玩轉“新客獲取成本”，提高盈利和擴大新客

當網絡媒體成本低，競爭對手也同樣粗放的情況下，不算或者簡單計算新客獲取成本問題不大。但是當媒體成本越來越高，競爭對手也變得越來越精明的時候，降低新客獲取成本的同時，擴大增加新客戶的規模成為電商的核心競爭力之一。

協動認為， 一個好的指標體系和數據分析方法，不僅僅可以衡量績效（如投入產出、活動是否成功，部門和個人的業績），還要為戰略決策服務（如那個媒體和渠道更有效），更要為戰術提供快速的決策（如那種策劃和標題更有效）

 

有個公式，大家可能都比較熟悉：銷售額 = 客戶數 x  轉化率 x 平均客單價 。這個公式背后隱藏的假設是：“我只關心短期的銷售額，我不管你是新客戶，還是老客戶”

這也是為什么很多電商和淘寶店已經把這個公式玩的很好了，但是銷售增加，不見利潤增加，不知道虧在哪里。 只是簡單地套用這個公式，對電商增加利潤，以及長期持續發展是沒什么好處的。

從利潤的角度看，前端獲取的客戶的成本越來越高，企業利潤越來越多地依仗后端的客戶，維護、增加客戶的粘性和 arpu 值，重復購買率。

 

國外 200 年積累的直復式營銷的觀念是：把營銷進一步細分為幾個階段：客戶獲取、客戶轉化（或培育）以及，銷售轉化、二次追銷、客戶維護、客戶激活、交叉銷售以及客戶提升等。

 

新客戶如何定義：

電子商務的新客戶主要有三種形式，網站新訪客，新注冊用戶，以及第一次下單的客戶。

所以新客獲取成本也有三種，獲取一個新訪客的成本，獲取一個注冊用戶的成本，以及獲取一個購買客戶的成本。

我們以新客注冊成本為例來展開。

先了解這個數據干什么用，才能知道怎么算。

 

二）新客戶注冊成本對電商開展營銷的用處

1）   是燈塔，指導團隊的向公司持續盈利的方向努力：有了這個指標，我們就可以知道新客注冊成本是在上升，還是在下降。在到媒體成本的增加的背景下，和競爭對手的 Benchmark 比較（加入有的話） , 我們的營銷到底做得好還是不好。衡量新客戶開發團隊干的好不好，評價一個電商的營銷能力，不在于絕對值（新客獲取成本有多高），而在于增長。絕對值是衡量你和競爭對手現在的差距，而不是未來的差距。

如果把新客戶獲取成本，與變量掛鉤，如媒體、活動、人群、營銷方式（如 SEO, 微博、 bbs 、硬廣、軟文等） , 我們就可以判斷：

那種媒體的廣告獲取成本低，是新浪，百度、還是騰訊，是首頁，是次頁 …..

搜索引擎采用哪個關鍵詞，新客戶獲取成本更低 ……

那種營銷方式獲取成本低，是贈送禮品，還是投廣告 …..

那種人群更低，是男人，女人、老人，孩子，是上海，還是余姚 ……

什么時間段的廣告最有效，

那種網絡營銷手段更有效，是微博，博客，論壇，開心網，還 eDM ，還是 qq 群，軟文 ….

…..

你可以不斷細化，表格越來越大，分析越來越細，才能做更及時，更細致的戰術決策。

 

3）   假入你請外包的營銷服務商來幫你獲取客戶，那么新客采購成本的估算可以幫助你制定最明智的按照效果付費的價格和策略。

絕大多數電商以為按照 CPA, CPS 支付給服務商的費用越低越好，這是一句正確的費話。我要說的是，如果能算出你有錢賺，那么付服務商的費用是越高越好。因為按照效果付費，服務商做多少是有自由的，你給的少，他少做，你給的再少，他不做。你給得比競爭對手多，服務商和媒體會把更多營銷資源轉移到你這里，你可以搶占競爭對手的媒體資源。這跟租店鋪的道理是一樣的，便宜也意味著位置很差，客流很少。

這里面的學問在于如何計算這個客戶獲取成本，比競爭對手高，你又有錢賺。計算的方法與前面截然不同。

 

三）如何計算客戶獲取成本

這時講客戶獲取成本就容易理解了，還是以新客戶注冊為例。

這個營銷投入可不僅僅是直接廣告投入、營銷活動投入，還包括獎品的采購等費用，更包括營銷人員的工資和超旅費等，如果可能，把分攤的房租和辦公費用也要算進入。這樣的話，你才能跟營銷服務商的報價，在一個標準下比較。當然如果你只在企業內部比較，就不需要了。所以怎么算，跟你用這個指標做什么是有關系的。目前國內還沒有形成行業，標準，每個企業計算方式，和包含的費用都是不同的，這很正常。

 

客戶獲取成本可以按照時間細分，今年的，去年的，這個月，上個月的。

還可以按照媒體細分 ….總之可以按照前面提到的所有變量，算出不同的指標。設計出一個 excel 表格，規范后還可以編制各軟件和報表展示。不同的數據，是給不同的人看的，做不同的決策的。當然開始的時候，無論包含的成本，還是涉及的變量，可以很少，以后逐步增加，逐步細化。

 

