直復營銷，市場突破利器！

經理人網投稿。（作者:王直）

中國已經成為名符其實的世界制造工廠，服裝紡織、五金百貨、電子制造等領域已經成為全球最重要的制造基地，但與高速發展相伴生的巨大威脅，使生產型、貿易型、外銷型企業，在“豐年”反而遭到比往年更悲慘的厄運。資源和原材料成本急劇上升，人民幣匯率變化，使成本優勢受到根本性侵蝕；在全球產業鏈中的地位極低，中國出口變成中國威脅，處處受到歧視和排斥，外貿環境持續惡化。

為了尋求出路，以生產為主的企業紛紛轉攻市場營銷。然而習慣了定單生產經營的生產型企業，面對中國這個熟悉又陌生的市場，往往陷入另一種競爭方式，市場營銷的競爭方式。如何低成本構建品牌、人才和銷售網絡，成為生產型企業轉攻市場營銷必須和關鍵的三點。

在傳統營銷看來，這似乎是漫長的過程。而根據直與復咨詢多年提供生產型企業轉型銷售企業的服務，直與復自信，找尋到生產型企業最適合發揮優勢獲得成功的銷售運營方式——這就是基于直復營銷的運營。下面，筆者以曾經操作過的案例，來分析生產型企業以直復營銷轉攻國內市場的方法。

【背景】
A企業是浙江一家老牌空氣凈化器生產企業，為國內眾多著名企業提供代工服務，深感代工利潤稀薄和競爭激烈，企業考慮開展國內市場營銷，建立自己的品牌。
A企業面臨的局面是，國內空氣凈化器市場消費理念還不足夠成熟，部分知名家電企業也推出了凈化器品種，依托已有強勢品牌牢牢占據高端市場，再加上國際品牌越來越多的進入中國市場……需求不足的同時，競爭門檻卻在不斷提升。A企業國內市場受困于“無品牌、無渠道、無銷售團隊”三座大山，雖然有不少專業人士給出眾多系統解決方案，但A企業自知實際執行風險巨大，不敢輕易投入。

【分析】
A企業正面臨兩種轉變：一是由上游生產企業向下游銷售企業延伸的轉變，大家都很清楚轉型的巨大風險，但苦于沒有風險較低的解決方案；二是由定單生產的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉變，這需要進行系統策劃與傳播的能力。這兩種轉變交織在一起，加劇了轉變的難度。其實A企業面臨的問題，眾多生產型企業都深有感受。為了尋求解決問題的出路，直與復建議，不妨換個角度來分析形勢。

一、A企業所具有的優勢

與眾多中國生產型企業一樣，A企業在以下方面具有明顯的優勢：
1、以長期代工中，形成較強的生產能力，生產管理水平高，產品質量意識強，具有一定專業技術實力，能夠真正生產多種類的優質優價的產品；
2、通過代加工，積累起了數量不少的第一桶金，企業的資金實力有一定的保障；
3、地處行業產業生產聚集區域，具備強大的資源配套能力；
4、長年累月和國內外供應商合作，對世界范圍的行業趨勢隨時掌握并有鑒別能力；
5、代工客戶遍布國內外，品類眾多，有進行倉儲、物流管理的豐富經驗。
其實，生產型企業所具有的優勢，不僅僅體現在生產上，而是具備了開展市場營銷的眾多先機條件，這些優勢整合在一起，A企業所需要的只是一個突破口。

二、空氣凈化器行業特點

1、行業前景看好沒有人懷疑空氣凈化產業是
朝陽行業。環境污染嚴重、空氣質量惡化已經觸目驚心，人類需要空氣凈化解決方案，而追求更高品質生活也已形成消費潮流，正反兩方面消費刺激都在加速這個行業的成熟。

2、現實需求不急迫
但空氣凈化行業的發育期似乎過于緩慢，等待朝陽的時光漫長而無奈。許多人頭腦中沒有空氣凈化的概念和意識，感受不到空氣凈化器的必需之處，現實的需求并不急迫。除非在非典等特殊環境下，人們普遍缺少現實購買沖動。
空氣凈化器行業，是一個明顯的夾生飯市場。營銷破局的方法有兩種，一是加強教育調動需求，如采用會議營銷、電視長片或規模廣告炒作等模式；二是瞄準現實需求較強的重點人群，進行市場定點爆破。

