美吉姆：高端定位的整合營銷

　與海外已然成熟的早教市場相比，中國市場起步較晚，但發(fā)展迅速并有著巨大的增長空間。據(jù)中國社科院統(tǒng)計，目前在中國，僅0–6歲幼兒約有1億；每年新出生人口1600萬左右，其中城鎮(zhèn)新生人口800多萬。尤其是80后大軍升級做父母后，新一波“嬰兒潮”開始涌現(xiàn)。

　　龐大的基數(shù)、穩(wěn)定增長的收入，奠定了兒童早教市場堅實的客戶基礎(chǔ)。在GDP持續(xù)高增長、80后父母思想新潮、國人重視教育等因素的推動下，中國早教市場成為一個“千億級別”的產(chǎn)業(yè)。

　　國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有56.5%的家長把兒童教育投資列在首位。越來越多的家長意識到兒童早教的重要性，科學(xué)研究證明，0～6歲的嬰幼兒時期，是智慧潛能開發(fā)的關(guān)鍵期。《國家中長期教育變革 和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》已正式公布，學(xué)前教育首次作為一個獨立章節(jié)被列入國家教改規(guī)劃，“重視0-3歲早期嬰幼兒教育”首次提出并被放在重要位置。

　　國內(nèi)早教市場在上世紀(jì)90年代末開始萌芽，經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)走過一波迅速擴張期。據(jù)了解，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國市場上出現(xiàn)了數(shù)千家早教學(xué)習(xí) 機構(gòu)。然而，絕大多數(shù)學(xué)習(xí) 機構(gòu)規(guī)模較小，市場上魚龍混雜，真正有實力、有品牌的早教機構(gòu)并不多。

　　在復(fù)雜而混亂的市場環(huán)境中，一部分高端早教機構(gòu)從國外引進(jìn)課程體系，規(guī)范教學(xué)行為，通過直營和加盟方式迅速擴張，開展線上線下營銷推廣活動，為早教市場打開了一個新的局面。

　　中國早教機構(gòu)要建立自己的強勢品牌，應(yīng)該如何完善課程體系、嚴(yán)格加盟制度、精準(zhǔn)營銷呢？日前，就此問題《新營銷》記者專訪了國際高端早教品牌美吉姆國際兒童教育中心中國區(qū)總經(jīng)理劉俊君。

　　高端定位

　　《新營銷》：由于美式教育注重培養(yǎng)兒童的獨立性、溝通能力，相比之下，中國幼兒階段的教育更側(cè)重于知識傳輸。因此，國內(nèi)一些國外品牌的早教機構(gòu)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，注重培養(yǎng)兒童的演講與溝通能力。美吉姆對從美國引進(jìn)的課程體系進(jìn)行了本土化改進(jìn)嗎？

　　劉俊君：一般來說，客戶的需求隨著收入水平和價值觀的不同，呈現(xiàn)出不同的特征。盡管家長的價值觀不同、教育水平和收入水平不同、所處的文化環(huán)境不同，但父母對孩子的期望都是一樣的。首先，他們希望孩子健康—身體健康和心智健康。其次，都希望自己的孩子優(yōu)秀，掌握更多的知識，將來對社會做出更多的貢獻(xiàn)。最后，全面提升孩子的綜合素質(zhì)，包含身體運動能力、語言溝通能力、藝術(shù)創(chuàng)造能力、音樂修養(yǎng)及能力、自我認(rèn)知能力和社會交往能力，是家長對孩子普遍的期望。美吉姆了解家長的需求，所以我們的主要課程設(shè)置為歡動課、音樂課和藝術(shù)課，分別從運動、音樂和藝術(shù)的角度激發(fā)孩子的潛力，讓孩子在無限歡樂中放飛想象，形成健康的心智和人格，讓他們以積極的心態(tài)應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。

　　至于課程方面，美吉姆對于從美國引進(jìn)的這套課程體系沒做變動，因為美國早教市場已經(jīng)發(fā)展得很成熟，而且這套課程體系在全球各地已經(jīng)被證明對嬰幼兒的發(fā)育、發(fā)展有極大的幫助，所以沒有必要做變動。而且近兩年的教學(xué)實踐證明，客戶對于這套課程體系的接受度和反映都非常好。

　　其實，美吉姆的最大優(yōu)勢就在于擁有完善的課程體系，并且這些課程非常適合小朋友在不同年齡段身體和心理發(fā)育的特點。完善的課程體系是開展早期教育的前提，也是得到客戶認(rèn)可并真正幫助小朋友健康快樂成長的關(guān)鍵。

　　《新營銷》：美吉姆的定位是怎樣的？對于目標(biāo)消費群是怎么劃分的呢？

　　劉俊君：美吉姆的定位是國際化高端早教，目標(biāo)消費者是收入和教育水平比較高的高端人群。中國人口分布比較密集，以城市聚居為主。但美吉姆不以城市規(guī)模和層級劃分作為進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，而是以人群消費能力劃分，之所以這樣做是因為高端人群對于國外教育的接受度比較高。在高端人群較少的城市，美吉姆適當(dāng)調(diào)整門店分布數(shù)量，城市規(guī)模對我們來講不是一個阻礙。

　　加盟商管理

　　《新營銷》：一般來說，資金比較雄厚、有科研實力的投資者，在開辦早教中心時，大多會在本店運營良好的時候，考慮招加盟連鎖店。對于運營一家早教中心來說，最大的投入有四個部分：場地、人力、科研和品牌推廣。如果沒有足夠的分店規(guī)模做支撐，根本無法承受。目前，一些主要品牌的加盟門檻都比較低，美吉姆如何加強對加盟商的管控，確保加盟商的服務(wù)質(zhì)量？

