聯(lián)想營銷關鍵字：創(chuàng)新實效與整合

　　作為兼具國際化和本土化優(yōu)勢的領導性品牌，與其主要競爭對手相比，聯(lián)想“主場優(yōu)勢”明顯。不但深入洞察中國用戶需求，在渠道下沉和市場深耕方面也具有優(yōu)勢。廣布全國的營銷大區(qū)，一方面深入貫徹聯(lián)想品牌的宏觀策略，同時，針對不同區(qū)域的特點進行營銷創(chuàng)新，形成了水銀瀉地般的滲透力量。

　　聯(lián)想設立區(qū)域營銷獎，旨在鼓勵那些勇于創(chuàng)新、助力業(yè)務的推廣項目、推廣人。在過去幾年時間里，涌現(xiàn)出了眾多一流的區(qū)域推廣經(jīng)典案例，而且每一年都有提升和進步。今年的評選依然秉承創(chuàng)新、實效、整合的推廣理念，從“創(chuàng)新策劃”、“營銷實效”、“整合營銷”三個方面評估區(qū)域推廣案例。

　　在2011年聯(lián)想?yún)^(qū)域營銷獎評選大賽中，來自聯(lián)想全國各個戰(zhàn)區(qū)的9個案例脫穎而出，榮膺“創(chuàng)新策劃”、“營銷實效”、“整合營銷”三項大獎。它們通過自主策劃，或是在媒介、內(nèi)容、資源等維度推陳出新，或是在流程優(yōu)化、消費者溝通、線上線下等執(zhí)行中獨辟蹊徑，將最前沿的營銷理念，最時尚的溝通工具，同最前端的區(qū)域市場有機結(jié)合，取得了超出預期的推廣效果。

　　這些獲獎案例對于眾多品牌廣告主來說，具有很強的借鑒和參考價值。在每個人都歡呼新媒體時代到來，新營銷理論和專家層出不窮的時代；在平臺、工具迭出，營銷看似無所不能的時代，我們需要有一顆清醒冷靜的頭腦，理性地回歸營銷最為本質(zhì)的角色和職能。

　　聯(lián)想?yún)^(qū)域創(chuàng)新策劃優(yōu)秀案例：

　　露天音樂派對“樂風來襲”

　　聯(lián)想江蘇戰(zhàn)區(qū)

　　案例背景

　　今年，聯(lián)想順“平板年”之勢，重磅推出平板電腦樂Pad。江蘇是全國領先的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，對移動終端產(chǎn)品的消費水平較高，一直是各大品牌的必爭之地。

　　案例詳情

　　針對目標群體年輕、時尚的白領，從4月30日到6月18日，聯(lián)想江蘇區(qū)以江蘇音樂廣播18年臺慶派對為關鍵節(jié)點，運用多種創(chuàng)新手段，將贊助價值最大化。

　　第一階段：一條主軸，多路并進(4月30日-5月29日)

　　以江蘇音樂廣播FM897和FM975為主要推廣陣地，每日 整點或半點宣傳中體現(xiàn)“聯(lián)想獨家支持”的核心信息。建立“聯(lián)想江蘇”官方微博，每周發(fā)文宣傳活動及產(chǎn)品信息，契合目標用戶喜好，以贈送派對門票或聯(lián)想產(chǎn)品等形式吸引關注，集結(jié)微博的號召力。

　　在江蘇各大主流平面媒體發(fā)布稿件，在終端店頭張貼海報，在戶外大屏及出租車站臺發(fā)布信息，為活動造勢。線上線下展開360度宣傳攻勢，實現(xiàn)深度滲透。

　　同時在聯(lián)想江蘇分區(qū)內(nèi)部進行樂Pad、樂Phone展示、團購和推廣活動，并輻射、影響員工的利益相關群體。并用活動門票對重要客戶、渠道和內(nèi)部員工進行款待，以助力銷售、提升內(nèi)部士氣。

　　第二階段：接觸點轉(zhuǎn)化為興趣點(5月29日)

　　在音樂派對現(xiàn)場加入產(chǎn)品關鍵信息視覺元素，通過主持人及派對相關環(huán)節(jié)，與觀眾進行產(chǎn)品展示及互動，營造“全包圍式”現(xiàn)場氛圍。在活動結(jié)束之后，江蘇音樂臺明星藝術團配合聯(lián)想進行戶外營銷推廣活動，直接助力銷售。明星DJ成為聯(lián)想微博推廣意見領袖，繼續(xù)發(fā)揮微博功能，不定期宣傳聯(lián)想產(chǎn)品及活動信息，鞏固傳播效果。相對于演藝明星，音樂電臺的明星DJ具有更獨特、更靈活的營銷價值。

　　此次營銷取得了良好的效果。不僅以35萬元的投入博得超過180萬元的廣告價值，還獲得大量媒體相關報道，使“樂風(樂Phone)”、“樂派(樂Pad)”等關鍵詞快速深入人心。

