中國式營銷無法走向世界

        很多策劃人都在為中國式營銷唱贊歌，認(rèn)為中國市場有其獨(dú)到的地方，必須用中國式營銷打天下才對，這種理解表面上看是對的，其實(shí)存在幾個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)：

　　首先，中國式營銷的第一個(gè)誤區(qū)就是對營銷的理解有偏差，我們不妨從企業(yè)界非常流行的“營銷制勝、渠道為王”這個(gè)口號說起，指導(dǎo)思想搞清楚了，其他的事情都會迎刃而解。首先，這句話不符合邏輯，因?yàn)榍朗菭I銷的一部分，而不是與營銷并列的概念（就像水果與蘋果一樣)；由于很多人誤以為營銷就是做市場宣傳，而市場宣傳就是做廣告，所以才會把營銷和渠道并列來看，當(dāng)然，如果把營銷與市場宣傳畫等號的話，把這兩句話并列在一起就符合邏輯了（就像蘋果和橘子)；就算是把營銷與市場宣傳劃了等號，“營銷制勝、渠道為王”這個(gè)概念也有其局限性，這個(gè)口號僅適用于做主流市場（即大眾化市場)的大企業(yè)，對于做次主流和非主流市場（小眾化市場)的中小企業(yè)來說，如果按照這個(gè)原則去做就會走進(jìn)死胡同，因?yàn)橹行∑髽I(yè)絕對不能靠廣告和渠道去制勝。

　　那么市場營銷到底是什么？從30多年前發(fā)達(dá)國家進(jìn)入豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始，整個(gè)社會進(jìn)入了小眾化消費(fèi)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，現(xiàn)代市場的營銷工作始終圍繞著這四個(gè)重點(diǎn)：即市場細(xì)分是前提，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。為什么這么說呢？

　　第一，市場細(xì)分是前提。在小眾化消費(fèi)時(shí)代，如果沒有進(jìn)行市場細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法準(zhǔn)確定位，結(jié)果企業(yè)只能是看市場上什么產(chǎn)品暢銷就去做什么，又回到大眾化消費(fèi)的老路上去了。而某一類產(chǎn)品的市場前景一旦不好，參與其中的各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷量也跟著下滑，所以這種模式只能造就機(jī)會主義的成功。

　　第二，產(chǎn)品創(chuàng)新是核心。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，只靠復(fù)制模仿的話，它能給客戶帶來什么價(jià)值呢？基本上沒有價(jià)值，只不過給消費(fèi)者多了一個(gè)選擇而已（有時(shí)候選擇過多反而會造成負(fù)擔(dān)或迷茫)，這些企業(yè)其實(shí)并沒有給客戶作出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品甚至可以說是無價(jià)值產(chǎn)品（當(dāng)然，在大眾化消費(fèi)時(shí)代之前的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代例外)。可以說，絕大多數(shù)中國企業(yè)在研制新產(chǎn)品時(shí)都不做“產(chǎn)品定義”，市場營銷就成了“銷售”環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物，市場部成了給銷售部“打雜”的后勤部隊(duì)。

　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是主線。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是市場營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的。如果一個(gè)企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，營銷工作也會失去方向感，企業(yè)的目標(biāo)就停留在“想法”或“夢想”這個(gè)階段，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以，市場營銷部門必須擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的任務(wù)，負(fù)責(zé)牽頭完成以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實(shí)的競爭分析資料、深入細(xì)致的客戶訪談來作出理性的判斷，為公司戰(zhàn)略設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)，從而避免決策層拍腦袋做決策，只有做到這個(gè)層次，市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價(jià)值才能體現(xiàn)出來。

　　第四，戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能落實(shí)也是毫無意義的，要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)戰(zhàn)略，就必須把戰(zhàn)略進(jìn)行層層分解，使之成為可以操作的具體“動作”，所謂“動作”就是必須有動詞的一句話，比如“提交××”，“檢查××”，“完成××”等。除此之外，每個(gè)“動作”還要有完成時(shí)間、責(zé)任人、考評標(biāo)準(zhǔn)和考評人等。這些問題看起來很簡單，但是在很多企業(yè)的書面資料里，我們都會發(fā)現(xiàn)很多戰(zhàn)術(shù)沒有動詞，是無法具體操作的“口號”，因此不知道怎么下手，也不清楚由誰負(fù)責(zé)去做，結(jié)果自然是不了了之。