　　劉俊君：2009年，美吉姆進(jìn)入中國早教市場，經(jīng)過兩年多發(fā)展，目前中國市場上的美吉姆有近70家，包括正在籌備還未開業(yè)的。

　　在經(jīng)營方式上，我們采用“直營+加盟”策略。在選定的城市只做直營中心，如北京、上海、廣州、深圳、天津、沈陽只做直營中心。美吉姆根據(jù)自己的資源配置和對市場的判斷，確定哪些城市直營、哪些城市選擇加盟模式。我們對加盟商的選擇非常謹(jǐn)慎。

　　加盟美吉姆的基本條件主要包括硬性和軟性兩部分：在硬件要求上，加盟商要有一定的資金實力和良好的信用，選址地點位于城市目標(biāo)客戶人群居住密集的地區(qū)，并且擬開設(shè)美吉姆的物業(yè)要符合美吉姆要求的基本工程條件等。在軟性方面，我們要求加盟商有強烈的意愿投入到早教產(chǎn)業(yè)中，立足于長期發(fā)展，竭盡全力投入經(jīng)營管理，愿意接受美吉姆總部的管理指導(dǎo)，認(rèn)可美吉姆的管理規(guī)范等。

　　當(dāng)然，我們給加盟商提供很多支持，比如店面選址(主要考慮門店所在城市的區(qū)域性、氣候、人流量、交通便捷性、客戶服務(wù)范圍等)、開業(yè)籌備、中心設(shè)計與施工支持、采購支持、VI系統(tǒng)導(dǎo)入、信息管理支持、日常營運指導(dǎo)等。其中包括學(xué)習(xí) 體系，主要分為對加盟商的教師學(xué)習(xí) 、管理學(xué)習(xí) 、顧問學(xué)習(xí) 、運營學(xué)習(xí) 等。有的學(xué)習(xí) 實行淘汰制。

　　除此之外，在營銷策劃與指導(dǎo)方面，美吉姆會提供很多支持，比如市場調(diào)查與產(chǎn)品定價，包括對加盟中心所在城市進(jìn)行詳細(xì)的消費市場調(diào)查和行業(yè)競爭調(diào)查，協(xié)助加盟商進(jìn)行市場定位和定價；比如營銷推廣活動的策劃與實施，以及年度營銷計劃的制定；比如營銷管理流程的導(dǎo)入等。

　　整合營銷

　　《新營銷》：美吉姆通過哪些方式進(jìn)行品牌推廣？

　　劉俊君：我們一般采用線上線下整合營銷，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，向客戶傳遞一致的品牌信息和形象，與客戶雙向溝通，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

　　我們除了在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行宣傳、廣告投放外，比如在母嬰類和財經(jīng)類雜志上投放廣告投放、進(jìn)行內(nèi)容合作，還在新媒體上進(jìn)行品牌推廣，比如官方微博、SNS、視頻網(wǎng)站、搜索引擎、BBS等，利用新媒體的交叉性、互動性等加強與客戶或潛在客戶進(jìn)行互動和溝通。并且，我們非常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑營銷， 口碑的魅力就在于讓客戶幫你做宣傳。美吉姆在客戶之間的口碑非常好，認(rèn)可度很高。

　　在線下，美吉姆經(jīng)常舉辦各種活動、講座，以樹立品牌形象，擴大知名度，同時利用活動的互動效應(yīng)加強客戶黏性。比如每年一屆的歡動會就是美吉姆獨有的活動，主要針對0-6歲孩子，根據(jù)不同的年齡段分組，設(shè)置不同的活動項目。重要的是，這些活動都是非競爭性的。

　　2010年有300多個家庭參與歡動會，這只是北京歡動會參加的家庭數(shù)。美吉姆在不同的城市舉辦這樣的活動，各個城市根據(jù)各自的具體情況舉辦歡動會。另外，我們還有一個品牌活動是音樂節(jié)，這些都是根據(jù)美吉姆的課程體系舉辦的。

　　除此以外，我們還通過節(jié)假日舉辦常規(guī)的推廣活動，比如萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等，根據(jù)節(jié)日特點開展不同的活動。這些活動對于小孩子來說都是很奇妙的經(jīng)歷，讓他們在非常小的時候就對西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和價值取向。

　　《新營銷》：美吉姆進(jìn)行聯(lián)合營銷嗎？

　　劉俊君：我們針對上下游進(jìn)行合作，比如早教和攝影、兒童服裝都是客戶共同而非競爭的行業(yè)，因此合作的方式特別多。比如和攝影機構(gòu)合作，互相給自己的客戶優(yōu)惠，這是最簡單的合作。

　　《新營銷》：你如何看待中國早教市場的發(fā)展？2011年美吉姆的營銷重點是什么？

　　劉俊君：以前中國早教市場屬于自由發(fā)展階段，隨著市場逐步成熟以及國外品牌在中國市場不斷發(fā)展，早教市場正在從自由發(fā)展階段進(jìn)入到競爭發(fā)展階段。競爭發(fā)展是一個優(yōu)勝劣汰的過程，要見分曉需要比較長的時間，可能要5-10年。

　　我們在發(fā)展的過程中，非常注重質(zhì)量和服務(wù)。高質(zhì)量的課程和良好的服務(wù)是我們得到客戶認(rèn)同的關(guān)鍵，也是美吉姆從眾多早教品牌中脫穎而出的前提。降低成本從來不是美吉姆考慮的因素，我們追求的是高品質(zhì)的課程和服務(wù)。