　　《成功營銷》點評

　　作為營銷大戰(zhàn)的最前線，區(qū)域市場的競爭十分激烈。各大競品短兵相接，不僅劍指有限的市場蛋糕，更在媒體、渠道、公關等資源方面全力比拼。

　　抓住時機，巧妙利用。本案的成功離不開“江蘇音樂廣播18周年臺慶”這一外在機遇。對區(qū)域營銷而言，可供選擇的媒體范圍有限，聯(lián)想江蘇把握機會、及時有效的借勢營銷顯得難能可貴。

　　以舊帶新，以小博大。在“自媒體”、“富媒體”乃至“后媒體”等新詞紛飛的時代，聯(lián)想江蘇對廣播媒體的巧妙和創(chuàng)新應用，是這次營銷戰(zhàn)最大的亮點。這再次提醒廣大營銷人：盡管廣播媒體處于四處尋路的轉(zhuǎn)型期，但從其自身的運行成本和受眾的接受程度來看，它的性價比均十分突出。

　　跨媒介整合，齊頭并進。對媒體資源的整合與利用，乃是區(qū)域市場營銷的重中之重。平面、戶外、網(wǎng)絡等傳統(tǒng)推廣手段整合運用，宣傳強度空前強大，短期內(nèi)形成社會熱點事件。

　　微博營銷，粉絲給力。充分利用微博進行推廣，官方微博、主持人微博、草根微博多點互動，有效宣傳活動、產(chǎn)品和品牌，也為后續(xù)營銷活動的開展奠定基礎。

　　聯(lián)想?yún)^(qū)域?qū)嵭I銷優(yōu)秀案例：

　　暑假優(yōu)惠“彪悍”牌

　　聯(lián)想四川戰(zhàn)區(qū)

　　案例背景

　　作為成熟的電子消費品市場，四川地區(qū)市場競爭日益激烈。華碩、三星(微博)等品牌長期對消費者進行營銷投入，具備一定的影響力。目標客戶群的采購年齡逐漸前移，隨著中、高考的結(jié)束，暑期成為購機需求集中的旺季。

　　案例詳情

　　四川分區(qū)率先啟動“彪悍要趁早，暑假放肆耍”的實效營銷活動，借助新興媒體和新型優(yōu)惠終端，將聯(lián)想產(chǎn)品“彪悍、時尚、年輕”的品牌形象，在高中畢業(yè)生人群中傳播推廣。

　　第一階段：和老朋友放肆耍(7月1日-8月1日)：

　　雖然此次營銷對象的主線是學生，但這些準大學生的父母的影響力不可忽視，成為營銷對象的副線。因此四川分區(qū)召集了此項目涉及到的所有角色：聯(lián)想CMA Leader、產(chǎn)品經(jīng)理、首代、督導、合作伙伴老總、店長、臨促、媒體、大一學生、有高考畢業(yè)生子女的父母進行頭腦激蕩，做出了粘合目標市場程度的有效決策。

　　針對準大學生，通過四川音樂電臺廣播覆蓋年輕聽眾，通過成都優(yōu)惠終端PUPA覆蓋10大商圈購物人群，以及與成都市一線網(wǎng)吧異業(yè)合作覆蓋暑假結(jié)伴游戲?qū)W子，與成都地鐵合作覆蓋暑假各類學習 補習班學生。宣傳重點以“暑假結(jié)伴放肆耍”為主線。針對家長，四川分區(qū)通過向核心大報投放軟文來影響他們，宣傳重點以暑假獎勵家中兒女為主線。

　　每一位購機客戶都可獲得精致的“放肆卡”，可參與整個暑假的聯(lián)想電腦抽獎活動，與好友購機時出示此卡立減100元，累計使用次數(shù)最多的客戶將會獲得旅游基金。其中1/3的購機者都會使用此卡再帶好友前來購機，此步驟對于宣傳推廣具有雪球效應，成為活動后期銷量激增的重要原因。

　　第二階段：接觸點轉(zhuǎn)化為興趣點(5月29日)

　　抓住開學商機，借助重點賣場包裝，微博互動營銷，將重點客戶鎖定為即將出省就學的準大學生，針對他們，制定精準的營銷策略，截留了大量客戶。

　　通過兩個月時間的營銷活動，項目營銷推廣費用總投入15萬，銷量同比去年提升21%。“放肆卡”的投放換來越來越多的老客戶，同時提升聯(lián)想高品質(zhì)的品牌形象。

　　《成功營銷》點評

　　當今的經(jīng)濟活動，已經(jīng)不再講求“全產(chǎn)業(yè)鏈”式的大而全的生產(chǎn)模式，而更在意對產(chǎn)業(yè)鏈中的增值部分進行加工，在講求精細分工、市場細化的今天，四川分區(qū)的營銷案例給人帶來了驚喜。

