以口碑策略制勝營銷

　　隨著在線社區的規模、數量和特色都有提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。只有對口碑加以剖析，才能確切地了解它所發揮的作用。它的影響可用“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌有效地影響消費者購買決策的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法對消費者所推薦、購買，并對保持忠誠的產品產生極大的影響力。
 

　　消費者主導世界
 

　　目前數量巨大的信息，顯著地改變了企業與消費者之間的平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡獨立地做出購買決定，而不受企業的左右。
 

　　這種力量在結構上向著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息并決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行評估。然后，售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。
 

　　口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，但我認為營銷者應該了解三種形式的口碑：經驗性、繼發性，以及有意識。
 

　　經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中占口碑的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗。航空公司丟失行李引起的投訴，是經驗性口碑的典例，它會對品牌產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。
 

　　在營銷活動中，最常見的是繼發性口碑，當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。
 

　　與前兩種口碑形式不同，有意識口碑并不那么常見。例如，營銷者利用名人代言來為產品發布上市營造正面氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業尚不算多，因為效果難以衡量，許多營銷商不能確定，他們能否成功開展有意識口碑的推廣活動。
 

　　口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴并擴大，從而影響消費者對品牌認知、購買率以及市場份額。例如，在手機市場中，在其他因素相同的情況下，關鍵的正面或負面信息的傳播，可在2年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。
 

　　價值
 

　　管理口碑需要從了解口碑價值開始，即口碑價值的哪些方面，如何人、何物、何地對某一產品類別最為重要。例如，對于皮膚護理，關鍵是“何物”;對于零售、銀行，關鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細闡明某一類別中的影響力的品牌，并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。
 

　　口碑價值能夠讓企業了解口碑對于品牌和產品的市場表現產生的影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能非常大，但是，一旦他們真正了解這種影響力有多大后，他們或許還是會大吃一驚。
 

　　例如，當蘋果公司在德國推出iPhone時，其在手機中所占的口碑份額（或者說多少消費者在談論這款手機）大約為10%，比市場領先產品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分數比市場領先產品高出30%，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領先手機者的3倍。結果，有關iPhone的正面口碑而產生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產生銷售量的6倍。在推出24個月后，iPhone在德國一年的銷量幾乎達到一百萬部。
 

　　信息所傳遞的內容是口碑產生影響力的首要推動因素。我們發現，在多數產品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內容必須針對產品或服務的重要特性和功能。例如，在手機產品中，設計比電池壽命更重要。在皮膚護理產品中，關于包裝和成份構成的口碑比為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發現，消費者實際上傾向于對功能信息進行討論并形成口碑。
 

　　第二個關鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他或她真的了解所說的產品或服務。研究發現，不存在一個在各類產品中都具有影響力的同質消費者群體，如了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但不能影響美容產品消費者。
 

　　最后，傳播口碑的地域環境對于信息的影響力至關重要。與通過分散的社區傳播相比，在彼此信任、關系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視圈子的成員，通常存在密切的關聯性。正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統方式，以及與之類似的在線方式，仍很重要。畢竟，Facebook上有300名好友的人，可能會輕而易舉地忽略其中290人的意見。真正能夠產生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關系緊密的小圈子。
 

　　利用或控制
 

　　在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續的重大競爭優勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。企業掌握了上述的真知灼見，就可以運用一開始提到的3種形式，努力形成正面影響力。
 

　　對各個產品類別來說，經驗性口碑是最重要的。從根本上說，利用經驗性口碑就是要為消費者提供機會以分享正面經驗，并讓其經歷在受眾群體中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業，在產品推出前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區的支持讓消費者參與產品開發過程，從而形成具有很大影響力的早期采用者。企業也可在產品推出后維持口碑：蘋果公司通過其應用軟件商店維持對于iPhone的興趣及興奮感，不斷變化的、由用戶創建的內容幫助它保持了正面口碑的不斷傳播。
 

　　管理繼發性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。有兩個因素有助于推動正面的繼發性口碑：互動性和創造性。這兩個因素相互關聯，它們對于創新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業成功地運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利（Cadbury），其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創造性地整合了在線及傳統營銷，推動了消費者互動和銷售。
 

　　該推廣活動由一則電視廣告開始，畫面上是一只大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產生了立竿見影的沖擊效果。這一概念打動了消費者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業余版本，這引發了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到3個月，視頻在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9%以上，該品牌在消費者中的正面認知度提高了20%。
 

　　手機運營商擁有的客戶數據可以準確地確定有影響力的人，這些人了解相應產品、會告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見。這就意味著，可以將信息發送給那些最有可能通過其社交網絡傳播正面口碑的特定個人。隨著信息的傳播，這一方法可產生巨大的口碑影響，類似于一石擊起千層浪的漣漪效應。
 

　　營銷者一直都了解口碑的效果，設計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而，口碑價值背后的科學道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運用這一藝術：它展示了消費者可能傳遞哪些信息及其影響力，讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產生的實際影響。對于希望利用口碑的潛力實現營銷投資更高回報的企業來說，這些真知灼見具有重要意義。