平民品牌聯姻奢侈品牌 跨界營銷誰喜誰憂

夜色中長龍般的隊伍，有自帶小板凳的，有攤了報紙在地上休息的，更有累了直接席地而坐的人們。他們不顯疲憊反而流露出期待而興奮的神情。

看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊等著買什么？是iPhone 4s？是火車票？是明星演唱會門票？

都不是。這個通宵排隊的隊伍，排在平民服裝品牌——H&M的門店前。

但他們等待的并不是往日般的H&M，而是頂級奢侈品牌Versace（范思哲）專門為其打造的“Versace for H&M”系列。排隊的熱潮一直從北京、上海蔓延到了成都。

通過定期與國際奢侈品大牌，或者頂級設計師聯姻，比如與Jimmy Choo、Lanvin等的“聯姻”，吸引了全球范圍的時尚達人，甚至形成了一個“買手市場”，引發平民服裝品牌的“奢侈品”級關注。

通過這種平民與貴族似的聯姻，往日里高高在上的頂級奢侈品牌展示了其親民的一面，普通消費者更是實現了曾經一度想擁有它們的愿望，這樣的聯姻，對于平民品牌來說，獲得了什么？對于奢侈品牌而言是否是個明智之舉？

對外經貿大學奢侈品研究中心執行主任周婷博士對《第一財經日報》表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓奢侈品牌進入更多人的視野，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點一定要是一致的。比如H&M是平民時尚，而范思哲是高端時尚。”

“攀高聯姻”成最大贏家

11月17日，Versace為平民時尚品牌H&M量身打造的獨家系列產品在全球同步推出。除了隔夜排隊的罕見購買潮，產品上柜的當天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價幾百元的價格出售手中的“戰利品”。

而早在一個月之前，網上的代購商們就已磨刀霍霍做起了代購生意，即便要花高出原價600元的價格，時尚達人們也心甘情愿。這不禁讓人聯想起去年“Lanvin for H&M”系列產品的瘋狂搶購，在首推當天的兩小時之內所有的產品便銷售告罄。

事實上，自2004年H&M與“時裝皇帝”Karl Largerfeld（卡爾·拉格斐）聯手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向國際一線奢侈品牌或頂級設計師拋出繡球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。

而不出乎意料地，每一次的“聯姻”總能創造出當時的銷售傳奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金貴程度不亞于Karl Lagerfeld的Chanel（香奈兒）大作，2004年便在eBay上賣至50倍的高價。

一次次平民與貴族的聯姻讓H&M著實賺得盆滿缽滿。

“這種商業行為是兩個檔位的跨界營銷產生出的第三種產品，純粹是為了市場份額，高端品牌加上自身廣泛的市場基礎，大賣也是必然的。” 世界奢侈品協會中國首席代表歐陽坤分析認為。

歐陽坤進一步指出：“而且對于定位于大眾市場的H&M而言，每次與大牌的合作無形中也拉高了其在消費者心目中的形象，不管是銷售還是品牌形象，H&M這種攀高的聯姻最大的贏家顯然是它自己。”

如今，粉絲們每年都早早開始期待H&M與下一位大牌的合作。

奢侈品牌為什么？

“最大的贏家是大眾平民品牌，但對于奢侈品牌而言，涉足大眾市場是個很危險的行為，高端品牌價值會不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹慎。”歐陽坤指出。

對于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯姻也讓它們有機會走進普通消費者的視線。“Versace for H&M”系列從幾百元到最高也才兩千多元的價格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多。去年“Lanvin for H&M”的大熱，使得Lanvin這個曾經對中國消費者而言還屬于比較冷門的品牌，一下子被廣泛熟知。

“但是放下身段與平民品牌合作會降低奢侈品牌的高端形象，”歐陽坤一針見血地指出，“對于那些奢侈品牌的忠實消費者而言，這是種自降身價的傷害。”

事實上，奢侈品牌自身也是存有這種擔憂的。三年前范思哲就表示不會和平民品牌合作，因為其認為“Versace一直努力打造成為一個奢侈品牌。如果和H&M合作，會使人們對Versace的品牌定位產生混淆”。

但三年后，范思哲還是選擇了與H&M合作。歐陽坤指出：“范思哲這些年的市場存在壓力，眼下可能面臨策略的調整，要支撐市場的規劃和運營公司要尋求大眾市場的份額，與H&M的合作相當于投石問路。”這好比當年卡爾·拉格斐在與H&M的合作取得成功之后，亦開始致力于拓展平民市場，將以自己命名的品牌改造成了平價時裝品牌。

“對于一個剛進入市場的奢侈品牌這樣的合作是會造成傷害的，如果是一個已經足夠強大的品牌，在奢侈界已經建立了自己的地位，我認為其形象不會有損害反而能成為吸引市場眼球的一個點。但長時間這樣玩不合適。 ”周婷分析。

她進一步分析說，奢侈品牌的客戶也不會因此而流失，原因在于，成熟的奢侈品牌在內部已經區分了等級，每個產品線都有其匹配的客戶。