　　抓住細分市場做文章。將定位準確地放在了準大學生上，清晰定位使項目開展非常順利。

　　將目標客戶納入討論組。在執(zhí)行項目的過程中，讓目標客戶參與其過程，這使得項目的執(zhí)行將與市場時刻緊密貼合，也會讓項目隨著目標客戶需求的變化而做出更加靈活的調(diào)整，收到更好的效果。針對不同客戶需求選擇營銷手段。在營銷手段上，對不同對象采取不同的方式，全方位立體式的營銷發(fā)揮了最大的作用。同時，新媒體的新營銷手段，契合了準大學生的時尚心理，更是取得了“投入少，收獲大”的高性價比的收益。

　　聯(lián)想?yún)^(qū)域整合推廣優(yōu)秀獎案例：

　　樂Pad樂打“維絡城+微博”

　　聯(lián)想上海戰(zhàn)區(qū)

　　案例背景

　　平板電腦漸漸步入主流市場，各品牌如蘋果、三星、摩托平板持續(xù)推出，但公眾對聯(lián)想樂Pad的了解還不夠，市場還屬于被教育階段。

　　案例詳情

　　以5.17電信日為契機，從2011年5月15日到6月20日，借助3G版樂Pad上市，上海大區(qū)運用維絡城集券打印、微博互動等新推廣方式讓消費者更多了解聯(lián)想樂Pad產(chǎn)品，覆蓋年輕時尚白領人群，最大限度引客進店，協(xié)助終端門店達成銷售任務。

　　第一階段線下集券(5月15日-5月31日)：

　　通過維絡城打印券，將產(chǎn)品賣點傳達給消費者，吸引客流進店。消費者憑券可以到門店兌換獎品，填寫針對不同族群的調(diào)查問卷，并直接體驗樂Pad產(chǎn)品。同時，所有用戶均可通過發(fā)送微博的方式參與試用活動，通過微博互動，形成線上推廣的馬太效應。

　　第二階段幸運大抽獎(6月1日-6月20日)：

　　客戶通過打印活動券，參加幸運大抽獎和無底價競拍活動，形成公眾對樂Pad的再次關注，同時也為微博互動帶來不同階段的活動創(chuàng)意。第一階段招募的體驗者發(fā)布微博，通過他們對樂Pad的親身體驗，已經(jīng)從試用者對樂Pad產(chǎn)品的興趣，轉(zhuǎn)變?yōu)樽园l(fā)對樂Pad產(chǎn)品的宣傳推廣，從而引起更多受眾的關注和對產(chǎn)品的了解。此時改變試用者招募策略，通過@5位好友的方式，爆發(fā)了微博聯(lián)動效應，粉絲數(shù)迅速上升。

　　活動取得了良好效果，各大商圈及地鐵核心線路人流強聚集地，每日更可觸達幾十萬人次的受眾。終端消費者調(diào)研，客戶認知度達52.04%，活動、微博互動涉及人群近600萬人次，活動官方微博粉絲數(shù)量劇增，有更多人開始直接關注此次活動，關注樂Pad。此次推廣活動性價比遠高于媒體投放，達到了迅速擴大影響力和持續(xù)性的高效應。

　　《成功營銷》點評

　　此次營銷案例最成功之處在于“互動”，不論是維絡城打印集券、幸運大抽獎、試用者微博申請還是試用者微博發(fā)布親身體驗，著眼點都是使消費者了解樂Pad產(chǎn)品、參與活動。

　　嘗鮮體驗，吸引眼球。維絡城在上海的發(fā)展日趨成熟，消費者也對這一溝通方式愈加熟知，相比高昂的地鐵廣告，價格也具有較高優(yōu)勢。高度整合維絡城的各種資源，頭套、首屏推薦、電子屏等形式代替廣告模式增強了曝光，通過互動不斷和目標用戶保持持續(xù)溝通。

　　口碑傳播，整合推廣。每個試用者都是一個“微媒體”，利用他們形成小范圍的“意見領袖”，在最短的時間內(nèi)讓消費者知曉產(chǎn)品基本特性，形成一定的口碑傳播效應，保證消費者能夠積極參與其中，并實現(xiàn)最好的二次傳播。

　　線上線下，全面覆蓋。此次活動覆蓋全上海各CBD商圈、大型連鎖超市、地鐵沿線站點，對都市白領們進行短時間內(nèi)連環(huán)式信息灌輸與轟炸，讓潛在客戶群體開始了解聯(lián)想樂Pad并產(chǎn)生好感。通過線上線下的互動，高效提升聯(lián)想樂Pad的產(chǎn)品知名度，增強終端銷售信心。

　　微博滾動，效應顯現(xiàn)。線下活動為線上微博互動展開起到了積極的鋪墊作用，第一階段試用者的親身體驗心得不斷被轉(zhuǎn)發(fā)、評論，打開微博營銷潛力，促使微博滾動效應不斷顯現(xiàn)。