C2B的開放引發(fā)的“淘寶創(chuàng)想”

當中國電子商務市場達到數(shù)千億元規(guī)模，當淘寶占據(jù)中國電子商務市場大半江山的時候，淘寶平臺的營銷價值和能量讓商家興奮不已。從電子商務平臺到品牌營銷渠道，“淘寶創(chuàng)想”應運而生。

麥當勞、奔馳、寶馬、P&G、DELL等世界500強企業(yè)與淘寶網(wǎng)進行營銷合作，將其品牌特質(zhì)與淘寶網(wǎng)平臺的優(yōu)勢相結合，在創(chuàng)新中釋放出電子商務的巨大威力。而對于那些在淘寶平臺上成長起來的商家來說，淘寶如同一個品牌孵化器，一批優(yōu)秀的電商如麥包包、七格格、Mr.ing等借助淘寶平臺已經(jīng)向自主品牌蛻變。

C2B的開放過程

“電子商務現(xiàn)在還處于一個初期階段，不成熟。現(xiàn)在大家都只是在做電子貿(mào)易，或者說電子零售。”一淘網(wǎng)客戶營銷部營銷整合總監(jiān)徐嘉鼎對記者說。

“現(xiàn)在網(wǎng)上很多商品都是比較粗糙的、廉價的、缺乏個性化的。一般線下賣得好的商品放到網(wǎng)上通常也會賣得好。為了和線下不沖突，許多品牌都采用網(wǎng)絡專供策略。通常的做法是把線下商品改一下款式或Logo放到網(wǎng)上售賣。而線下的供應鏈還是原來的樣子。這就是我所說的‘電子零售’。”徐嘉鼎說，“他們沒有真正考慮到未來消費者的需求是非常具象化的。目前他們滿足消費者的還是原生態(tài)的、初級的、抽象的需求。在一定意義上，這其實是一個強買強賣的過程。”

如何實現(xiàn)電子商務的突破？

企業(yè)和電子商務結合要改變的是其整體的供應鏈、整體的商品設計。從商品的設計到出廠，再到與消費者進行互動與溝通的營銷過程，以及到最后的物流過程，整個體系都應該為電子商務做更改。“到目前為止，無論是外部的傳統(tǒng)的品牌進入淘寶，或者成長起來的‘淘品牌’，我沒有看到哪一個品牌根據(jù)電子商務的特征去延伸出它的全新的供應鏈。”徐嘉鼎說。

但如何才能滿足消費者非常具象化的個性化需求？“網(wǎng)上可以找到海量的70 后、80后、90后，這是一群有著具象化商品需求的消費者，事實上我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)把他們聚攏過來，和他們互動，了解他們的消費需求，提煉出他們的商品具象化需求，然后把這些需求信息返回到網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)出來。”

“這是一種從消費者需求到策略制定的模式。如果是一款手機，你要做調(diào)研、做手機設計，得花幾百萬元甚至上千萬元，還不一定能夠達到要求，你的商品定位有可能錯了，你的手機有可能賣不出去。但在網(wǎng)上能夠把這些需求精確鎖定，讓消費者選擇什么是他們想要購買的。這就是開放的C2B（消費者對企業(yè)的模式）過程。”徐嘉鼎說。

從企業(yè)角度看，這種模式帶來的是成本的降低；從消費者角度看，通過聚合龐大數(shù)量的用戶，形成強大的購買力量，可以改變B2C模式中消費者的弱勢地位。

“就像設計師，他不是一個自我的狀態(tài)，不是閉門造車，不是臆想一些東西，覺得這個東西推到市場上一定好賣。他的設計是一個開放的過程。發(fā)現(xiàn)消費者的需求，這就是‘淘寶創(chuàng)想’想要做的。電子商務未來的發(fā)展，應該是一種C2B模式。” 徐嘉鼎如此評價“淘寶創(chuàng)想”。

電子商務時代的品牌營銷

電子商務與新媒體瓦解了傳統(tǒng)的大眾營銷法則。在互聯(lián)網(wǎng)各種應用的沖擊下，網(wǎng)絡整合營銷傳播正在由網(wǎng)絡廣告、新聞營銷、互動營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷的第一階段，向精準投放的搜索營銷、展示推廣、電子商務、3G移動互聯(lián)網(wǎng)應用的第二階段過渡。而電子商務由先前的渠道補充，逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的中心。信息流、商品流、資金流融合帶來的獨特優(yōu)勢，使得品牌傳播與電子商務的聯(lián)系更加緊密。

