社會化媒體營銷的七原則

　現在，并不一定砸大價錢做廣告才能推動營銷。博客、微博、視頻網站、Twitter、Myspace、SNS……都已經為人們打開了新的視野，已經有很多鮮活的成功案例供我們借鑒參考。這些工具固然有效，但也必須小心對其進行管理，揚長避短。怎樣做好社會化媒體營銷呢?

　　《哈佛商業評論》對2000多家企業的社會化媒體應用做過一次調研。話題主要涉及：企業使用社會化媒體的反饋，如何看待社會化媒體營銷的表現和評估;是不是將社會化媒體營銷整合到整個企業的戰略中去，社會化媒體的投入和財務預算的問題。報告中幾點有趣的發現是：參與調研的75%企業竟不知道最有價值用戶在那里討論他們;使用社會化媒體分析工具的不足1/4;僅有7%的企業將社會化媒體與其他的營銷活動進行整合，從戰略和持續運營的角度應用社會化媒體。其中企業開始嘗試將社會化媒體與CRM，商業智能系統結合;社會化媒體與線下促銷，電視廣告等結合;31%的受訪企業對社會化媒體的效果監測、評估不足;參與調研的12%企業表達他們現在可以游刃有余的使用社會化媒體。從中我們可以看出企業對社會化媒體營銷的運用還處于初級階段，未來具有巨大的發展空間。

　　盡管社會化媒體的潛力很大，但是企業應該如何制定有效的在線戰略來接近和吸引消費者呢?要利用社會化媒體來營銷就必須改變企業原有的思維定勢。原來的方法是集中在對消費者的單向宣傳上，而這些社會化媒體則是鼓勵雙方對話，鼓勵消費者對品牌提供反潰而且，這些社會化媒體促進了消費者之間的溝通，企業也可以更深入地了解消費者對自己產品的反響。筆者認為企業要運用好社會化媒體營銷應遵循以下基本原則：

　　● 社會化營銷不是一個獨立的可以支撐起企業品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

　　實際上，社會化媒體營銷是企業把權力賦予了消費者。消費者的在線交談對于一個企業的品牌資產起著重要影響，無論是以正面還是負面的方式。但是如果有壞消息發生，情況就會很危險。總體而言，社會化媒體營銷存在以下缺點：

　　不易控 一旦一個病毒進入了社會化媒體之中，就很難人為地把控其發展方向、速度、結果等。更過度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對品牌傷害的一個利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結果。博客、微博、視頻網站、Twitter、Myspace、SNS等工具最有價值的在于互動性，體現在影響力和口碑價值。既然互動就有兩面性，正面、積極的互動能夠提升品牌價值，但負面、消極的互動只能令品牌價值貶值。如何引導好積極的互動、控制好消極的互動是社會化媒體營銷永恒的話題，一般企業很難做到盡善盡美，就連知名企業也難免會有失誤。王石因在汶川大地震時期博客里關于捐款的一番言論令其遭到媒體和網民的口誅筆伐，個人和萬科品牌形象也跌至谷底。

　　難檢測 任何的廣告或者公關投放都是需要有一個結果數據提供給客戶的，但是通過社會化媒體影響提供的數據，往往只能是轉載量、評論量、搜索量，但其質量如何?效果如何?美譽度如何?都是難以監測和定論的。

　　易作假 淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發帖一個也不過一兩塊而已。社會化媒體營銷的刷點擊、頂貼的現象已經成為不爭的事實。所以即便是客戶在看數據的時候也要不自覺的打些折扣。也就是說社會化媒體營銷的真實性和效果已經大打折扣。

　　因此，以上弊端的存在決定了企業不能將社會化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個獨立的可以支撐起企業品牌塑造的渠道，只是一個借助和輔助手段。

　　● 網絡營銷活動，簡單易參與是王道

　　在設計網絡營銷活動時，理念、內容和傳播都必須是具有創造性，而且要簡單易參與。而設計一個好的活動就需要對你的業務目標和目標受眾行為事先有一個仔細的分析。而信息的傳達方式必須具有簡單、效率和有趣。ScanDigital想建立粉絲群，驅動用戶通過Facebook來與其進行互動，他們做了一個簡單的小游戲，就是每日 發送兩張有細微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會得到價值25美元的ScanDigital禮品卡。再說一個，VeeV伏特加公司，他們辦公室里面有許多剩余的帆布手提包，那怎么處理這些東西呢?他們想到了一個好主意。他們給每個包標上價格，用戶要想獲得這些包，需要在這個企業的Facebook上上傳自己喝VeeV伏特加的照片，很快這些剩余的帆布手提包就贈送光了，自己的品牌知名度也增加了，成本呢?VeeV的辦公室顯得更加寬闊了。

　　通過用戶參與產品設計來提高用戶忠誠度。Vitamin Water想推出一個新產品，他們確定了自己的受眾群，建立了品牌專家組，然后在社會化媒體上展開行動，整個2009年夏季，Vitamin Wter都在與用戶互動，讓用戶提供關于品牌名稱及產品包裝方面的想法。在這場游戲中，近一萬粉絲參與，而一些名人的參與也更提高了用戶的興趣，最終當“connect”這一新產品上架時，就已經有上萬的潛在購買者了。