假如我們最關心的是：到底微博， SNS和 eDM 哪個的帶來的客戶成本最低。我們就要跟蹤微博，和 bbs 的活動帶來的注冊客戶，成本包含負責微博，或者 bbs 人員的工資，策劃和文案，設計和統計人員的分攤，如果有獎品，還要包括獎品的采購成本，和郵寄成本等。

 

我有個電商客戶用自己粗略的方法計算客戶獲取成本，總覺得給外部服務商的 CPS，或者 CPA 比自己做的高出很多，之所以請外面的公司來做，是想擴大注冊客戶數量。我幫客戶簡單分析了一下，發現他們自己做的成本其實比服務商做的高出很多，因為第一，他們有時把老客戶都混到新客戶里去了，數據管理就很混亂，第二，他跟本沒有算團隊人員的工資和費用等間接費用。而服務商的報價要把所有的這些費用都要最終攤進去的。

 

到底服務商幫助帶來一個新客給多少錢，這個數據就要從后往前推了。你要計算一個注冊用戶（或者一個第一次購買的客戶）在未來的一段時間里（多長時間根據行業和產品而定，一般是平均的客戶保留時間）可能帶來的利潤（名詞叫“客戶價值”，復雜點的話就要算凈現值，這里先不展開，以后會有博文介紹）。這就需要你知道你的平均轉化率、平均客單價、平均多長時間就不在你的網站買東西了。 有的人以為這是個客觀的數字，有行業標準，其實這里一大半是你的主觀能動性決定的 。同一類產品，同一行業，統一模式，不同的電商可能有很大區別，以后的區別會越來越大，這就是電商的核心競爭力，跟你產品品質，品牌，服務有關，與體驗有關，也與你的會員營銷（如主動推介，客戶關懷等有關）的能力有關。

王明潭記得有個做超市產品電商很自豪的跟我講，他們重購率是電商里面最高的，達到 80%，先不說這個數字的算法是否正確，即使是正確的，其實低價值的生活用品，本來自然的重購率就高，他們做的就是超市的生活用品，毛利極低。他們重視服務不假，但是在會員關系和營銷方面沒有任何作為，還有很大的提升空間。

王明潭扯遠了，再來回來。

總之你用你所能用的方法，或者就根據過去的經驗和感覺（因為評估客戶價值的方法比較復雜，沒有類似協動這樣專業顧問的幫助，很難在短期內建立規范的方法算和服務納西體系）估計在半年以上的時間里，平均每個客戶的消費額，再乘以利潤率。就當做這個客戶的價值（可能很粗，但是比沒有算有本質的不同，逐步改進）

如果你付費服務商的費用高于這個值，從長期看，你就是賺的，利潤是增長的，否則你就是虧，資金鏈遲早斷裂。

 

不知道，我說明白沒有， 當你估算新客戶采購價格時，要反過來算。

這時，你通過比較自己的團隊投入，到底在給公司賺錢，還是虧錢？

 

說到這里，不能不提一下，很多人經常抱怨說，現在的媒體成本越來越高，做一單虧一單，哪為什么有的死了，有的沒死哪？沒死有兩個原因，一個是老客戶的重復購買救了他，老客戶的訂單一定有利潤，一個原因是，雖然來一個走一個，但是，趕上了好時候，風險投資的錢就了他，其實一些電商就是這樣的狀態，“有的人活著，他已經死了”。死的話一定是，老客戶感覺不好，你又不關心，不改進，不來了，這時風險投資的錢又沒進來， PPG就是這么死的。

 

你可能說，王明潭，你真能忽悠，講了這么半天，你還是沒清楚地告訴我，如何算客戶獲取成本，我還是不會算。

其實我已經告訴你了，其他的要靠你自己去悟，去應用，去融會貫通，好比學習算術語數學，你想知道就是 1+2=？怎么算，但是你實際遇到的是 2+3= ？，我要告訴你的是 a+b= ？怎么算，你回去根據你遇到的情況，自己制定計算方法和分析方法。

 

協動提醒你記住，客戶獲取成本不是絕對的財務指標，是持續改進我們營銷投入回報的工具。 計算客戶獲取成本本身不是目的 （你既不需要用這個交稅，財務也不需要你報這個數據，相反財務室支持你算這個數據），最終的目的是激勵團隊向正確的方向努力，公平地衡量營銷團隊給企業價值帶來的貢獻，此外是為正確的決策服務的。只要能起到這樣的作用，怎么計算都是合理的，沒有絕對的標準，沒有政府和行業協會要求你必須如何計算。

 

還請你注意，當 你用客戶獲取成本做分析決策的時候，往往不能只選擇成本低的營銷方式， 因為有些方式和渠道雖然客戶獲取成本高，但那是你必須爭取的客戶，獲取成本高也要做。另外用這個指標作戰略或者戰術決策時，還要把經驗和數據結合起來，不能僅僅靠數據。最后，王明潭想說的是，如果你和你的同事，你的老板，不理解客戶獲取成本概念，意義和應用，甚至根本就把這個數據給算錯了，或者誤讀了，那么還不如沒有這個指標，因為錯誤的指標，或者誤讀數據帶來的錯誤判斷和決策，可能比靠經驗和感覺更要嚴重。