新型整合營銷：炒作型廣告為中小廣告主最愛

　　傳統的整合營銷傳播體系中，廣告與炒作是并列的傳播手段。一般認為，廣告需要投入大量的成本，而炒作恰恰相反，尤其是網絡炒作，成本很低。

　　但是在各種網絡事件層出不窮的今天，與人物炒作不同，商業化的品牌要實現低成本炒作已經越來越難。于是，廣告和炒作開始合體，炒作型廣告成為了一種新的整合營銷傳播模式，并被很多中小企業使用。

　　廣告即炒作

　　炒作從營銷方式上講，無非就是造勢和借勢之分。造勢的案例是西南休閑食品品牌貓哆哩的廣告。自今年6月中下旬起，成都公交車及其他公共場所約1萬個移動電視上，同時播放貓哆哩糖果的創意廣告。在1分鐘完整版的廣告中，創意大致是這樣的：一個浪漫的黃昏，一名騎山地車的男孩與旅行中結識的白裙美女分別，剛開始以為是一個唯美的廣告，然而當白裙飄飄的美女開始唱起“長亭外，古道邊……”的歌時，廣告調性立刻來了個回馬槍，因為美女的音調已經跑到九霄云外了，太難聽了。男孩被嚇走，緊接著回來拿了新裝貓哆哩，喂了一塊堵住美女的嘴。兩人立刻回歸到浪漫的情景。廣告語：“嘴閑著、特危險”。

　　由于該廣告一直在公交播放，貓哆哩已經成為眾矢之的，瞬時罵聲一片，被評為近期最惡心的廣告之一。

　　貓哆哩是一種云南特產的休閑糖果，在傣族語言中，貓哆哩是陽光男孩的意思。主要的市場集中在西南地區，是一個典型的地域性品牌。但是通過這種廣告，貓哆哩火了！筆者搜索“貓哆哩”的百度指數發現，自6月18日起，貓哆哩的用戶關注度陡增，已然成為網絡中不大不小的熱點。

　　貓哆哩廠家市場部經理在接受媒體采訪時稱，所有貓哆哩系列產品較去年同期，銷售量翻番。成都人人樂和伊藤兩大超市的貓哆哩專柜人士還表示，產品提價了，但銷售狀況樂觀。

　　借勢的案例也很多，無非就是借助熱門話題進行炒作，這已經習以為常了。但是將這種借勢炒作應用到廣告領域，這種形式開始變得越來越多。近日比較惹火的案例是安居客的電視廣告。尤其是廣告片結尾女主角的那句：“房產證要寫我的名字！”配合當下婚姻法最新司法解釋的發布，一時間引來眾多網友熱議。目前，在微博上，有近20萬條內容在討論有關“安居客房產證”。

　　這則電視廣告的熱播極大帶動了安居客網站的瀏覽量，據悉，近期日均至安居客網站搜索房源的用戶較今年上半年漲幅達150%。趁勢，安居客推出了名為“安居客房產證”微博游戲應用，這一游戲上線僅2天就吸引了數萬網友前來使用。

　　不管是貓哆哩這種近似流氓式的強制性廣告，還是安居客這種涉及敏感話題的踩線廣告，都是一種廣告與炒作合體的形式。

　挑逗與挑釁

　　需要了解的是，中國的很多網民是一個非常敏感的群體，他們有很多敏感的神經。當你輕輕地碰觸到，他們可能就會有很大的回應。許子東曾經在《鏘鏘三人行》中說，網民是很有意思的一群人，幾乎所有的事物都是不順眼的，都是值得批評的。在他看來，網民喜歡負面的東西多于喜歡正面的東西。按照凡客體的格式來給網民一個素描的話，那就是：愛惡搞、愛拍磚，更愛圍觀；盜用傳統，消解歷史，顛覆權威。

　　筆者看來，炒作的內容可以有挑逗和挑釁兩種方式。挑逗一般更多的是戲謔的成分居多，充滿著引誘動機，大都以美女或者明星為噱頭。這種挑逗可以是傳統意義上的性暗示，比如時下網絡游戲各種以性為主題的營銷方式；也可以是廣義上的明星娛樂，因為明星經濟一部分也是以性幻想支撐起的經濟，比如凡客的黃曉明帆布鞋廣告。

　　相比挑逗，挑釁就更顯侵略性，它不是去引誘受眾，而是去刻意冒犯激怒消費者。但是這種冒犯并不會突破消費者的忍耐底線，也是曖昧性十足。貓哆哩和安居客的廣告，或多或少都帶有一些挑釁的意味。

　　在很多中小廣告主看來，顯然挑釁消費者的成本或許遠遠低于取悅他們的成本。這一點不難理解。一則耐克式的超級廣告，需要世界級大腕的代言費，需要昂貴的后期特效費用，當然還有巨額的媒介費用。這樣的成本遠非一般企業所能承受的。加拿大傳播學巨擘麥克盧漢有一句名言：憤怒的受眾正是忠實的受眾。因此中小企業通過炒作型廣告，修正了“廣告打造知名度，公關塑造美譽度”這種廣告公關各司其職的整合營銷模式，讓廣告來炒作，讓炒作實現低成本的傳播。這不失為一種可行的方法。

　　筆者曾經與幾位地產策劃人聊天，當談及地產廣告中的雷人廣告時，他們表現更多的是一種無奈。受到國家房產限購限貸政策的影響。很多樓盤的銷量已經下滑，為客戶做了一批絕美的樓盤形象廣告，消費者并不買賬，銷量并不明顯。

　　然而，雷語廣告及短信群發等簡單粗暴的方式則恰恰相反，不僅投入少、見效快，而且形成二次傳播，提升知名度。根據目前行業現狀，開發商顯然更愿意使用炒作型廣告的方式。

　　借助新媒體開道

　　炒作型廣告的特點決定了它的廣告內容有時并不能通過相對嚴格的電視臺審查，因此很多炒作型廣告必須借助新媒體。

　　網絡是一種不錯的傳播渠道，但是網絡信息過于豐裕，再加上受眾可以借助鼠標躲過廣告侵擾，因此筆者比較推崇戶外媒體。

　　這種戶外廣告不僅僅是戶外海報等平面廣告，更主要的是公交地鐵上的移動電視以及樓宇電視廣告。這種媒體在相對密閉的空間中，消費者沒有遙控器，能形成一個強制性的傳播場，其審核也相對寬松。

　　會是一種新模式嗎？

　　炒作型廣告打破了廣告和炒作的隔閡，廣告帶有明顯的炒作意味，而又非傳統意義上空手套白狼似的炒作。它一定程度規避了廣告必須依靠大規模投放給中小企業帶來的風險，同時還能克服低成本的炒作不能帶來足夠市場銷量的弊端。

　　當然炒作型廣告并不是一個新鮮概念，前些年就已經有了這種模式的苗頭。從較早的統一潤滑油借助2003年的美伊戰爭，在央視發布的“多一份潤滑，少一分摩擦”的廣告，到汰漬在東方早報頭版“還真像以凈白”的廣告，都是不錯的炒作型廣告。只是近年來，隨著微博等社交媒體的廣泛應用，各種網絡媒體事件產生的巨大社會影響力，再加上網絡炒作的日漸組織化、公司化的運營，炒作型廣告才開始一發不可收拾。

　　這種新的模式今后會不會成為中國中小企業在營銷傳播中的主流模式？還需要拭目以待。