【解決】

解決問題，實際上就是發揮優勢，規避劣勢的過程。既然A企業具有生產和產品優勢，就要充分轉換為銷售力，既然現實需求不急迫，就要針對相對急迫的重點人群啟動市場。怎樣確定并瞄準重點人群，最大程度的發揮生產型企業優勢，最適宜的方法，我們認為莫過于直復營銷。

直復營銷運營的重要特征之一，就是通過縮減中間環節，實現生產企業面向重點消費者的直接接觸，通過將中間商利益讓利于消費者，實現廠家和消費者都得利的良性局面。生產型企業具有開展直復營銷的先天基礎，如果能夠充分發揮優勢，生產型企業轉型銷售的道路將非常寬廣。

針對A企業的解決方案就是：建立基于直復營銷理念的整合營銷運營，解決“無品牌、無渠道、無銷售團隊”三大問題。

一、打造新穎品牌：寵物小家電領軍品牌

既然普通家庭對空氣凈化器的需求并不強烈，而A企業也不適宜承擔市場啟蒙者的責任，那么，我們就從相對強烈的需求著手開拓市場。按照這一思路，我們很快關注到一個巨大的空白市場——寵物飼養家庭。

經過直與復調查，幾乎所有飼養寵物的家庭，都有三大煩惱：寵物散發騷臭氣味難以忍受、毛屑脫落帶來繁重清潔工作、寵物易患傳染病害己害人。從前，人們為解決這三個難題，要采用多種費時費力的方法：頻繁的給寵物洗澡、每日噴灑專用除臭劑、無論寒暑保持室內通風、每日 擦桌掃地、周末清理衛生死角，還要承受流行病時提心掉膽怕被傳染的心理壓力。

而這些問題，A企業的空氣凈化器在產品功能上加以改進后，能夠全面的解決。更為重要的是，這是一個未被關注的空白市場，目標消費者明確，市場需求一觸即發，隨著寵物經濟的繁榮，市場空間會越來越大，A企業現在切入可以直入高端，占得先機。

確立定位后，直與復為A企業產品構思商標“寵無菌”， 功能定位 “殺病菌、防傳染、祛異味、吸毛屑”。由于面對空白市場，在用三個月順利啟動市場后，我們迅速為“寵無菌”打出“寵物小家電領軍品牌”的旗號，牢牢占據了市場高端，奠定王者地位。

二、建立直復型渠道：傳播=渠道、平臺=賣場

面對寵物飼養者這一重點消費群，A企業產品不進超市、不進家電賣場，不必支付龐大的入場費和利潤分成，而是建立直復營銷運營渠道，直接面向目標顧客進行營銷。

直與復的理念是：所有的傳播媒介就是A企業的銷售渠道，A企業的電話平臺就是銷售賣場。A企業的一切運營活動，都牢牢鎖定了目標顧客，號召其立即行動，撥打訂購電話。

1、媒體選擇精準化

選擇寵物領域的專業權威媒體《寵物世界》，進行宣傳投放。相比傳統媒介，《寵物世界》實現了對寵物飼養家庭的準確覆蓋，針對性極強，并且雜志的傳閱率很高。由于我國寵物產業處在市場初級階段，媒體價格便宜且談判空間大，以至于我們和媒體初次接觸時，對方頗感意外，家電企業為什么要在《寵物世界》上投廣告？

在傳播策略上，以讓閱讀者迅速拔打電話為目標，堅持電話號碼位置醒目，提示消費者打電話獲取的明確利益，著力提高進線率，獲得與目標消費者互動的機會。

2、宣傳派發一對一

與目標消費人群直接接觸，是直復營銷的重要原則。如攜程網的營銷基礎，是通過長期在機場針對乘客派發攜程卡和宣傳資料來實現。A企業同樣針對寵物家庭的可發現性作文章，委托派發機構，在上海等地高檔商務小區，看到牽狗的人，就寄上一份宣傳資料，詳細問題請對方撥打電話來咨詢。通過長期定點派發，又為電話中心增加了一部分穩定的進線量。

