女性消費市場的營銷實例分析

女性不僅僅掌控一部分主動收入，即拿回家的工資，還掌控著大量的被動收入，也就是家庭財產，或是她們繼承的財產。女性在高等教育中占優勢地位。在美國和加拿大的大多數大學，女性占到了在校生人數的60%。如今，學習工程學、物理學、計算機科學、生物學和臨床心理學的女性人數已經創下了歷史最高紀錄。不僅在醫學、法律、科學等領域，公司高層也有越來越多的女性成員。這種趨勢始于20世紀70年代，眾多女性開始參加教育學習 ，從而能夠躋身律師、醫生和建筑師之列，而這些職業曾經只是男性的專利。

越來越多的女性擁有更多的財富，經濟上變得更加獨立，她們在商業中的消費選擇正在改變著商業領域的各個角落，從汽車到食品，從裝飾家具到娛樂休閑、網絡購物等等。女性在各個消費領域輕松成為一家之主，她們的購物價值觀和消費方式促使商家在產品包裝、服務等方面應該更加重視女性特征。著名營銷專家譚小芳老師在此文中呼吁：營銷人，得女人者得天下！

這是一個女性的時代，可你了解女人嗎？你眼中的女性還是那個僅僅愛逛商場、愛洗衣做飯、愛織毛衣、愛哄孩子的人嗎？相反，她們是最復雜、最容易被誤解、最有價值的消費群體。譚老師的女性市場營銷分析課程從女性的消費心理和行為出發，解析她們的核心需求是什么，她們為何變幻莫測，什么因素左右了她們的消費行為，以及應該如何制定有效的營銷策略與她們接觸、溝通并建立良好的關系。不管你是市場的龍頭老大，還是即將起步的小公司，如果重視龐大而又充滿無限商機的女性市場，不妨報名參加學習。

這些年來，要找到一個全球經濟的亮點不容易，還在增長的市場越來越少。不過，最近幾個月來，經濟學家、咨詢顧問及各種類型的商業機構開始發現另一個新的新興市場，而且，還是最大且最具影響力的市場：女性。根據研究報告顯示，女性才是真正能夠帶領世界經濟走出衰退的力量。據預計，在接下來的五年里，女性將會用于消費購物的資金會達到5萬億美元。盡管男性的收入總數仍然會是女性的兩倍，但是男女收入不平等的差距正在減少。這意味著，女性的消費潛力正在擴大。盡管過去幾十年里全世界都意識到了女性地位的提高，但是實在的數據還是令人吃驚不小。而且，事實上，女性已經在全球的消費市場有著重要作用。在全世界每年18.4萬億美元的消費中，有12萬億是由女性控制，而且，隨著越來越多的年輕女性開始積累更多的財富，今后這個數字還會提高。

著名營銷專家譚小芳老師表示，這種變化代表著地球上一個最大的新興市場的崛起，而這個市場會遠遠大于最熱的發展中國家市場的總和。可惜，對于這一變化的影響，無論是政界還是商界，都還沒有完全地把握到。隨著信息經濟的發展，體力勞動逐漸被機器和智能替代，女性的特點被充分發掘出來，在現代社會扮演者越來越著越來越重要的角色。據說，多數中國家庭的財政大權掌握在女性手中，在家庭消費方面更是掌握主導權。70%的消費權掌握在女性手中，女性是最具消費欲望和消費能力的群體之一。公認的，女性、孩子和老人是三大商家最容易賺錢的人群。

著名營銷專家譚小芳老師表示，“婦女能撐半邊天”，在快速發展的時代面前，女性正在通過另一種方式顯示她們的力量——消費。據《2010中國（8城市）女性消費狀況調查報告》顯示，女性購買服裝服飾的消費最多，其后依次是通訊、旅游、健身、化妝品和書籍等。可以說，研究女性消費特點，賺女人的錢，已經成為商家一件“大事”。

既然女性在服飾方面花費頗多，那么，我們就先來談談服飾方面的品牌營銷。其實，女性最大消費花在服裝服飾上并不出人意料，去年9月，世界時尚領域最著名的雜志之一《Vogue》登陸中國。這本雜志厚達450頁，剛一上市就銷售了30萬份，甚至超過了國內長期盤踞時尚雜志老大位置的《瑞麗》和《ELLE世界時裝之苑》。據了解，《Vogue》的讀者80%～90%是女性，而登載的品牌主要集中于服裝、服飾和化妝品方面。

