成熟市場和新興市場之間存在品牌認知鴻溝

　2012年1月9日，國際多渠道營銷專家艾司隆和全球忠誠度戰略及方案提供商LoyaltyOne委托COLLOQUY所進行的一項新調查顯示，成熟市懲新興市場的消費者對品牌忠誠度與營銷的態度存在巨大差別。

　　"2011COLLOQUY跨文化品牌忠誠度研究"在中國、印度、巴西、澳大利亞、美國和加拿大進行，旨在就品牌和企業如何加強與全球消費者之間的關系建言獻計。這研究，在每個國家抽取500多名代表不同社會經濟階層的消費者接受調查，他們的回答被與來自美國及加拿大各約1100名受訪者的回答進行比較。

　　這項研究表明，中國和印度兩國消費者的全球性意識日益增強。與許多經濟發達國家相比，他們歡迎國際競爭理念，并對知名品牌十分青睞。例如，達90%的中國受訪者認為，國外品牌比國內品牌更值得信賴，而美國或澳大利亞持有類似看法的受訪者僅占16%。

　　在將購物視為一種休閑活動和品牌追求方面，中國和印度大體相似。此外，他們還同樣認為，忠于品牌是物有所值，這一觀點在印度表現得更強烈。另一方面，調查發現澳大利亞消費者的認知與美國有很高的可比性，他們普遍不信任品牌效應、難被營銷策略所動，缺乏品牌忠誠度。

　　該研究同時也揭示了亞洲兩個最大新興市場的分歧。在中國，A、B、C三個社會經濟層級的消費者對金錢、忠誠度及獎賞計劃的觀點比較相似；而在印度，代表富裕和中上階層的A/B組與代表剛冒起的中產C組別所持的觀點相比，則有明顯的差異。

　　艾司隆國際業務高級副總裁兼總經理鮑東明表示："通過這項調查，可以深刻地了解亞太地區和世界各地的消費者當前對品牌忠誠度的看法，以及他們對營銷傳播的反應。不同市場存在的挑戰也各不相同。只有了解快速發展市場的消費者的看法，才能有效營銷、拓展業務，提高品牌份額和加強長期忠誠度。"

　　新興經濟體和發達經濟體存在顯著差異的另一范疇是口碑的作用。調查顯示，除一產品類別外，在研究涵蓋的其他所有產品類別中，中國和印度消費者對口碑推薦的依賴程度明顯高于美國和澳大利亞等成熟市常從各個層級來看，發展中國家的大多數消費者將WOM交流評為7-8分，10分表明WOM交流對選擇哪家服務商或品牌"非常重要"，而發達國家消費者對此給出的平均分數為5-6分。

　　在被調查的國家之間，首選的營銷平臺也顯著不同。中國的消費者將電子郵件列為接收品牌信息的首選工具，其次是短信和社交媒體。在接受調查的所有國家中，中國A/B社會經濟層的消費者對通過社交媒體接收品牌信息表現出最強的傾向性。

　　在印度，獲取信息首選方式是短信，其次是電視和電子郵件，而其A/B社會經濟層的消費者則首選電子郵件。在澳大利亞，首選方式是電子郵件，其次為郵政和電視。在被調查的所有國家中，澳大利亞消費者是最難被說服的，許多消費者根本不接受任何營銷傳播。

　　鮑東明指出："無論在亞太地區哪個地方，讓消費者談論你的品牌都是件日益復雜的任務。在新興市場，需要采取多種溝通渠道，準確組合使用這些渠道不僅取決于國家/地區，還需考慮中上、階層間的重大差別。然而，在成熟市場，如何"攻克"那些精明但冷淡、易生倦意的消費者才是真正的挑戰?？傊?，信息和營銷不僅需要具有沖擊力且能夠立即引起共鳴，還要在迎合客戶不同層次需求方面具備影響力。鑒于數字渠道的作用越來越大，品牌營銷者需要強大的技術配合來幫助推動最佳實踐。"