如何想在顧客之前

過(guò)去，顧客到商店里購(gòu)物，會(huì)依賴熟悉的售貨員，有時(shí)是街坊小店的店主，幫助自己挑選商品。這些售貨員或店主對(duì)老主顧知根知底，很快就能找出讓顧客稱(chēng)心如意的商品，同時(shí)還經(jīng)常推薦他們購(gòu)買(mǎi)一些自己未曾想到的其他商品。這種人情味十足的購(gòu)物氛圍如今已越來(lái)越少見(jiàn)。許多零售場(chǎng)所一線銷(xiāo)售人員短缺，且所知有限。而網(wǎng)上購(gòu)物更是主要靠消費(fèi)者自己來(lái)甄別。

隨著信息技術(shù)、數(shù)據(jù)搜集和分析學(xué)方面的進(jìn)展，公司可以獲得從人口統(tǒng)計(jì)特征到消費(fèi)心態(tài)，再到消費(fèi)者網(wǎng)上點(diǎn)擊量等日益精細(xì)化的數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些信息向顧客提供類(lèi)似于甚至優(yōu)于店主推薦的購(gòu)物建議，在合適的時(shí)刻以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)“合適”的商品或服務(wù)。作者將這些建議稱(chēng)為“下一個(gè)最佳購(gòu)物建議”（next best offer，NBO）。制定一個(gè)完善的NBO包括以下四個(gè)步驟。

1.確定目標(biāo) 許多公司在NBO行動(dòng)上栽了大跟頭，不是由于缺乏分析能力，而是由于缺乏清晰的目標(biāo)。因此，第一個(gè)問(wèn)題是：你想達(dá)到什么目的？增加收入？提高顧客忠誠(chéng)度？擴(kuò)大錢(qián)包份額？還是吸引新顧客？你要隨時(shí)準(zhǔn)備根據(jù)不斷變化的形勢(shì)修正你的目標(biāo)。

2.采集數(shù)據(jù) 接下來(lái)，你需要采集和整合關(guān)于顧客、產(chǎn)品和購(gòu)物背景的詳細(xì)數(shù)據(jù)。除了掌握一些基本顧客信息，比如年齡、性別、子女?dāng)?shù)目、住址、收入或資產(chǎn)、消費(fèi)心態(tài)、生活方式等，你還可以追蹤消費(fèi)者的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄和社交本地化移動(dòng)信息（SoLoMo）。此外，你必須有一個(gè)對(duì)產(chǎn)品特性進(jìn)行詳細(xì)分類(lèi)的系統(tǒng)，這有助于你確定哪種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最有吸引力。最后，你還必須考慮下列因素：顧客接觸業(yè)務(wù)的渠道（面對(duì)面、電話、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)）、接觸的原因及環(huán)境，甚至能反映出顧客心情是平靜還是難過(guò)的音量和語(yǔ)調(diào)。在某些情況下，購(gòu)買(mǎi)背景因素可能還包括天氣、一天中的哪一時(shí)段或一周中的哪一天，以及顧客是孤身一人還是結(jié)伴同行，等等。

3.分析與實(shí)施 利用統(tǒng)計(jì)分析、預(yù)測(cè)模型和其他工具，先產(chǎn)生出大量可能有效的購(gòu)物建議，然后根據(jù)商業(yè)法則來(lái)甄選建議，并為每個(gè)建議確定合適的遞交渠道。一般而言，與顧客接觸的渠道，就是遞交NBO的合適渠道。例如，CVS連鎖藥店的顧客只要在店內(nèi)的服務(wù)終端上刷ExtraCare積分卡，立刻就能獲得定制化的優(yōu)惠券。

公司可以通過(guò)多種渠道對(duì)購(gòu)物建議進(jìn)行測(cè)試以確定最有效的渠道。在CVS連鎖藥店，ExtraCare卡的購(gòu)物建議不僅通過(guò)服務(wù)終端，也通過(guò)收銀條、電子郵件和定向傳單送達(dá)，最近還通過(guò)直接發(fā)到顧客手機(jī)上的優(yōu)惠券方式遞交。

購(gòu)物建議要有節(jié)制，公司需認(rèn)真思量提出建議的時(shí)機(jī)，并且監(jiān)控顧客接觸頻率，避免過(guò)多推薦引起顧客反感。

4.學(xué)習(xí)與發(fā)展 公司必須衡量每個(gè)購(gòu)物建議的表現(xiàn)，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)法則，以指導(dǎo)未來(lái)購(gòu)物建議的設(shè)計(jì)，直到新數(shù)據(jù)顯示這些法則需要重新修正為止。

任何一家公司要把每種可能的顧客、產(chǎn)品和背景變量都納入NBO模型中是相當(dāng)困難的，但沒(méi)有一家零售商可以不用搜集人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心態(tài)和歷史購(gòu)買(mǎi)記錄等基本數(shù)據(jù)。隨著可采集的數(shù)據(jù)量和互動(dòng)渠道數(shù)的增加，那些不能迅速改進(jìn)購(gòu)物建議的公司，將被對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。