經濟衰退中 廣告有何作用

　　King對特定市場的經濟衰退定義為：短期的增長率落后于長期的增長率4％以上。在這個定義的基礎上，他研究了PIMS數據庫中的749家公司，覆蓋了每家公司4年以上的歷史。

　　第一個結論是：當公司的市場份額擴張的時候，其投資回報率（ROI）也會增加；當市場收縮時，利潤也會下降。

　　數據表明，在經濟衰退時期，只有三分之一的企業會削減廣告開支，平均幅度為11％；另外三分之二的企業會增加廣告投入。在增加廣告投入的企業中，有60％的企業會平穩地增加廣告開支，平均幅度為10％；其余的40％則會大幅提高廣告投入，平均幅度為49％。所有企業的投資回報率在經濟衰退時期都會下降，只不過是對于廣告投入高的企業來說，下降的幅度會高一些（2.7％），而廣告投入少的企業則下降的幅度小一些（1.6％）。所有這些，讓King在報告中寫道：“在經濟衰退時期，企業會很自然地削減廣告費用以提高利潤率，但是，這種做法并不能發揮作用。”

　　然而，當King去看市場份額的時候，他發現削減廣告費用的企業平均會失去0.1％的市場份額，大幅增加廣告投入的企業則會平均增加0.5％的市場份額。這就意味著后者的利潤在未來會有較大的增長。

　　King將他的發現總結如下：“總之，當市場衰退的時候，所有企業的利潤都會下滑。但是，從盈利能力來衡量，降低廣告費用的企業的損失并不比增加廣告投入的企業少。”

　　換而言之，削減廣告費用增加短期的利潤，這種做法看起來并沒有起效。更重要的是，數據表明在穩定的市場平穩增加廣告投入可以提升市場占有率。還有證據表明市場占有率的提高會給企業帶來更高的投資回報。

　　對于激進的營銷人員來說，數據還表明激進地增加廣告費用盡管會降低短期的利潤，卻可以充分利用經濟衰退期帶來的難得機遇，增加企業在未來市場上的占有率。

　　PIMS數據表明消費類型的企業平均廣告費用增幅48％，新增市場份額是那些平穩增加廣告費用企業的新增市場份額的2倍。盡管這種激進的增加廣告費用的方式短期內使得投資回報率降低了2.7％，但是，對于追求在經濟衰退期過后快速增長的企業來說，這樣的做法也是可以接受的。

　　作者系國際市場研究集團（Research International Group）董事、咨詢顧問，芝加哥大學社會心理學博士。 (本文來源：商學院 作者：Alexander L. Biel 翻譯：鄧小莉)