新興中的“新興市場(chǎng)”

對(duì)于品牌企業(yè)，尤其就許多跨國(guó)企業(yè)而言，被深耕多年的中國(guó)一二線城市市場(chǎng)已經(jīng)顯得擁擠，擁有更多消費(fèi)者的三線以下城市對(duì)它們充滿(mǎn)吸引力。三線以下城市在一些品牌企業(yè)看來(lái)更像新興市場(chǎng)中細(xì)分出來(lái)的新興市場(chǎng)。問(wèn)題是，這樣的市場(chǎng)似遠(yuǎn)似近，又盤(pán)踞著大量的本土企業(yè)，對(duì)于不了解此間消費(fèi)者心理和行為的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，盲目闖入，未必不是“步步驚心”。

“欲經(jīng)略他國(guó)，必先了解其風(fēng)土”，在可口可樂(lè)和箭牌的贊助下，全球廣告代理巨頭星傳媒體(Starcom Media Vest Group)的“揚(yáng)子·中國(guó)志”項(xiàng)目走訪了27個(gè)省份的510個(gè)地點(diǎn)(地級(jí)市、縣、鎮(zhèn))，與13507位消費(fèi)者進(jìn)行了訪談，這也是廣告代理公司在中國(guó)境內(nèi)所做的最大的消費(fèi)者調(diào)查。無(wú)獨(dú)有偶，去年另一家跨國(guó)廣告代理公司尚揚(yáng)媒介也發(fā)布了關(guān)于中國(guó)低線城市女性消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告。

盡管有意角逐低線市場(chǎng)，可以想見(jiàn)，絕大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)尚沒(méi)有清晰的策略。而萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步是了解低線市場(chǎng)的消費(fèi)者心理，第二步才是讓消費(fèi)者對(duì)品牌有所認(rèn)知。據(jù)星傳傳媒調(diào)查，家庭在低線城市消費(fèi)者心中占有更加重要的地位;他們喜歡安逸的生活，隨著城市規(guī)模趨小，錢(qián)的重要性也在趨減;在婚戀方面，不太挑剔，一般更看重對(duì)方的為人和工作是否有安全感，結(jié)婚對(duì)象條件差不多即可;與一二線城市青年喜歡扮萌相比，低線城市的孩子更渴望長(zhǎng)大，希望被當(dāng)做大人對(duì)待;高線城市年輕人希望成為集體中凸現(xiàn)的獨(dú)特個(gè)體，低線城市的青年更希望與集體趨同;互聯(lián)網(wǎng)已替代CCTV成為一到四線城市到達(dá)率最大的媒體，因?yàn)楹⒆訉?duì)網(wǎng)絡(luò)懂得更多，所以家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候，更愿意聽(tīng)從孩子的意見(jiàn)。而企業(yè)老板更多地是為了改善生活而辦廠，普遍缺乏激情澎湃的企業(yè)家精神。這些對(duì)于試圖進(jìn)入低線城市的品牌設(shè)計(jì)推廣策略頗為重要。

低線城市的消費(fèi)者只是無(wú)法像高線城市的人們那樣可以接受到足夠的信息，他們也知道自己生活在最后才能接收到信息的世界里。想反，低線城市的消費(fèi)者更希望自己能被平等地對(duì)待，而非品牌以居高臨下的口吻與他們對(duì)話。在低線城市的戶(hù)外廣告牌，笑容可掬的大爺大叔級(jí)過(guò)氣明星似乎更受歡迎，當(dāng)然周杰倫也很受青睞。

在三四線城市的市場(chǎng)，本土品牌一般經(jīng)營(yíng)得比國(guó)際品牌更好一些，一些已經(jīng)逐步退出一二線城市的產(chǎn)品仍在低線城市市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，比如PC。國(guó)際品牌如何經(jīng)營(yíng)低線市場(chǎng)，或許它們可以獨(dú)立出一個(gè)低端的生產(chǎn)線來(lái)和本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。問(wèn)題是，不同的生產(chǎn)線定位，會(huì)造成企業(yè)自身商業(yè)模式的沖突。星傳媒體集團(tuán)大中華區(qū)CEO張敬鸞認(rèn)為，任何市場(chǎng)都有一定的空隙，空隙是可以用科技、設(shè)計(jì)或者服務(wù)來(lái)填補(bǔ)的。能不能非常高效地做到這一點(diǎn)，取決于公司本身。比如，本土的一些手機(jī)商，就制造出一些為三四線城市居民的需求而量身定制的手機(jī)。

如何滿(mǎn)足低線城市的消費(fèi)者，張敬鸞說(shuō)，佳潔士一個(gè)品牌可以覆蓋從低線城市到比較高端的市場(chǎng)，因?yàn)樗麄鞑灰粯拥某煞郑腊住⒈＝〉炔煌V求可以打動(dòng)不同城市的消費(fèi)者。另外一個(gè)值得借鑒的案例，就是中國(guó)移動(dòng)在廣東清遠(yuǎn)通過(guò)表演的形式推出3G的活動(dòng)，活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了巨大的影響力，吸引了大量市民。

當(dāng)然，低線城市不代表就沒(méi)有具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，一線城市也存在對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。由于覆蓋了中國(guó)絕大多數(shù)人口，低線城市市場(chǎng)的重要性不言而喻。按克里斯滕森教授的說(shuō)法，破壞性的低端創(chuàng)新往往可以讓領(lǐng)先的大公司感到焦頭爛額。我們熟知的日本知名品牌大多就是從做好美國(guó)低端市場(chǎng)起家的。而跨國(guó)企業(yè)志在低線城市，對(duì)本土企業(yè)更非佳訊，尤其對(duì)那些已經(jīng)放棄高線城市市場(chǎng)的企業(yè)而言。