3、網絡推廣一對一

與寵物飼養者追求時尚的生活習慣相匹配，網上購買寵物用品已經成為暗流主渠道，消費量龐大。A企業同樣在知名網購平臺建立了網上銷售系統。同時，A企業主動出擊，通過查詢寵物商鋪的消費者購物記錄，迅速找到自己的目標消費者，并推薦“寵無菌”，達成了許多直接銷售。

4、重點論壇有話題

在網絡人氣較高的寵物論壇，通過持續的軟性話題炒作，來迅速吸引瀏覽者的眼球，引發寵物飼養者對產品的關注，打電話進入電話中心問詢。

三、打造話務團隊：呼入呼出賣產品

以上直復營銷傳播手段，其主要目的是吸引意向消費者電話問詢，好比排球比賽中的一傳手、二傳手，發揮了傳輸資源，準確定位的職能。最終，必須通過有強大銷售力的電話營銷平臺擔當扣球手，才能真正產生現實購買力。同時，一支有銷售力的話務團隊，還可以根據數據庫主動呼出實現銷售，而非坐等顧客上門。
與傳統營銷模式不同，A企業不再建立龐大的銷售團隊，去和渠道商、終端店拉關系、談好處。直與復為A企業建立的話務團隊，就是一支強大的銷售隊伍。通過接電話打電話，一樣可以全國范圍做生意。

經過直與復專業的話術技巧學習 、專業產品知識學習 ，并為A企業編寫“傻瓜式”話術腳本銷售手冊，A企業迅速建立起一支基于直復營銷運營的電話銷售團隊，隨著市場的順利啟動，團隊規模也實現了迅速擴張。

【成果】

基于直復營銷運營的銷售模式構建，使A企業以從未想象到的低成本和短周期，實現了成功轉型，產品一度供不應求。這一現象，在寵物行業和空氣凈化器行業都引起了關注，由于身兼“寵物經濟”、“直復營銷模式”兩大熱點，A企業還引起了投資者的關注，更多項目合作正在進行中。

【觀點】僅僅是開始

一、實現銷售，僅僅是開始

與傳統營銷不同，在直復營銷運營中，產品售出僅僅只是銷售的開始，如何深度挖掘顧客的潛在消費價值，這將是一個永恒的話題。
我們為A企業規劃了系統的產品線，建立了定期目錄回訪制度，以不斷滿足并挖掘會員顧客的消費需求，實現持續的銷售，終身的銷售。A企業“寵物小家電領軍品牌”的品牌身份，將由此不斷實現。

二、直復營銷，僅僅是開始

中國有數量龐大的生產型企業，其發展問題，已經關乎中國經濟的持續健康增長。眾多經濟學家斷言，挖掘內需、滿足內需才能構建中國經濟的良性基石。對于眾多“無品牌、無渠道、無銷售團隊”的中國生產型企業，如何實現與中國市場數量龐大的消費者、全球矚目的內需消費親密接觸，直復營銷將成為最佳方向之一。

中國市場已經涌現眾多直復營銷成功者，證實了這一模式在國內的可行性，先行者仍然以銷售型企業為主，而乏見生產型企業。但直與復堅信，直復營銷在中國僅僅開局，思維敏捷的銷售型企業嘗到了最初的甜頭，而更具優勢的生產型企業必將成為直復營銷的最大受益者，我們正為之期待，我們將為之喝彩！

文章由直與復——中國直復營銷咨詢第一品牌提供。直與復幫助眾多企業從傳統的粗放營銷向精準的無店鋪會員制營銷遷徙，最終獲得資本市場青睞。首席咨詢官王直先生，是直復營銷領域的實戰專家。直與復服務Lumi膠原蛋白、易美網、寵無菌、民生藥業、恒豐國際、科沃斯中國等50余個著名品牌，使中國企業相信：無店鋪無渠道不是短板，輕公司快品牌不是難題！