駕馭營銷管理決策中的不確定性

　　企業(yè)營銷決策的模式

　　企業(yè)管理的決策基礎(chǔ)有三種：其一是經(jīng)驗(yàn)或者直覺；其二是不完整的相關(guān)信息和市場觀察；其三是對大樣本科學(xué)隨機(jī)抽樣調(diào)查以及相應(yīng)的研究。

　　以經(jīng)驗(yàn)或者直覺做決策的企業(yè)極易遭受重大損失，即使是現(xiàn)在非常成功的大企業(yè)也是如此。市場營銷領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)寶潔也曾有依靠盲目直覺的判斷而給企業(yè)帶來損失的案例。例如，開發(fā)出“幫寶適”一次性尿布之后，寶潔公司大肆宣揚(yáng)尿布的好處：非常方便，容易使用和節(jié)省時(shí)間。可是，母親根本不在乎自己是否“方便”、“容易使用”和“節(jié)省時(shí)間”，廣告的渲染并沒有引導(dǎo)消費(fèi)，一次性尿布市場一片空白。經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查研究后，寶潔公司發(fā)現(xiàn)，年輕的母親真正關(guān)心的是，尿布是否“舒適”、“干爽”等，寶潔公司立即調(diào)整宣傳策略后，廣告突出嬰兒利益，一次性尿布市場也立即做出正面的響應(yīng)，產(chǎn)品銷售迅猛增加。

　　另據(jù)《Business Week，1993》的統(tǒng)計(jì)顯示，投資2.5億美元，用十年的時(shí)間完成準(zhǔn)備工作的福特汽車Edsel，其中廣告投放額高達(dá)5000萬美元。盡管積極促銷造成廣泛影響，最終結(jié)果是Edsel推出三年之后退出市場。盡管福特公司進(jìn)行了前期調(diào)研，但是，車名選擇Edsel并未依據(jù)調(diào)研結(jié)果，而是管理部門主管固執(zhí)堅(jiān)持確定的。福特管理部門還忽視了市場的動(dòng)態(tài)性，以為消費(fèi)者行為是亙古不變的，以為調(diào)研工作是一次性的，沒有驗(yàn)證市場研究者和其他行為學(xué)科（如心理學(xué)、社會(huì)學(xué)）研究者的早期研究結(jié)論。福特汽車Edsel失敗還有其它原因，但是信息不完全、管理決策不科學(xué)，無疑是失敗的主要因素。

　　上述案例選自西方國家，其實(shí)我國依據(jù)直覺或者是拍腦子決策的情況更為普遍，企業(yè)決策基本上沒有擺脫根據(jù)少量信息或是自身“跑市場”的經(jīng)驗(yàn)，依靠市場調(diào)研來為管理層提供決策支持仍然十分少見。

　　如何減少不確定性

　　如果科學(xué)被定義為一個(gè)根據(jù)一套正式法則和程序進(jìn)行知識開發(fā)的過程，那么市場調(diào)查肯定是一門科學(xué)（引自《消費(fèi)者行為與管理決策》，美國Frank R. Kardes）。市場調(diào)查的流程指的是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)公式確定研究對象的數(shù)量、尋找所有的變量、測定變量之間的關(guān)系以及確定變量之間的因果次序等。

　　與物理學(xué)和化學(xué)等具有試驗(yàn)結(jié)果可重復(fù)性學(xué)科不同，市場調(diào)查的具體對象調(diào)查結(jié)果是不可重復(fù)的。例如，進(jìn)行消費(fèi)者對新產(chǎn)品態(tài)度測試時(shí)，在調(diào)查時(shí)打分為8分，時(shí)間推移后，打分結(jié)果可能就改變了。不了解隨機(jī)科學(xué)的中國企業(yè)家于是就產(chǎn)生了懷疑，其實(shí)，一次試驗(yàn)的結(jié)果的差異性，正是隨機(jī)性的特征，絲毫也不影響總體的分布規(guī)律。

　　一些技術(shù)性措施可以有效地保證市場調(diào)查結(jié)果對總體的客觀反映：多次、多階段的市場調(diào)查，可以有效減少隨機(jī)因素在時(shí)間上的不確定性和在空間上的不確定性；通過在同一個(gè)項(xiàng)目中使用多種研究方法來減少不確定性；對同一個(gè)問題進(jìn)行多種方式的設(shè)置也有利于改善對總體的準(zhǔn)確把握；盡可能的減少變量的模糊性或者是重疊性等。

　　最后，當(dāng)前面的階段賦予了足夠科學(xué)的依據(jù)，最終我們需要通過統(tǒng)計(jì)和分析方法將數(shù)據(jù)科學(xué)地展示出來。