雷柏品牌：無線鍵鼠的快時(shí)尚營銷

2011年的情人節(jié)，一場主題為《童話》的浪漫情緣上演：他是一名歌手，她是一名音樂教師。在失之交臂后，他依然惦記著她。情人節(jié)前夕，她收到一份特別的禮物—雷柏H3010無線耳機(jī)，但沒有無線接收器，沒有留名的卡片上寫著：2月14日，游樂園摩天輪，跟隨音樂的腳步來找我。當(dāng)她如期而至，耳機(jī)里傳來熟悉的歌曲，她看到那個(gè)在心里想念的身影，他手里拿著與無線耳機(jī)連接的接收器。歌聲麗影中，童話結(jié)局重回人間。

這場如韓劇般浪漫的《童話》情緣，先是以一組情景套圖的方式發(fā)布在34個(gè)有著較高人氣的綜合、時(shí)尚、IT、情感娛樂網(wǎng)站論壇，引起眾多網(wǎng)友關(guān)注和轉(zhuǎn)載。經(jīng)過一輪預(yù)熱，《童話》視頻版在各個(gè)視頻網(wǎng)站推出，進(jìn)一步讓網(wǎng)友理解套圖的劇情，點(diǎn)擊量居高不下。此次事件整合營銷，讓網(wǎng)友加深了對雷柏品牌和H3010產(chǎn)品的記憶和了解。

如果三四年前提及雷柏品牌，或許很多人不知曉；而如今大多數(shù)使用電腦的人都對雷柏?zé)o線鍵鼠（鍵盤和鼠標(biāo)等PC周邊設(shè)備產(chǎn)品）和無線耳機(jī)耳熟能詳。這個(gè)擁有強(qiáng)勁成長力的品牌誕生于2007年，是深圳雷柏科技股份有限公司（以下簡稱雷柏）的自有品牌。此前的數(shù)年間，雷柏憑著自己的技術(shù)和設(shè)計(jì)專注于鍵鼠領(lǐng)域，以“無線外設(shè)專家”在OEM業(yè)內(nèi)聲名鵲起。挾設(shè)計(jì)、品質(zhì)、價(jià)格等優(yōu)勢，雷柏很快從一個(gè)不為人知的品牌發(fā)展成為全球第一大2.4G無線鍵鼠生產(chǎn)企業(yè)，連續(xù)3年位居中國無線鍵鼠市場份額第一，占有國內(nèi)70%的市場份額，并大舉開拓海外市場。

依靠無線鍵鼠這種價(jià)格便宜也不太起眼的電腦外設(shè)，雷柏以絕對領(lǐng)先的市場份額脫穎而出，其飛速發(fā)展的秘訣何在？雷柏創(chuàng)始人兼總裁曾浩說：“道理很簡單，我們做的不是作為輸入設(shè)備的無線鍵鼠和無線耳機(jī)，我們提供的是時(shí)尚電子消費(fèi)品。我們的目標(biāo)是把無線鍵鼠和無線耳機(jī)變成顯示個(gè)性和品位的快速消費(fèi)品。”

快時(shí)尚

在時(shí)尚服飾界，以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征的快時(shí)尚迅速興起，其永遠(yuǎn)追隨潮流、新品推出速度快、性價(jià)比高，讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩。“快時(shí)尚”的典型代表ZARA，在高檔時(shí)裝與流行服飾之間獨(dú)辟蹊徑，摒棄工業(yè)化生產(chǎn)服裝的傳統(tǒng)思路，把奢華多變的時(shí)尚、品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，重新定義時(shí)裝概念，像賣漢堡一樣販賣“時(shí)裝”，讓T型臺(tái)上展示的華服成為人們“買得起的時(shí)尚”。

比照快時(shí)尚模式，雷柏儼然是無線鍵鼠業(yè)內(nèi)的ZARA。“作為一家有責(zé)任感且不失時(shí)尚的新興企業(yè)，致力于以優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助人們實(shí)現(xiàn)方便、時(shí)尚的生活與夢想。”在雷柏的愿景中，時(shí)尚的品牌定位讓其在行業(yè)內(nèi)顯得與眾不同，顯示出不同于傳統(tǒng)制造企業(yè)的風(fēng)格和氣質(zhì)。

雷柏品牌剛剛創(chuàng)設(shè)時(shí)，國內(nèi)的其他鍵鼠企業(yè)還在生產(chǎn)有線鼠標(biāo)，沒有企業(yè)做無線鍵鼠，因?yàn)檎J(rèn)為沒有市場。但當(dāng)時(shí)在曾浩看來，無線鍵鼠有沒有市場，核心的問題只有兩個(gè)：第一是產(chǎn)品能給消費(fèi)者什么體驗(yàn)，第二是價(jià)格能否為市場接受。

