企業首席營銷官面臨三大新課題

　　IBM公司近日在北京首次發布《2011年IBM全球首席營銷官調研之中國洞察》。報告顯示，多數首席營銷官（CMO）承認面對影響營銷的各種因素并未做好充足準備。CMO們一致認為，市場和技術因素是目前影響企業發展的兩個最強大的外力，這兩個因素在未來5年內將促使企業的復雜度日益提高，復雜度不僅體現在產品和服務的銷售方面，也涵蓋企業的所有領域。

　　面對影響企業營銷職能的關鍵因素所造成的市場復雜度，中國企業營銷難以推動市場整體發展速度，無力留住客戶，營銷資金和資源的投入高、效益低。IBM商業價值研究院通過這次對市場表現及背景分析后，總結出企業應當改進的三大關鍵領域——“向賦權客戶提供價值”、“推動長期關系”以及“獲取價值，衡量成效”。

　　向賦權客戶提供價值

　　在本次調研中，至少70%的中國CMO依賴市場研究等傳統信息制訂戰略決策；50%以上的CMO還依賴銷售、營銷活動分析等。

　　全球80%的受訪者計劃在未來的3-5年內利用新工具和新技術去應對挑戰，中國企業則應當更注重基礎的客戶分析，重視社交媒體等技術和工具。在面對數據“井噴”時，中國企業需要增強分析能力，也需要改變營銷職能部門的技能組合，在充分挖掘數據價值的同時培養滿足新營銷領域的專業人才。

　　在調查中，中國CMO還指出利用社交媒體是企業的當務之急，真正意義上通過社交媒體去捕獲客戶數據、分析數據，去更好地了解客戶行為，才能為客戶提供最所需的價值。但是大部分企業現階段只是通過它來吸引客戶，僅有不到一半的企業真正利用社交媒體捕獲客戶數據。

　　隨著市場、客戶、渠道不斷變化，國際、國內競爭愈演愈烈，客戶忠誠度對企業的重要性越發突顯。高達79%的中國企業認為，增強客戶忠誠度和擁護度是中國管理向數字化技術演變的優先任務。

　　然而，隨著博客、微博等社交媒體的普及和應用，“口碑”的力量越來越大，如何將客戶的主動權轉變為最有效的營銷手段，這需要企業創造根植于企業文化的美好客戶體驗，去改善客戶忠誠度。

　　在數字時代里，全球CMO一致認為現在客戶感受的是企業本身，而不僅僅是企業所銷售的產品，企業必須確立和彰顯自身“企業品格”，通過企業文化和品牌美譽度的融合，從而實現持續穩定的成長。

　　獲取價值衡量效益

　　根據IBM商業價值研究院2011公布的調查結果顯示，在衡量營銷成功的七項最重要指標排序中，與2011年相比，“客戶體驗”會在2015年上升為第一重要指標，比例高達66%。通過改變以往“盲目覆蓋”的市場做法，以定性和定量的兩種指標來衡量價值的提供，同時利用科學的手段量化分析營銷活動，以最小的投資獲取最大的營銷效果。

　　IBM業務戰略與轉型咨詢合伙人、業務創新與增長咨詢業務大中華區負責人陳力強調：“當今CMO們涉及到的領域比以往更加復雜，提供差異化的、高價值的客戶體驗，發展高忠誠度的客戶群、建立有影響的品牌以及支持企業持續、有效地增長等都值得他們深思。除了以傳統的4P理念營銷工作之外，應當為其注入更多的符合時代特點的新元素，配合三大營銷領域改進。全新4P理念，定位客戶價值（value PROPOSITION）、深入客戶內心（mindshare PENETRATION）、業績驅動營銷（PERFORMANCEdriven）和提升員工技能轉變營銷職能（PEOPLE capabilities），將成為中國企業的CMO們今后給予重視的工作方向。”