從“消費者請注意”到“請注意消費者”

　世界第一品牌為什么長期屬于可口可樂？所有企業家都應該深刻思考這個問題。“事實上，可口可樂銷售的只不過是很容易仿制的糖水，如果不是因為這個產品在大眾關注的可樂階梯上占據了首位，并因此代表了美國價值，它怎么可能創造出如此高的市值？”《美國投資研究》終于發現，能解釋這一切的是定位理論：商業不是產品之戰，而是顧客的心智之戰。

　隨之，摩根士丹利將此原理應用于投資行業，信奉“最好技術的產品不一定勝出”的心智原則，借助“簡明，但有時和直覺相反的指引，我們取得了實際的成功。”

　　在日益激烈的市場競爭中，產品差異總是很容易被模仿和跟進，而心智認知則很難改變，一旦企業的品牌在顧客心智中占據了優勢地位，不僅生意會好，而且也是企業唯一可靠的長期競爭優勢。特勞特強調，如果企業不懂或者不會使用這一原則，無疑會將機會拱手讓給競爭對手。

　　但是，簡單占領一個空白領域并長期深入地向顧客宣貫產品的定位理論，在中國市場的實踐到底如何呢？360董事長周鴻 的質疑讓人深思，如果一家企業大到可以“插根扁擔都開花”（指騰訊的多領域擴張），是否意味著“贏者通吃”是“真理”，這時候定位理論是否還有效？

　　清華 經濟管理學院營銷系教授李飛對定位理論在中國市場的實踐中，最成功的品牌王老吉的點評雖然有些“事后可預測”的味道，但確實也有道理。王老吉當初定位于“預防上火”市場，隨著市場的競爭加劇可能就會變成“競爭者的鋪路石和市場教育者”。李飛的意思是，功能定位是有時效性的，而價值定位才能讓品牌更有品質。

　　特勞特的回應很簡單：企業對定位理論的使用會隨著市場的變化而變化。驗證定位理論的使用是否正確，需要企業的耐性。這個回答不能說是自圓其說，在四十多年的市場實踐中，特勞特觀察到了市場的變化，并寫了《重新定位》一書，書中的觀點認為，之前的定位屬于傳播范疇，不應該對產品做任何改變；而重新定位則把定位視為營銷戰略范疇，必須在產品、價格、渠道等差異化的基礎上進行廣告傳播定位，主張對傳播所有要素的改變。

　　從“消費者請注意”到“請注意消費者”這個觀點很重要。因為“定位”也當應世界快速變化的需求而變。

　　名詞解釋

　　“hold”：網絡流行用語，意為“頂住”、“撐住”。