少，知美網如果能夠在Social與Commerce之間找到平衡，并高效地執行這個切入點，前景會很樂觀。目前挑戰在于，如何在快速獲得大量用戶的同時，保持網站的調性。

讀圖時代的到來，使類似圖片搜集和分享社會Pinterest的模式成為電子商務的寵兒。但是模式的美好并不意味著商業的成功，在一個瞬間就可以轉化為紅海的領地，創業者們要想生存，必須努力尋找差異化路徑。

“社會化電商襲來，但我們并不是一個盲目跟隨者，im2.0互動集團其實很早就定位于社會化媒體營銷平臺。”im2.0互動集團CEO董本洪告訴《中國經營報》記者，該集團在互動營銷領域已有3年的實戰經驗，尤其擅長利用社交媒體為品牌和電商企業進行效果營銷，操作了“戴爾存錢罐“、“百事純果樂農夫果園”等多個在互動營銷領域不錯的案例。 

對戴爾來說，存錢罐項目不僅帶來新媒體平臺上的巨大的品牌傳播效應，更帶來了真金白銀的銷量提升，而對im2.0來說互動營銷讓其嗅到了“社會化電子商務”帶來的新機會。

而隨著網民網絡行為的日益成熟，用戶更樂意主動獲取信息和分享信息，社區用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性。SNS最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎所在。美麗說、蘑菇街已經從女性時尚小切口進入，并用快速實現的分成收入顯示了這種模式的盈利能力。而知美選擇了一條模式上最像Pinterest的路徑，成為涵蓋了服飾、數碼、家居、美食、婚禮、汽車等近20個品類的綜合類的社會化電商平臺。

im2.0互動集團運營副總裁金星認為，此類網站運營的基礎就是去找很多各個領域里的消費類達人。他可能是一個旅游專家，也可能是一個家裝專家，這些專家需要的是經驗，以及大家分享的意愿。正如Pinterest吸引到原創設計師、藝術家加入時，就大大提高了內容的品質，增強了對用戶的黏性，高質量的用戶群會帶動高質量的圖片內容。

種子用戶與好內容更像雞生蛋、蛋生雞的關系，說起來簡單做起來相當具有難度。金星表示，Pinterest看起來就是簡單的圖片聚合，實則真正的競爭門檻是系統后臺的技術含量。

知美的系統有非常復雜的算法和標簽系統，每個內容抓取進來的時候，是把來源的網頁抓取進來，然后通過技術進行分析，每一個內容在后臺進行標簽設置，然后在根據前臺用戶的瀏覽行為，通過內容標簽來分析用戶。

聽起來很復雜，對用戶體驗來說最終導致的結果就像豆瓣一樣，在豆瓣上瀏覽，聽了什么音樂，讀了什么書，可以據此進行有效推薦和互動，這些正是后臺核心的技術含量所在。

內容去淘寶化

“品牌+社會化媒體”正是一般創業的互聯網公司沒有的資源，而盈利模式上的差別更易在競爭激烈的社會化電商中引起質變。

對標案例

以2011年在人人網風行一時的戴爾存錢罐社會化營銷為例，用戶登錄人人網上的存錢罐活動主頁，發起存錢罐計劃，其好友通過互動可以獲得不等的優惠。在不到兩個月的時間里，用戶通過使用在戴爾存錢罐平臺上獲得的優惠券，已經總計購買的各型號筆記本電腦突破1000臺，為戴爾帶來的銷售額達到數百萬元，用戶存入的總金額超過1000萬元，參與人數近20萬人，曝光量超過1.37億次。

由于類Pinterest網站在國內成長時間較短，美麗說、蘑菇街、愛物網都是基于淘寶平臺的用戶導入獲取提成，盈利模式上還是局限于分成的營銷費用。對于知美來說，其優勢更多是建立在im2.0互動集團的具有先天營銷的基因上。因此對于社會化電商，董本洪透露， “我們自己是一個互動營銷公司，我們自己有的大客戶在中國都是比較頂尖的牌子，比如海爾、蘇寧、百事可樂、聯想電腦，許多客戶也非常熱切的打算用他們營銷的商業項目進入知美，他們帶入的是品牌知名度與商業預算。”

“品牌+社會化媒體”正是一般創業的互聯網公司沒有的資源，而盈利模式上的差別更有可能在競爭激烈的社會化電商中引起質變。

“現在其他的類似網站基本都是圍繞著淘寶在做，但是我們基于營銷積累下的品牌資源，可以和很多淘寶之外更廣闊的商業品牌去對接，比如本來就和我們有合作的阿迪達斯可能會提供一些限量、特制的產品放到這個平臺。通過用戶之間圖片的轉發和分享能夠產生品牌與用戶間的互動。”董本洪告訴記者。

為了與品牌達到無縫對接，金星表示，目前一些網站比較淘寶化，知美所要做的則是內容上去中心化和淘寶化，建立起綜合興趣的內容平臺，而不是確立一種風格，內容不只局限于首頁，會通過用戶同類興趣分享過程中建立起的興趣分享引起的長尾內容。

其實從Pinterest的發展來看，對于生活的興趣引導激發了消費的潛力，分享互動造就了用戶的活躍度，保證了為電子商務帶去用戶的規模。與電子商務結合的導入分成，為品牌特制的營銷推廣都會成為社會化電商的盈利模式，但這一切都是建立在有足夠的用戶基礎之上，而能否匯集眾多用戶在這一平臺，正是知美這類網站的第一個難關。

看似誘惑的市場空間，角逐激烈的競爭已經開始，這場社會化電商的浪潮已經資本鋪路，眾多Pinterest競爭之勢行將出現。對于創業者來說內容上的差異化，盈利的多元化則顯得尤為重要。