　　● 品牌訴求越聚焦越強大

　　品牌訴求越聚焦越能吸引“注意力”，實現眼球經濟。樹立一個高尚的目的來建立品牌資產，表達品牌訴求，品牌營銷的效果才越好。講講TOMS是如何做到這點的吧。他們有一個活動，就是每賣出一雙鞋子，就給第三世界的孩子提供一雙免費的鞋。而為了最大化自己的貢獻，TOMS倡議消費者，如果他們買了雙TOMS的鞋，請他們立即在FACEBOOK上傳照片。當然TOMS的這一戰略成功了。比如如果我在網上買了TOMS的鞋子，我不僅僅要告訴我的朋友我因此而做了件好事，我還會讓我的朋友也去買，從而能為第三世界的孩子提供一雙鞋子。

　　● 內容為本、創意為先

　　企業在社會化媒體營銷觀念下，網絡營銷沒有改變的還是內容。也許改變的是對內容要求的高度以及出現方式。粗制濫造的內容無人去分享，尤其是在如今各SNS，各門戶中微博的轉帖轉摘的流行，好的內容會在這些功能下更有利于傳播的廣泛、傳播的便捷以及傳播的形式的選擇范圍，但內容的復制與傳播的起點終究還要回到內容本身。

　　從這點出發，我們發現，內容創造也許不在于內容制作上有多么的強大，而在于是否能夠產生一個足夠的創意點，也就是今天所形容的，草根時代的網絡，一本正經的宣傳自己的品牌已經是不能切合網民特點，往往出現方式是以惡搞，或者帶有明顯中國網民特點的形式出現。我們看到了“賈君鵬”事件背后，其實是整個網絡營銷團隊在背后操作，也是魔獸世界游戲的最為得力的一次網絡營銷。背后隱藏著整套的中國版網絡營銷教程，從造勢，點火，到傳播，甚至延續到了線下，有了“你媽媽叫你回去充值動感地帶”這樣的延續方式出現。

　　● 內容互動與真實

　　一個成功的社會化媒體活動的最基本原則就是內容互動和真實。社會化媒體的主體是“個人”，最終還在于關系，所以它是一條雙行道。在這里，你不是為了銷售，你是為了與客戶交流和相處，如果你的社會化媒體營銷將銷售量作為最終目標，你的客戶最終會發現你的陰謀，你最終也會被忽視掉。換句話說，你在社會化媒體上的信息必須是真實的而非捏造。與用戶就內容進行互動，分享有用的信息，提供一條龍的客戶服務，提供折扣之類的激勵活動或者完完全全的免費，不過這些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某個品牌的代言人有著很好的且長久的關系，那么你自然會向全世界宣傳這個品牌。你的信息要consisitent、authentic、meaningful，這樣持續長時間，你的客戶會保持忠誠度，最終取得一個很好的口碑傳播效果，而這就是社會化媒體所能帶來的切實利益。

　　● 后續延伸與線上線下結合

　　運用社會化媒體進行營銷實質是用“關系”營銷。而關系的建立是需要時間、有來有往。企業在建立關系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設立關系復制的模式，還可以建立企業與消費者之間的關系。打通這兩點，幾乎就可以產生了后續延伸的效果。同時企業在啟動網絡營銷方案的過程中，往往的操作經驗是：線下提示以吸引，線上互動傳播的方式結合。

　　● 成立專門機構負責社會化媒體營銷

　　星巴克成立了社會化媒體營銷小組，有6個成員。如果在中國貴公司擁有6名專門的社會化媒體營銷人員，貴公司就是中國的社會化媒體營銷第一名。我認為不為過，畢竟中國市徹在啟蒙中。星巴克參與了11個頻道，可見星巴克是非常重視社會化媒體營銷。市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li在最新的研究報告中列出了社會媒體關系參與度最高的100個品牌，其中星巴克排名第一，戴爾位居第二，而eBay、谷歌和微軟則分別位居三至五位。

　　在社會化媒體營銷觀念下，網絡營銷需要思考的關鍵問題在于四點：

　　職業：具備創意能力是基點，必須要有超越傳統營銷模式的觀念，能不能時刻做到每次方案都會有亮點出現?

　　人群：我是想要在哪個網絡群體傳播?他們平時玩什么?平時有產生什么樣的網絡流行文化?傳播的方案是不是對這些群體“給力”?

　　策略：線上還是線上線下結合?能不能產生一個二級傳播的鏈條?創意基點在哪里?

　　平臺：使用哪個平臺?專題還是品牌專區還是其他?怎樣控制消費者輿論?怎樣檢測效果?能不能增強用戶黏性?用戶體驗效果好不好?

　　做到以上幾點，才是真正地做到社會化媒體營銷，才能獲取低成本的口碑營銷帶來的收益。

　　作者系正略鈞策管理咨詢顧問