　　不難發(fā)現(xiàn)，中國式營銷還停留在市場營銷的“初級階段”，僅能滿足大眾化消費(fèi)時(shí)代的需求，還沒有感知到豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國企業(yè)都不做市場細(xì)分（有些甚至根本不理解市場細(xì)分這個(gè)概念)，也很少把產(chǎn)品創(chuàng)新納入市場營銷的范疇，而戰(zhàn)略設(shè)計(jì)更不是市場部的主要工作。我們所能看到的市場營銷工作其實(shí)就是一個(gè)方面，即戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行（產(chǎn)品促銷)。這種初級的營銷模式導(dǎo)致了這樣一個(gè)必然的結(jié)果：在中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化問題極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異化定位可言，大家只能靠廣告和渠道去爭奪市場。而且大家用的招數(shù)是一樣的，唯一的決勝辦法就是拼“體力”，即看誰能堅(jiān)持到最后。當(dāng)然，在溫飽型消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位的大眾化消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)問題并不突出，但是隨著中產(chǎn)階級占主導(dǎo)地位的小眾化消費(fèi)時(shí)代的到來，問題就開始出現(xiàn)了。

　　中國式營銷存在的第二個(gè)誤區(qū)是重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略，大家把精力都用在了“招”和“術(shù)”上，而忽視了對營銷戰(zhàn)略的掌控，戰(zhàn)略的缺失是目前很多成功的中國企業(yè)都普遍存在卻沒有覺察到的根本問題。

　　據(jù)說當(dāng)年通用電氣的杰克·韋爾奇來中國演講時(shí)，臺下的中國企業(yè)家聽了他的演講感到有點(diǎn)兒失望，好像沒有取到真經(jīng)、沒有什么新意，就對杰克·韋爾奇說：“你所說的這些原則都是一些我們已經(jīng)知道的常識而已！”杰克·韋爾奇回答說：“你說得對，這些原則你們都知道，但是只有我做到了。”

　　可以說，戰(zhàn)略探討的是企業(yè)未來3～5年的發(fā)展問題，而不是今年和明年的生存問題；是從完整產(chǎn)品的角度去尋找差異化，而不是簡單地去生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品；是強(qiáng)調(diào)品牌的特色和個(gè)性，而不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和價(jià)格；是通過低調(diào)的（悄悄地)“地下工作”來尋找創(chuàng)新的源泉，而不是通過高調(diào)的(張揚(yáng)的)“舞臺表演”來促銷產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略明確以后，需要要花很長的時(shí)間來進(jìn)行市場調(diào)研、新產(chǎn)品定義、新產(chǎn)品研發(fā)等工作，所以產(chǎn)品開發(fā)路線圖要考慮未來2～3年的總體規(guī)劃。我認(rèn)為，跨國公司在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)完成后再強(qiáng)調(diào)執(zhí)行是有道理的，但對于那些基本上沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的中國企業(yè)來說，目前大談“執(zhí)行”還為時(shí)過早，因?yàn)橹萍s國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的首要問題是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，只不過此戰(zhàn)略非彼戰(zhàn)略，很多人對戰(zhàn)略的理解有偏差，把想法和追求當(dāng)成了戰(zhàn)略，所以誤以為自己的企業(yè)有戰(zhàn)略。

        中國式營銷的第三個(gè)誤區(qū)就是經(jīng)營超前、管理滯后，很多企業(yè)生意做得很紅火，但是卻不健康。即使中國比較優(yōu)秀的大企業(yè)，其管理水平與跨國公司相比至少還有20年的差距，遺憾的是大家要么對此視而不見，要么自我感覺良好，自負(fù)取代了自信。結(jié)果呢？企業(yè)老板一天到晚如履薄冰、提心吊膽，不知道哪天就會出問題。

