過度營銷是對市場的扭曲

常言道:過猶不及,矯枉過正,欲速則不達。人們越加重視結果,就可能越加輕視過程。產品的暢銷,市場的火暴,銷售的奇跡,往往使人們忽視了一個基本的認知,即營銷的成敗決定著企業的命運,但銷售的成敗則有著更為復雜的原因。但是,面對更加激烈的競爭,企業往往把更多的資源投入銷售環節,競相過度營銷,可謂成敗得失全在一念之間。

　　在中國,如果要討論交叉學科的發展,似乎沒有哪一門學科比市場營銷更加迅猛。盡管如此,市場中鮮活的東西仍遠非教科書所能追趕。盡管概念的討論似乎對企業毫無意義,然而,觀念上的誤區往往導致企業的錯誤行為。就現狀來說,很多企業仍在營銷與銷售之間劃等號,甚至認為,營銷就是賣東西,而且,營銷中最高超的東西就在終端。這樣的認識自然要影響到企業的決策,以至于老板們總是言之鑿鑿:既然賣不出去東西,還要銷售部門這些飯桶干嘛!營銷在很大程度上決定著銷售的成敗,但銷售的成敗卻有著更為多樣的原因。今天,企業面對更加激烈的競爭,似乎越來越忽視了這些最基本的邏輯。

　　總體來看,中國企業營銷兩極分化的現狀都十分典型,一方面,大多數企業仍然營銷不足;另一方面,為數眾多的企業又在過度營銷。無論營銷不足,還是過度營銷,其根本原因都在于企業的營銷觀念及認識的諸多誤區。很多企業都喜歡這樣說:好產品自己會說話。言下之意,好產品會讓營銷顯得多余,而且好產品是賣出來的,是銷售的功勞。殊不知,好產品恰恰是營銷的結果。即便企業出于模仿,也需要具備對市場的準確判斷,而判斷和決策的過程,既是資源的整合,更是戰略的謀劃,真正的營銷精髓無不體現在這其中。沒有營銷的成功,就不可能有銷售的奇跡,盲目的研發和生產,必然導致盲目的資源消耗。因此,無論把營銷等同于銷售,有意抬高“臨門一腳”的功夫,還是把營銷視為靈丹妙藥,當作打垮競爭對手的救命稻草,都是對營銷的誤解。

　　今天,隨著市場的不斷成熟,消費者的鑒別能力已經越來越高,無論刻意迎合顧客,還是有意誤導顧客的行為,都是對顧客的誤判,對市場的扭曲。包括令人眼花繚亂的促銷,動輒狂轟濫炸的廣告,其結果都可能是把企業的喪鐘敲打得更加響徹。因此,營銷不等于分銷,不等于推銷,更不等于廣告,不等于公關。營銷不足,必然要拖企業發展的后腿,甚至使企業在競爭中敗下陣來。過度營銷,又往往導致企業矯枉過正,輕則造成企業傷筋動骨,重則把企業推進失敗之淵。因此,由于過度營銷而倒下的大企名企早已比比皆是。

　　對大多數中小企業來說,由于自身資源有限,往往只能在大企業的夾縫中生存。實際上,面對一個競爭并不充分的市場,特別是隨著顧客需求個性化的與日俱增,為中小企業提供了更多的發展機遇。當今,個性化需求已漸成大勢,從而也對企業的創新提出了更高要求,而唯有在營銷上不斷創新的企業才可能有效應對。營銷的創新,包括發現新的細分市嘗創造新的品類與產品、有效控制單位成本、拓展新的銷售渠道等,在滿足消費者的個性化與定制化需求方面,中小企業遠比大企業更具優勢,也更容易成為營銷創新的標兵。對大企業來說,要實施大規模定制,就遠沒有中小企業靈活。因此,無論企業大小,資源的優勢,技術的優勢,資金的優勢,如果不能轉化為營銷的優勢,企業最終都難免要在競爭中失利。

　　因此,越是資源不足的企業,就越需要學習營銷,越需要重視創新。但是,所有的創新,都需要建立在對顧客,對競爭對手,對自身正確的認識基礎之上。只有那些深入理解顧客需求,正確認識營銷本質的企業,方能在激烈的競爭中駕輕就熟,取得成功。那種企圖以營銷解決一切問題,甚至幻想靠營銷以小搏大,撈一把就跑的企業,往往還沒有回歸到營銷的本質來思考問題,這樣的企業,終將在未來的競爭中敗下陣來。中國市場是一個獨特而復雜的二元結構市場,其東、西區域差別較大,南、北市場十分不同,城鄉之間更是迥異,消費者的成熟度大相徑庭。因此,面對更多的發展機遇,只有那些能夠在競爭中正確駕駛營銷戰車,努力把握前進方向的企業方能贏得明天。