我國經濟的高速發展帶動了人民生活水平的提高，也直接促進了消費的升級，傳統消費的支出在居民整體消費支出中的比例不斷降低，取而代之的是文化、娛樂、休閑、健康等方面的消費支出不斷上升，我國女性高端消費市場正在發展和形成的階段。去年10月，《Vogue》在中國的母公司康泰納仕調查了北京、上海、廣州3座城市的300位讀者。結果顯示，讀者的平均個人月收入是5881元，而三地讀者平均每個月花費在服裝、化妝品、服飾等上面的金額大約是2177元。其中，上海讀者消費水平最高，達到2309元。由此推算，《Vogue》雜志的讀者平均每月用于服裝、飾品、化妝品、箱包、鞋類等的消費占個人月收入的37%。說明這塊市場很大，消費能力很強。

在服裝飾品上，女性消費的特點突出在顯示個性。如意廊是一家做女性飾品的品牌，該品牌引進自澳大利亞，專做大小毛絨玩具以及箱包。其市場總監蔣秉歧表示，女性喜愛的飾品不是誰都能拿的那種“普通貨”，而是能體現自己個性的東西，甚至用自己的飾品來表達自己的心情。“一般來說，女性喜愛鮮艷、跳躍的色彩，這不是說那種100%的紅色，而是稍微柔和一點的顏色，比如粉紅、綠色等等，關鍵是顏色純粹，不帶雜色，造型要獨特。”一年多來，如意廊經營比較成功，在北京已經開了5家專賣店，單店效益都相當不錯。

除了服飾產品，金融產品開始迎合女性需求——女性消費市場的特點，已經吸引了一些機制靈活的中小股份制銀行的關注，并紛紛推出了有針對性的金融產品。比如，招商銀行去年推出了“靚卡”，是一種不可透支的女性消費卡。靚卡可以通過POS機消費，同時組織女性消費者俱樂部，組織一些女性消費活動，可以在全球200多個國家和地區通用。此外，招商銀行還和企業合作，推出瑞麗聯名卡，進一步開發女性消費市場。民生銀行也有類似行動。民生在上海推出了針對女性的“蝶卡”。使用民生的蝶卡，女性可以在和民生銀行簽約的服飾店、珠寶店、寵物店以及各個飯店以低于市場的折扣價消費，很是迎合了一部分女性的需求。我們今天以女性市場為例，譚小芳老師給您列出了三個案例：

1、麥當勞

麥當勞2002年營業額大副滑坡，為了扭轉頹勢，麥當勞開始尋找原因，麥當勞原顧客定位主要是男性與兒童，他們認為，兒童如果喜歡麥當勞，光顧麥當勞，孩子的母親自然也會隨之登門,因此不必單獨針對女性進行市場開發。可經過調查卻發現，隨著社會新形態的發展，女性已不僅僅是作為母親的角色，有事業型女性、不婚者、丁克一族等，更加自我的主觀思想及初于對兒童健康的考量，使帶孩子光顧麥當勞的女性顧客越來越少，麥當勞原來的如意算盤慢慢開始落空。于是，麥當勞一面提高食品的營養成分，一面推出了一系列如超級豪華沙拉等針對女性量身定做的快餐食品。女性顧客隨之快速增長，她們的光顧頻次與消費金額也是麥當勞所沒有預料到的，不久便扭轉了利潤下滑的情況。

2、家庭倉庫公司

家庭倉庫公司的賣場遍布全美，是美國第二大的零售商，主要銷售產品是家庭裝修、裝飾、修繕材料與工具等。近年來銷售業績開始下滑，而主要競爭對手羅依公司的業績卻大幅提升，經過調查，發現對手業績大幅提升的主要貢獻者竟然是因為大量的女性顧客。但家裝與家庭修繕行業一直把目標顧客群體定位于男性，而男性顧客更在意實用性，對購物環境并不講究，所以此類銷售場所多是比較臟亂，隨意，商品擺放雜亂無章。于是家庭倉庫展開大規模調查，調查后發現，現在的家庭中，女性不僅有很大的家裝決策權，而且很多家裝與維修工作都是女性來做的，女性顧客竟然超過了男性。家庭倉庫發現了這個現象后，改善了賣場的臟亂環境并增加了女性喜歡的各種設施，如休息的沙發，指導女性如何使用各種修繕工具的工作坊等。當年銷售業績便上升了12%。