　　那么“經(jīng)營”與“管理”的區(qū)別是什么？它們之間是什么樣的關(guān)系？通常說來，經(jīng)營關(guān)注的問題是如何把業(yè)務(wù)（Business）做起來，即通過什么樣的運(yùn)營模式（Business Model)來服務(wù)于特定市場和客戶，如何才能使企業(yè)在競爭中脫穎而出等。而管理關(guān)注的是在做業(yè)務(wù)的過程中如何更有效、更穩(wěn)健、更持久，所以管理（Management)涉及企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)方面，如成本控制管理、產(chǎn)品創(chuàng)新管理、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略管理等。打這樣一個(gè)比方：經(jīng)營的好壞就如同看一個(gè)人是否有錢，而管理的好壞就如同看一個(gè)人是否健康，有多少人愿意為了錢而犧牲健康、甚至生命？反過來說，也沒有多少人認(rèn)為只要健康就行了，沒有錢的日子照樣不好過，所以“金錢”與“健康”兩者是缺一不可。我們只要把這里的“人”換成“企業(yè)”就不難理解了，企業(yè)經(jīng)營搞好了，可以很有錢（業(yè)績上去了)，企業(yè)管理搞好了，可以發(fā)展壯大。所以“經(jīng)營”與“管理”二者是相輔相成的，缺一不可，不能只顧一個(gè)方面，必須同步前進(jìn)。

　　不過，中小企業(yè)在生存期把工作重點(diǎn)放在經(jīng)營（業(yè)務(wù))上亦無可非議，甚至是最佳選擇，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)首先要過生存關(guān)，只有生存問題解決了，企業(yè)不再為能否保住自己的飯碗擔(dān)心了，才有可能沿著“金字塔”往上走，追求更高境界的成功。如果企業(yè)的生存問題解決了，接下來應(yīng)當(dāng)把精力放在哪里呢？如果繼續(xù)放在經(jīng)營上，企業(yè)的業(yè)績也許會繼續(xù)不斷攀升，企業(yè)成長的速度會更快，但是問題也會越積越多。因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、人員的增加，管理的復(fù)雜度和難度會成倍地提高，如果中小企業(yè)進(jìn)入成長期之后還把所有的精力都放在經(jīng)營上，而不考慮其他配套管理體系的建設(shè)，或者沒有意識到管理的重要性，不理解經(jīng)營與管理之間的互動關(guān)系，就可能出現(xiàn)管理滯后帶來的諸多問題，如優(yōu)秀人才流失、銷售腐敗、采購腐敗、人浮于事、部門之間扯皮、運(yùn)營失控（掉鏈子)等問題。所以，對于中型以上規(guī)模（億元級）的企業(yè)來說，在關(guān)注經(jīng)營（業(yè)務(wù))的前提下，要逐步騰出手來加強(qiáng)管理體系的建設(shè)，哪怕犧牲一點(diǎn)發(fā)展的速度也在所不惜，俗話說:“欲速則不達(dá)”。管理問題不解決好，企業(yè)出大問題是早晚的事。

　　中國式營銷的第四個(gè)誤區(qū)是過分單一的營銷模式。不管企業(yè)規(guī)模大小，不管企業(yè)所處的發(fā)展階段，大家?guī)缀跏窃谟孟嗤蝾愃频臓I銷模式來操作。一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是中小企業(yè)的營銷模式與大企業(yè)沒有什么區(qū)別，總是喜歡跟在大企業(yè)后面，市場上暢銷什么就做什么。絕大多數(shù)中小企業(yè)還沒有從抄襲走向模仿，更沒有幾家從模仿走向創(chuàng)新，很多中小企業(yè)還停留在大眾化消費(fèi)的時(shí)代。

　　對于廣大的中小企業(yè)來說，需要比大企業(yè)早一步理解小眾化時(shí)代的特征，及早進(jìn)行營銷升級，一旦把目光從大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場，能理解豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，就很容易找到屬于自己的“藍(lán)海”。避開與大企業(yè)的正面沖突，靜下心來為一個(gè)規(guī)模較小的群體服務(wù)，建立屬于自己的根據(jù)地，進(jìn)而成為小市場上的龍頭老大。

　　我們把企業(yè)的生命周期分成生存期、發(fā)展期和成熟期三個(gè)階段。在生存期，營銷工作的重點(diǎn)是讓自己活下來。這時(shí)候營銷工作很單純，就是簡單的銷售工作和客戶公關(guān)。因?yàn)槭瞧髽I(yè)建立初期，沒有市場基礎(chǔ)，也沒有固定的客戶，想要贏得新客戶的信任，就要靠銷售人員去說服客戶，甚至靠各種關(guān)系來提高可信度。

