移動營銷思享匯：APP營銷打動用戶是關鍵

　微軟全球資深副總裁張亞勤近日表示，智能手機已“有各種不同的APP應用，發微博、社交、購物等，手機是你的錢包，變成一個控制的中心。”因此，小小的手機屏幕變大了，“移動互聯的規模比桌面互聯大N倍，我認為N可能會超過10。”的確，種類豐富、功能各異的APP已經成為智能手機的標配，與人們的生活緊密相關，不管是迷路了，搜索周圍餐飲、購物場所，還是隨時隨地玩個游戲，發條微博，寫下感慨都離不開這些便捷的通道。“實際上，APP之所以能為人們高頻次的使用，本質都源于屏幕的另一端是一個‘人’，他/她有著主動獲取信息，進行互動分享，得到社會各方認可的內在需求。”百分通聯CEO張福連表示，這些需求就是APP營銷價值的體現和保證，圍繞著APP營銷的整合創意，也應從用戶的內在需求出發，依據產品的價值特征，進行特色化的創意與創新，其中，能否打動用戶的心，吸引他們的參與是APP價值實現的關鍵。

　　以上觀點也很好地印證了DCCI發布的2.0+移動互聯數字時代的用戶消費模型——SICAS。在此模型中，通過分布式、多觸點，在品牌-商家與用戶之間建立動態感知網絡(Sense Network)非常重要，觸點之間，既有去向impression的產生，更有來向的On demand需求響應。“如何幫助品牌建立起這種遍布全網的動態網絡，快速地感知用戶的需求、取向、去向等非常重要，是判定APP營銷價值是否實現的一個至關重要的因素。”張福連表示，從營銷層面來看，APP可以看成是移動整合營銷服務中的核心要素，為營銷從線上延伸到線下，進行跨媒體、跨媒介無縫整合營銷提供了交互銜接的平臺。

　　感知用戶需求，整合是前提

　　為配合三星智能手機Galaxy S II重金打造的國內首部挖掘電影《變幻的年代》的互動推廣，三星攜手百分通聯定制開發了一款名為“時光膠囊”的APP，該APP設有三大模塊，整合三大功能，圍繞用戶行為特征全天候覆蓋碎片化時間。

　　在時光勛章模塊里，百分通聯選擇了國內30個城市，有三星體驗店的近90個商圈推出了基于LBS和AR的互動小游戲，在特定商圈，如北京的三里屯，啟動程序，即可在真時空中捕捉虛擬手機道具，轉換成勛章可參與抽獎，有效填補了人們白天的閑暇時間。

　　“時光隧道”模塊則借助微博故事分享占據人們消耗在路途上的碎片化時間，通過明星聯動效應來建立一個擁有共同品牌愛好和情感體驗的“圈子”，為品牌“二度傳播”做鋪墊。

　　而“時光密碼”則是基于微視頻本身衍生設計出來的，通過手機捕捉熱播劇中人物的臉、用二維碼來快樂挖掘電影，鎖定人們的晚間休閑時間。毫無疑問，這些具有整合創意力的模塊設計，以及契合產品“炫酷”、“快速”賣點的名稱、界面等細節設計，對于那些追求時尚、新鮮體驗、對于新型應用敏感，樂于體驗分享的Young Minded來說，具有天然的吸引力和活動號召力。

　　挖掘用戶興趣，互動是關鍵

　　“在信息碎片化時代，消費者已沒有時間接觸大段廣告，更拒絕說教，只有貼近他們的信息接收習慣，采取娛樂化的營銷方式，才能引起消費者的共鳴。”這個聲音來自快消業巨頭——康師傅。為配合酷暑促銷，康師傅“傳世新飲”酸梅湯于今年7月在西南四省市的校園開展了手機“簽到玩游戲，創飲新流行”的活動。區別于以往短彩信為主的單線傳播，這次活動康師傅將年輕人喜好的手機位置化“簽到”與APP互動小游戲進行結合，并打通了微博、論壇、手機報刊聯播網等立體化向用戶傳播此次活動。

　　除了鼓勵學生們在戶外廣告牌和校園活動現場進行手機簽到，以此來獲取勛章，贏取產品贈飲和充值卡、iPad2等獎勵外，康師傅還聯合百分通聯定制開發了一款“傳世尋寶”APP小游戲，讓玩家在摘酸梅、打酸棗，尋找陳皮、烏梅、甘草，自己動手釀造酸梅湯、酸棗汁的過程中了解定位于中華老字號飲品的“傳世新飲”的制作工藝以及生津止渴的養生功效，從挖掘年輕用戶興趣的角度出發，將康師傅飲品倡導健康和時尚融合的產品理念自然流暢地傳達出來。

　　豐富用戶體驗，創意是脈搏

　　如果你對郵差工作有較強的好奇心，并想真實地體驗一把郵遞員的辛苦和所需履行的責任，那么不妨下載體驗瑞典郵政部門推出的手機APP游戲Sweden’s Safest Hands，切身感受基于LBS的社交游戲在營銷活動中的絕妙創意吧。據了解，這款APP活動以競賽的形式展開，安裝了這個應用的用戶在每日 6點、12點、18點會收到服務器發來的虛擬包裹，只需攜帶這個虛擬包裹第一個趕到指定地點，就能獲得包裹中價值為300~500瑞士克朗不等的真實物品。游戲難度看似不大，但真正參與你會發現得到獎勵并非易事，因為手機中的虛擬包裹看似十分脆弱，你不能走得太快，一旦包裹掉落，還得重新來過，此外還得時刻提防著包裹被其他超越者奪走。充滿驚險的模擬郵差體驗實則在不斷提醒著你：記住了，郵政部門的工作就是如此。毫無疑問，該APP營銷的成功之處就在于在豐富用戶體驗的同時將瑞典郵政——“最安全的手”的形象以極富創意互動的形式表達了出來，深化了品牌印象。

　　【名詞解釋】S I C A S模型：所謂SICAS模型，即Sense—Interest ；Interactive—Connect ；Communicate—Action—Share(品牌與用戶相互感知—產生興趣并形成互動—建立聯系并交互溝通—產生購買—體驗與分享)。

　　【專家觀點】數字時代的品牌營銷，我們最常聽到的關鍵詞就是“互動參與”。這即意味著，我們的營銷應打破“品牌為先”的思維模式，一切圍繞著消費者的喜好和需求，以他們喜歡的形式推他們樂意參與的事，這樣才能吸引他們主動成為你產品/品牌的代言人。我們可以看到，手機終端智能化已經將很多的技術應用，如LBS、AR和新型重力感應、藍牙延伸到廣告層面，所以我認為，未來移動互聯網廣告應是結合技術來展現互動創意。就APP營銷來說，關鍵還在于用技術融合創意，用創意來激發感動，以感動來喚醒消費者的參與熱情，通過線上廣告無縫延伸到線下的營銷活動中，以此來配合廣告主的整合營銷活動。但就現階段來看，我們的很多廣告仍停留在品牌展示和傳播信息的基礎階段，通過技術來打通各關鍵點，將活動內容和消費者需求緊密結合的案例少之又少。所以，聽從消費者內心，開展更富參與互動性的移動整合營銷，是百分通聯努力的方向。