網絡廣告該如何投放

　　截至2008年6月底，中國網民數量達2.53億人，已經超過美國躍居世界第一位。據統計，僅2008年上半年中國網民數比去年同期增長了9100萬人，網民數量的急劇增加，讓具有成本低、傳播范圍廣、非強迫性以及廣告受眾數量的可統計性等特性的網絡廣告也得到了較快的發展。據尼爾森發布的行業報告顯示，2007年中國網絡廣告市場價值估算達到93.4億元人民幣，預計今年增幅不低于50％，總值可達140～150億元。

　　然而，并不是所有的廣告主都了解網絡廣告特性及發展趨勢，大部分廣告主對網絡廣告的認識還停留在原始的，追求流量的階段。而事實上，在這個迅速發展的新興廣告市場上，根據統計，2008年上半年中國互聯網網站流量（半年總PV）構成中，綜合門戶僅占20.4％的流量，而其他超過70種網站類型的總流量占近80％，加之一些網絡廣告主對廣告的認識逐漸加深，其廣告投放的策略也隨之調整，不再追求廣告投放的數量，開始由粗放式增長向精準化投放過渡，而這也是未來網絡廣告發展的趨勢。

　　企業不禁要問：如何讓自己的產品，在這個新興媒體中，以更少的花費，取得更大的營銷效果？

　　廣告目的及需求分析

　　廣告主投放網絡廣告的目的無外乎如下四種：品牌廣告、產品廣告、促銷廣告以及活動信息告知。

　　企業，在確定自己廣告的目的后，需要分析自己的需求，為網絡廣告的投放設定一個目標效果。例如品牌廣告，企業需要明確此次廣告投放對自己產品的品牌知名度能夠提升多少；若是產品廣告，則須明確廣告投入對應的新研發產品的銷售額需要達到多少??這個目標將是企業今后評定廣告效應的重要依據。

　　判斷廣告目標受眾群體與網絡媒體用戶群體的重合度，選擇網絡媒體、頻道的用戶屬性與目標用戶屬性匹配度高的網絡媒體是提高廣告精準投放，節省廣告花銷的重要步驟。要想實現這個目的，企業須首先對自己的目標客戶有清晰的認識。鎖定目標受眾群體，基本要求廣告主先了解自己的產品是面向哪一類顧客，以便因地制宜地選擇適合的網站投放廣告。

　　例如，企業若經營的是面向青年消費者的數碼類產品，選擇娛樂性更強的網站投放廣告顯然比在政經新聞類網站上效果更為明顯，即使后者的瀏覽量通常比前者高。企業一開始須了解自己和目標受眾，如果選擇投放平臺恰當,可以收到事半功倍的成效。

　　獨特的廣告創意及廣告文案

　　北京奧運開幕前幾個月，可口可樂公司跟騰訊QQ合作，借奧運會火炬傳遞的契機，在擁有2億多用戶基數的即時通信工具QQ上，舉行的“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動，以娛樂為先導，讓消費者互動參與其中，創造了消費者與品牌間的價值交流。

　　對于大多數中小企業而言，可口可樂這種大品牌的大手筆營銷暫時還做不到，但是在廣告文案上多花些功夫，多嘗試一些廣告形式同樣也能為企業的廣告帶來意想不到的效果。

　　廣告標題展示獨特之道，吸引眼球

　　例如，推廣某洗發水的廣告，大可這樣寫：“如果劉德華脫發了，他該這么辦？”或者“劉德華怎樣解決他的脫發尷尬？”，通過標題吸引眼球，創造點擊機會。這樣的方法還有很多，借用熱門事件和熱門詞匯是通用的方法之一。

　　再如某公司在門戶網站投放了420個CPM，其中的一個BANNER，就是針對他們業務中的一條，為客戶免費提供一個月的試用期，做了一個468×600的BANNER，廣告內容是“免30天費用”，白字黑底，很簡單，但做得很漂亮，其點擊率達到了2.3％以上。

　　廣告內容根據不同目標客戶、不同產品量身定制

　　例如，在產品本身已有了一定名氣，消費者對這個產品的功能作用有了解的前提下，廣告中就不必著重描述產品功能了，只需采用簡短、直截了當的正文抓住消費者的購買訴求。例如：王老吉，就強調“去火”這個效果作為重點訴求，而并非長篇累牘地介紹涼茶的配方和藥效。盡量用短語，避免完整長句，采用用戶熟悉的習語，盡量避免繁瑣、復雜的表達是關鍵。但如果是企業新研發的產品或不太知名的產品，客戶可能并不知道你這個產品的實際功能或效果，這時企業的營銷重點就必須放在產品的用途上。

　　別直接做銷售。只需在廣告中給客戶展現出他們感興趣的內容，讓他們了解后再點擊，實驗證明，這樣的客戶轉化率是最高的。

　　選擇投放平臺實施整合營銷

　　目前，就網絡廣告投放渠道而言，大致格局分為三塊：一是網絡形象廣告，就像一些企業在門戶或專業網站投放的橫幅、彈出、對聯等形式的廣告；二是搜索推廣，比如在Baidu、Google等主流搜索引擎上投放關鍵字競價排名廣告等；第三種是通過網絡廣告聯盟：奇虎、好耶、麟潤、黑馬以及Google Adsense，甚至阿里媽媽都屬于聯盟廣告。