3、柯達

柯達在2001年也面臨過類似的問題，市場份額大量被索尼、奧林巴斯、佳能、尼康等對手搶去，如何沖破這個困境呢？于是柯達開始對產品的使用者進行研究。根據以往的市場經驗，使用相機拍照的多是男性，女性相對較少，所以柯達一直認定男性為主要的目標顧客，產品設計與促銷等活動都圍繞男性顧客展開。但經過調查后發現，如今對拍照更熱衷的卻是女性，而柯達公司原來相機的功能多是以男性感興趣的新科技元素為主，其它廠家的相機也是如此，較為復雜的操作與科技感使女性失去了操作的興趣。這個發現使柯達興奮不已，決定從女性顧客作為突破口，于是，開發出了功能簡單實用，容易操作，在外觀上強調感性元素，造型華美或可愛的像機。一經推出，大受女性歡迎，銷售額大幅提升。

從以上案例可知，女性正全面掌控著消費，成為“首席采購官”。不僅如此，女性消費者熱衷于口頭傳播和推薦，形成了強大的營銷空間。很多企業都發現，在女性市場中，用以提高品牌訴求的任何產品的改進，不僅能提高女性消費者的滿意度，也能提高男性消費者的滿意度。一直以來，由于媒體的誤導以及傳統觀念的影響，人們對于女性消費市場存在諸多誤解，例如女性都比男性掙得少，女性不做大額支出規劃等，至今還在被人們談論。美國趨勢觀察集團（TrendSightGroup）總裁MarthaBarletta被公認為是性別營銷策略方面的權威，她對如何贏得女性消費者的青睞頗有心得。她在《女性營銷》一書中揭露了女性消費市場的誤區與真相——建議研究女性市場營銷的同仁買來研究。簡單來說，譚小芳老師針對女性消費心理提出了以下營銷策略——

1、體貼人微、多方位地情感導入

女性市場的行銷要素，更多地在于其所蘊含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，廠商要在經營中引人情感方式，商品的設計、包裝要訴諸情感誘導，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構思，以迎合廣大女性消費者的心理，激發女性消費者的感情。因此，在強化品質、培養潛在客戶的同時，關注女性的生活質量與精神狀態是進行情感導人的最佳視角。如今.不僅要關注女性會買什么，更要關心女性在想什么、做什么。要關心女性在購買產品后，如何提高生活質量，創造美好的人生景觀。

2、恰當地融入媒介，形象的情景營銷

一是女性品牌的廣告內容應避免簡單的商品信息傳遞，可以與主流媒體融合，將品牌商品的賣點巧妙地融進媒體中。例如央視的《國寶檔案》，這一檔固定節目看似追蹤報道一個個藝術品的神奇故事，實際上是高檔藝術品傳播的主要陣地。經《國寶檔案》推薦的品牌商品，有央視這一大品牌擔保，又有值得信任的節目主持人予以推薦，再加上節目中專家的冷靜評說，使很多消費者受益，許多品牌商品快速走紅。

二是情景營銷的策略運用。例如女性在購買珠寶首飾等品牌商品，她們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征”，是為了彰顯自己獨特的生活方式，展示個人的能力與品位等，情景營銷的策略就是在銷售的過程中，運用生動形象的語言給女性顧客描繪一幅使用產品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖景的向往，刺激顧客消費的欲望。

三是在導購現場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經歷結合起來。營造的情景可以強化品牌商品的美好形象，滿足購買期望。而女性的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的推介最容易說服顧客。

總之，在很多行業里，傳統的男性市場已經基本飽和，而在類似的市場里，女性市場這一當今最大的、發展最快的市場還有待進一步開發。面向女性市場的營銷，無論是在獲得更多的市場機會還是更大市場影響力方面，都將在營銷費用方面獲得一個更加理想的投資回報。