傳統(tǒng)的營銷通常是從品牌出發(fā)制定推廣策略，然后選擇媒介投放廣告，從而達到促進銷售的目的。而淘寶的營銷是從店鋪出發(fā)，關注其產(chǎn)品銷售，然后對店鋪進行推廣，最后實現(xiàn)品牌建設的目的。

“‘淘品牌’做大了以后，一般不僅僅滿足于商品銷售。而怎么能賣得更好？關鍵在于企業(yè)的附加值，也就是‘品牌’。這是‘淘寶創(chuàng)想’希望提供的品牌整體服務：在戰(zhàn)略層面重新審視品牌價值，提供數(shù)據(jù)研究、投放推廣、效果評估等一系列深度服務。我們希望‘淘寶創(chuàng)想’是一個電子商務顧問的形象。”徐嘉鼎說出他自己對電商時代品牌營銷的看法，“淘寶以其特有的搜索營銷、展示推廣、SNS營銷工具掌柜說、活動類平臺聚劃算、淘金幣等站內(nèi)的資源平臺，并且整合外部的廣告資源、微博、移動網(wǎng)絡，搭建了電子商務的立體營銷模式，加上數(shù)據(jù)魔方、量子恒道等數(shù)據(jù)分析工具，使得淘寶成為品牌進行線上傳播的最佳平臺。”

掌握用戶的地域分布、購買意向、購買行為、品牌偏好、消費能力等關鍵指標，企業(yè)就可以更加精準地營銷。作為亞洲最大的網(wǎng)絡購物平臺，淘寶的優(yōu)勢不言而喻：3.7億注冊用戶，8億件在線商品，平均每分鐘售出4.8萬件商品，日訪問人數(shù)峰值6000萬，單日交易額峰值19.5億元。龐大的消費人群數(shù)據(jù)庫，可以提供極為充足的數(shù)據(jù)樣本。

“‘淘寶創(chuàng)想’利用真實的反饋數(shù)據(jù)和網(wǎng)上行為分析，為企業(yè)制定營銷策略提供有力的支持。從調(diào)研開始，到策略、創(chuàng)意、執(zhí)行，數(shù)據(jù)讓每一步都有據(jù)可循。”徐嘉鼎說。

電子商務的生態(tài)系統(tǒng)

淘寶不是單獨依靠自己的力量為消費者創(chuàng)造價值，而是通過自己的平臺主導并整合龐大系統(tǒng)的成員，進而構建了一個強大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

“電子商務發(fā)展離不開幾個方面，首先是流量，外部要不斷地有新的流量，要有新的客戶進來。現(xiàn)在網(wǎng)民占到中國人口的1/3左右，但有2/3是完全不上網(wǎng)的，如何通過其他渠道有效地接觸到這一部分人？我們充分利用手機平臺。我們也會去央視投放廣告。各種各樣能夠吸引客戶的方式我們都會嘗試。”

“其次是商品的匹配。消費者怎么能夠快速地找到自己想要的商品，涉及類目規(guī)則的優(yōu)化和搜索規(guī)則的優(yōu)化，這是一個商品匹配的過程。消費者花一分鐘找到你的商品，還是用兩步或者一步就能找到，而且呈現(xiàn)出來的商品正是他們所需要的，這要靠技術不斷優(yōu)化。”

“再次是金融，就是資金流。沒有資金流，沒有一個誠信體系，沒有支付寶，電子商務是很崩潰的。支付寶在線上的地位就相當于線下的銀聯(lián)。我認為支付寶的品牌價值是很高的。支付寶是做消費者端的，而阿里金融為中小企業(yè)提供貸款。這是一個電子商務平臺必須具備的金融能力。”

“最后是物流。以上四點對任何電子商務公司來說都是核心競爭力。而且它們構建了一個生態(tài)系統(tǒng)，其中的價值空間是由系統(tǒng)中的成員共同創(chuàng)造完成的，正如自然生態(tài)系統(tǒng)中陽光、空氣、水和土壤不可缺少一樣。”徐嘉鼎對未來電子商務生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展進行了詳細的分析。

對于如何在電子商務生態(tài)中實現(xiàn)精準營銷，徐嘉鼎認為：“將新媒體廣告形式與淘寶獨有的資源優(yōu)勢相結合，根據(jù)各類電商不同的業(yè)務及營銷需求，‘淘寶創(chuàng)想’整合了淘寶網(wǎng)內(nèi)部的各種搜索營銷、展示營銷、聯(lián)盟和商家資源，力求為企業(yè)找到精準的營銷切入點，并量身定制一套集創(chuàng)意、操作、效果于一體的電子商務整合營銷服務方案。”