　　互聯網廣告投放在經過最開始的粗放型經營之后，現在已經衍生了很多網絡精準投放的平臺，這些平臺讓企業看到實效營銷價值存在的意義與重要性，如何借助平臺用少量的投入來發揮最大的價值，一直是互聯網廣告主、網站主、廣告公司都在探究盈利的新式增長點。

　　1.對于知名企業來說，網絡廣告只是為了提高品牌影響力，這時門戶網站的廣告是最好的選擇。如可口可樂、聯想、美的都是門戶網站的常客。

　　2.中小企業廣告投入預算有限，但要求投放的廣告能夠精準有效，進行搜索引擎推廣是最常見的形式。

　　搜索引擎廣告最關鍵的一步是選擇準確、有效的關鍵字。

　　首先，企業需從客戶的角度出發，站在客戶的角度思考：如果您是客戶您會選擇怎樣的關鍵字。您的客戶、合作伙伴的建議往往是重要的參考。

　　其次，避開流行，高價位、范圍廣的關鍵字，如：手機、健康、mp3、酒店、鮮花、電腦以及攝影等等，這些關鍵字并非沒有價值，只是他們屬于常用詞匯，盡管搜索量很大，卻并不意味著能為您帶來很多的客戶。

　　需要注意的是：考察關鍵字競價排名效果的重要指標是他帶來客戶的轉化率。筆者選擇一個熱門詞和一個普通關鍵字，應用一段時間后分析數據如圖所示，熱門詞匯并非能帶來最優的效益。

　　再有，根據市場及銷售區域選擇關鍵字。如果現階段企業的目標客戶暫時還不涉及到全國或者其些特定區域，那么企業完全沒有必要將自己的競爭環境升級。例如，一家位于佛山的陶瓷企業經銷拋光磚，他的關鍵字選擇：“佛山拋光磚”或“佛山拋光磚廠家”等，效果就好于“陶瓷”、“拋光磚”這些更常用的詞匯。一方面成本比較低；另一方面，畢竟大多數客戶通過搜索引擎是以尋找實際客戶為主而不是選擇品牌為主。除非企業的主要目的是想提升品牌，否則，本地化的匹配原則更容易鎖定目標客戶。

　　最后，在關鍵字選擇上，配合專用術語，提高潛在客戶的轉化率。如拋光磚，包括微晶石系列拋光磚、浪花白拋光磚和藍田玉石拋光磚等。能夠知道這些術語的客戶，基本都是從事建筑陶瓷買賣的商家，這樣潛在客戶的轉化率就大大提高了。

　　3.如果企業追求的是網站點擊率，那目前很走俏的途徑是利用廣告聯盟以及模糊廣告用語。以阿里媽媽為例。

　　首先，先按點擊付費方式，按地區和類目來選擇，根據企業的需求，可以選擇在全國范圍內進行投放測試。先投放1～2周，然后監控其效果，以統計器（可利用51、站長統計等）為工具，結合點擊付費價格和訪問量來考察效果。

　　其次通過第一步的效果監控結果，確定一些效果比較好的網站進行精準投放。接下來企業要做的是在前面的基礎上繼續提高流量，通過放量和調量來實現。可以通過后臺搜索一些展示廣告價格較低，但網站訪問量比較高，網站排名較高的網站來做展現式廣告投放。

　　最后，按照前面的監控來確定一些效果很好的網站做時長投放，買斷廣告位，甚至精確到根據時長投放。

　　選擇完投放廣告平臺后，如果企業能整合企業的線下的營銷，那么廣告的效果有時可以放大上百倍上千倍。如王老吉，在捐款一億巨資后，就是利用網絡這個媒介，將效應夸張地放大，以“封殺王老吉，搶空貨架上的王老吉”進行極具創意的品牌營銷，最后在互聯網上掀起了一股王老吉旋風。

　　統計及效果監控

　　廣告投放后，就是統計及廣告效果的監控。雖然目前基本所有廣告平臺都有自己的監控系統，作為廣告主，企業最好能有自己的推薦系統，目前網絡上出現了不少主流的第三方統計器，如我要統計、站長統計、Yahoo統計和Google Analytics等，這些統計器都可以精確到量，精確到用戶的來路、回訪、出入口、停留時間甚至用戶的操作及行為，是不錯的選擇。

　　企業通過對投放廣告效果監控，及時發現投放廣告的平臺，廣告文案的內容是否正確，是否達到廣告投放前的效果預測。

　　需要注意的是，其實很多企業網絡廣告大多數時候都是將客戶引向自己的網站，但如果企業自己的網站沒做好，無實際內容，網站頁面結構粗糙，用戶體驗感極差，再大的流量也會被用戶在這種基礎上所終結，從而損失廣告流量，降低了轉化率，像這樣的廣告投放肯定是見不到效果的。