雖然在技術(shù)方面，當(dāng)時(shí)無線鼠標(biāo)還不完美。但無線電專業(yè)出身的曾浩敏銳地觀察到無線技術(shù)發(fā)展趨勢—2.4GHz頻段數(shù)字信號無線鼠標(biāo)即將成為主流。因此雷柏從初創(chuàng)開始，就堅(jiān)持做無線鼠標(biāo)研發(fā)，讓技術(shù)引領(lǐng)時(shí)尚，將鍵鼠做得相當(dāng)有時(shí)尚范兒。對用戶擔(dān)心無線鼠標(biāo)要頻繁更換電池問題，曾浩設(shè)計(jì)了一套待機(jī)省電方案，將無線鼠標(biāo)的電力續(xù)航時(shí)間延長到2個(gè)月。

2.4GHz 無線鼠標(biāo)7100是雷柏在2007年推出的第一款無線產(chǎn)品，采用先進(jìn)的無線技術(shù)，在外形設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)鼠標(biāo)灰撲撲的形象，有經(jīng)典黃、清新綠、魅力紅、藝術(shù)灰四種顏色供消費(fèi)者選擇。同時(shí)它采用左高右低的工學(xué)外型設(shè)計(jì)，依據(jù)手型將鼠標(biāo)設(shè)計(jì)成“右擺尾”，使用起來手感舒適自然。

在位于深圳深南大道東端的福田中央商務(wù)區(qū)一間雷柏產(chǎn)品陳列室里，《新營銷》記者看到色彩繽紛、款式各異的無線鍵鼠、無線耳機(jī)和無線游戲手柄。雷柏副總經(jīng)理李崢介紹說，產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)寬，是雷柏業(yè)績持續(xù)增長的保證。畢竟，要把鍵鼠做成時(shí)尚消費(fèi)品，僅僅幾個(gè)款式是不夠的。在雷柏研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力下，從2008年的10個(gè)型號到2009年推出20個(gè)型號，如今雷柏有100多款無線鼠標(biāo)，而且雷柏是國內(nèi)唯一能夠自行研發(fā)生產(chǎn)全系列鍵鼠的企業(yè)。

所謂快時(shí)尚，就是不斷推出品種、款式繁多的產(chǎn)品，覆蓋更多的小眾人群。曾浩說：“手機(jī)款式很多，但是技術(shù)、功能的差異不大，這就是快速消費(fèi)品的特征。比如一種產(chǎn)品滿足10%的需求，5種產(chǎn)品就可以滿足50%的需求。推出不同款式的產(chǎn)品，可以把消費(fèi)者留在雷柏。”

李崢認(rèn)為，從最初的 OEM到自主品牌，雷柏的優(yōu)勢是對消費(fèi)需求的了解和卓越的設(shè)計(jì)能力。雷柏的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，有人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)外形，有人負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，有人負(fù)責(zé)開發(fā)軟件，進(jìn)行精細(xì)化分工，最終推出時(shí)尚、個(gè)性化的酷炫產(chǎn)品。

任何一種產(chǎn)品能否為市場接受，價(jià)格都是一個(gè)關(guān)鍵因素。高品質(zhì)且設(shè)計(jì)時(shí)尚的雷柏第一款無線鼠標(biāo)的價(jià)格為138元，與國際巨頭羅技的有線鼠標(biāo)價(jià)格相當(dāng)。從面市到現(xiàn)在，雷柏主要產(chǎn)品的價(jià)格維持在100～200元之間。而羅技、微軟等國際品牌，沒有一款無線鼠標(biāo)的售價(jià)低于200元。

雷柏定價(jià)的學(xué)問在于，100元到200元?jiǎng)偤檬菄鴥?nèi)消費(fèi)者愿意嘗試無線鼠標(biāo)的價(jià)格區(qū)間。消費(fèi)者買得起，近似于歐美頂級鼠標(biāo)品牌的體驗(yàn)，比其他國產(chǎn)鼠標(biāo)漂亮?xí)r尚，雷柏品牌為市場接受也就在情理之中了。“當(dāng)別的鼠標(biāo)品牌還在賣功能，一味強(qiáng)調(diào)鼠標(biāo)耐用、便宜，雷柏已經(jīng)在賣時(shí)尚概念了。”曾浩說。

快營銷

雷柏快時(shí)尚的背后，是快營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，還有供應(yīng)鏈管理機(jī)制以及由此帶來的成本控制。尤其對于雷柏這類技術(shù)型的公司而言，雖然產(chǎn)品足夠好，但也必須與時(shí)俱進(jìn)地開展?fàn)I銷。