　　等到企業(yè)有了一定的業(yè)務(wù)量，就要盡快進(jìn)入穩(wěn)定階段，此時(shí)的營銷工作的重點(diǎn)是探索經(jīng)營模式，把經(jīng)營思路和方法固化下來。要把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，如目標(biāo)客戶是誰，他們?yōu)槭裁葱枰撤N產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在哪方面優(yōu)于競爭對手，哪些銷售方法可行等，使之成為可以復(fù)制的體系，即讓更多的銷售人員經(jīng)過“前輩”的學(xué)習(xí) ，按照市場營銷部門總結(jié)出來的標(biāo)準(zhǔn)化模式、標(biāo)準(zhǔn)化工具和標(biāo)準(zhǔn)化流程去開展工作，從而做到事半功倍。

　　到了發(fā)展期，企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，經(jīng)營模式和贏利模式經(jīng)過磨合已經(jīng)固化下來，但要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，就要超越自己，甚至否定自己的過去，實(shí)現(xiàn)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化。此時(shí)市場營銷工作的重點(diǎn)是戰(zhàn)略規(guī)劃，通過系統(tǒng)性、科學(xué)化的戰(zhàn)略規(guī)劃理清企業(yè)經(jīng)營管理思路，把企業(yè)未來3～5年的戰(zhàn)略梳理出來，明確先做什么，后做什么，互相之間有什么邏輯關(guān)系。有了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，大家就知道往哪個(gè)方向使勁兒，幾年之后企業(yè)能發(fā)展成什么樣，在企業(yè)戰(zhàn)略里自己的部門扮演什么角色等。這樣各部門之間的配合會更默契，每個(gè)人都知道自己的未來可能會是什么樣的，從而激發(fā)大家工作的積極性和主動性，讓每一位員工為了自己的未來而努力工作。

　　進(jìn)入成熟期之后，大企業(yè)通病開始出現(xiàn):企業(yè)效率下降，成本上升，扯皮推諉現(xiàn)象逐步嚴(yán)重，各個(gè)部門之間的配合問題耗費(fèi)了大家很多精力，企業(yè)逐漸變成了“內(nèi)向型”，對外部市場的變化越來越不敏感，對客戶的需求越來越忽視，而對企業(yè)內(nèi)部的政治變得越來越感興趣，不求有功、但求無過的現(xiàn)象開始出現(xiàn)。在這個(gè)階段，市場營銷工作的重點(diǎn)就是激活企業(yè)的創(chuàng)新精神，讓大家一致對外，把精力重新放在市場和客戶上，并通過各種制度、流程和監(jiān)督檢查來協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的配合，通過知識管理來提高各個(gè)產(chǎn)品線、各個(gè)事業(yè)部、各個(gè)地區(qū)的協(xié)調(diào)能力，讓大家分享成功經(jīng)驗(yàn)、互相幫助，形成“幫別人就是幫自己”的企業(yè)文化，從而提高整個(gè)企業(yè)的組織智商，減少重復(fù)勞動。

　　中國式營銷的第五個(gè)誤區(qū)是把用戶當(dāng)成“上帝”來對待。因?yàn)楫a(chǎn)品沒有差異化價(jià)值，只能一味地“遷就客戶”、“乞求客戶”，違背了利益平等交換的基本原則。把用戶當(dāng)成“上帝”其實(shí)存在兩個(gè)問題：一是理念錯(cuò)誤；二是無法操作。先說理念問題，我們前面講過，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)與用戶是平等的合作伙伴，雙方應(yīng)實(shí)現(xiàn)利益的平等交換；而市場營銷的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是把產(chǎn)品賣給客戶。只要你的產(chǎn)品有獨(dú)到的價(jià)值，能解決用戶的問題，就無需“乞求”客戶，因?yàn)殡p方的地位是平等的。但是如果你的產(chǎn)品沒有獨(dú)到的價(jià)值，或者說不清楚與同類產(chǎn)品的差異，就不得不“乞求”客戶的“施舍”，形成不平等的交易關(guān)系。因此與其在用戶關(guān)系（陪吃、陪喝、陪玩)上使勁兒，不如在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，這才是營銷的根本。

　　確切地說，用戶是伙伴，如果企業(yè)想再進(jìn)一步，最多可以把用戶當(dāng)作“戀人”來對待，只要企業(yè)真心實(shí)意地為客戶著想，去揣摩“戀人”沒有說出來的需求，為客戶創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，客戶必然會信賴你、喜歡你，并成為企業(yè)忠誠的伙伴。