最初在產(chǎn)品上市之前，雷柏就在主流IT媒體上推出廣告，直到現(xiàn)在每個(gè)月都進(jìn)行市場宣傳。在雷柏之前，普通的鼠標(biāo)價(jià)格低，不做廣告也能賣，因而企業(yè)都沉迷于出貨。但是雷柏認(rèn)為，時(shí)尚產(chǎn)品一定要有市場營銷手段，要通過“廣而告之”的方式達(dá)到錦上添花的效果，針對鍵鼠市場進(jìn)行營銷。

事實(shí)上，2007年7月13日雷柏才推出第一批鼠標(biāo)，但廣告在5月就開始發(fā)布，讓雷柏品牌在雜志上曝光，產(chǎn)品的重點(diǎn)訴求是：數(shù)字無線、2.4G、10米概念。如此空打廣告，讓人們很好奇：雷柏是什么？為什么只看到廣告，看不到產(chǎn)品？很多代理商看到第一個(gè)廣告時(shí)以為是哪個(gè)小廠商在忽悠人，看到第二個(gè)廣告時(shí)就有點(diǎn)心動(dòng)，到第三次看到廣告時(shí)就打電話詢問。此舉讓代理商知道到雷柏在營銷上不斷投入，又有高性價(jià)比的產(chǎn)品，他們的積極性很快調(diào)動(dòng)起來，銷量一路攀升。

雷柏一開始就決定以快速消費(fèi)品的理念去營銷。雷柏提出自己的產(chǎn)品“基于IT，高于IT”，既照顧傳統(tǒng)的IT經(jīng)銷商（比如各大電腦城），同時(shí)在行業(yè)媒體上投放廣告，賦予產(chǎn)品時(shí)尚概念。隨著推出每年數(shù)十款產(chǎn)品，雷柏不斷加大廣告投入。雷柏發(fā)起的廣告攻勢既拉動(dòng)銷售，又給代理商代理其產(chǎn)品以很大的信心。

以第一款無線鼠標(biāo)上市為節(jié)點(diǎn)，雷柏建立起第三方維修網(wǎng)點(diǎn)，推出中國無線鍵鼠行業(yè)的第一個(gè)400免費(fèi)服務(wù)電話，用3個(gè)月時(shí)間迅速把渠道鋪到除西藏、臺(tái)灣之外的中國每一個(gè)省，并派出業(yè)務(wù)員協(xié)助代理商拓展市場。

同時(shí)，為了確保資金安全和快速周轉(zhuǎn)，雷柏堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，不做賒銷。由于雷柏留給代理商的利潤空間可觀，代理商愿意現(xiàn)款提貨。

在渠道建設(shè)和管理上，雷柏逐步完成了IT渠道、KA渠道和電子商務(wù)渠道布局，以覆蓋更大的區(qū)域，覆蓋更多的長尾人群。與此同時(shí)，雷柏在不斷要提高銷量的同時(shí)，加大品牌 曝光力度，提升品牌的行業(yè)影響力。比如，針對電子商務(wù)渠道，2011年雷柏發(fā)起電子商務(wù)大賽，邀請IT從業(yè)者、在校大學(xué)生等，注冊后通過網(wǎng)絡(luò)直銷或?qū)嶓w店銷售雷柏產(chǎn)品，參賽者可以獲得18%的銷售返點(diǎn)，排名靠前者獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

為了將新產(chǎn)品快速推向市場，雷柏的做法與傳統(tǒng)的IT廠商不同，其典型的特征是高度一體化，提高供應(yīng)鏈效率，內(nèi)部垂直整合生產(chǎn)線，擁有模具制造、注塑、噴油、貼片、邦定、插件、測試、組裝等工序，可以完成產(chǎn)品線從開發(fā)到出貨的整體設(shè)計(jì)及工藝的垂直整合。李崢說：“我們盡量采用通用配件，盡可能內(nèi)部完成供需，把利潤低的環(huán)節(jié)外包出去。”垂直整合的好處是成本可控，所有的資源可以最大化利用，提高產(chǎn)品質(zhì)量控制，加快對市場響應(yīng)的速度。目前，一個(gè)訂單，雷柏7天就能交貨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于同行業(yè)水平。

在短短4年間快速崛起的雷柏，像鼠標(biāo)一樣靈敏，根據(jù)市場需求，以時(shí)尚的品牌定位，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和生產(chǎn)流程等進(jìn)行創(chuàng)新，形成了核心競爭力。如今，雷柏推出新的品牌口號“無線你的生活”，將加大資源整合力度，構(gòu)建一個(gè)高效率的營銷推廣平臺(tái)。曾浩說：“未來的世界將是無線的世界，我們要把無線技術(shù)應(yīng)用到更廣泛的領(lǐng)域，把生活中的更多產(chǎn)品‘無線化’。”