營銷唯一的規(guī)則就是贏利

    贏利是企業(yè)的天職，這個道理大家都會講。贏利同樣也是企業(yè)營銷的天職，重要性大家都知道。但在當今所有的企業(yè)中，銷售和管理為導(dǎo)向的企業(yè)比比皆是，營銷為導(dǎo)向的企業(yè)卻寥寥無幾。　　 
　　原因很簡單：在企業(yè)的實踐中，贏利還沒有成為營銷唯一的規(guī)則。　　 
　　以營銷者自居的銷售者，根本不會真正關(guān)心利潤，因為他們認為這根本與他們無關(guān)，贏利與否是企業(yè)的問題，銷售者只關(guān)心他自己的銷量上去沒有。以管理者自居的企業(yè)家，其實每時每刻都在關(guān)注利潤，但他們認為這與企業(yè)的其他人無關(guān)。大家?guī)缀醵荚谟幸鉄o意回避利潤這個問題，似乎那本來就應(yīng)該是個必須保守的秘密。　　 
　　雖然大多數(shù)企業(yè)，都有一個名字很好聽的部門叫人力資源部。但只有極少數(shù)的企業(yè)真正把人力當作資源對待，大多數(shù)企業(yè)的人力還只是機器。職業(yè)經(jīng)理人其實也沒有什麼值得驕傲的，不要說企業(yè)稱你為內(nèi)腦，外腦，即使人家稱你為電腦，電腦也只不過是一臺機器。雖然很多企業(yè)都有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和消費者忠誠計劃，但建立關(guān)系和培養(yǎng)忠誠的背后，客戶和消費者仍然被當作工具而不是資源。　　 
　　這就是現(xiàn)代企業(yè)營銷，在不遵循贏利規(guī)則前提下的現(xiàn)狀：企業(yè)家一個人在營銷，一大堆人按照他的想法銷售！企業(yè)剩下的人在干什麼呢？剩下的人在干另一件更耗費經(jīng)歷的事：叫企業(yè)政治！　　 
　　贏利規(guī)則的用武之地，應(yīng)該是企業(yè)外部營銷和企業(yè)內(nèi)部營銷，目前的現(xiàn)狀是：只有企業(yè)家一個人，在耗盡心力的琢磨著贏利規(guī)則，企業(yè)外部依舊風云變換，企業(yè)內(nèi)部仍然波瀾不經(jīng)。幾乎所有的企業(yè)家都說自己好累；我說那是你自己找的，你明明是應(yīng)該做營銷的，你偏偏固執(zhí)的做管理，你明明是搞經(jīng)濟的，你一定要既搞政治又搞軍事。不累才是奇怪的！　　 
　　娃哈哈僅僅是在企業(yè)的外部營銷渠道中，運用了贏利規(guī)則，就可以在可口可樂和百事可樂，兩大國際巨頭的夾擊下創(chuàng)造奇跡；娃哈哈的渠道贏利規(guī)則很簡單：就是讓價值鏈上的每個人賺錢。娃哈哈的法寶叫營銷聯(lián)合體，維護營銷聯(lián)合體的秘訣就是：控制價差。　　 
　　這就是贏利規(guī)則的第一個原則：利潤的有秩序分配。按照商業(yè)慣例，制造業(yè)和流通業(yè)各占50%的利潤；這就是利潤的有秩序分配。為什么贏利規(guī)則在很多企業(yè)的外部營銷中行不通，其實很簡單，就是制造業(yè)或者流通業(yè)有一方，想強占對方的利潤，所以拋棄了贏利規(guī)則。制造業(yè)為了強占流通業(yè)的利潤，自建渠道；流通業(yè)為了強占制造業(yè)的利潤，自建工廠；這種情況我們早已經(jīng)見怪不怪。但這都是短期行為或者權(quán)宜之計，因為這違反了利潤有序分配原則。 
　　奧克斯集團，５年打造出世界最大的電表制造企業(yè)；超越了原來比它大1000倍的競爭對手，８年打造出國內(nèi)前３強的空調(diào)制造企業(yè)。奧克斯企業(yè)內(nèi)部的第一條原則就是：一切按經(jīng)濟價值規(guī)律辦事。企業(yè)內(nèi)部，大到公司，分廠，小到商務(wù)中心、鍋爐房、宿舍、甚至路燈、草坪，均實行經(jīng)濟承包，讓承擔具體工作職責的人直接掌握經(jīng)濟權(quán)力。總裁的講話錄音稿要到商務(wù)中心整理，只有按標準的3倍付費，才可以優(yōu)先處理。就連“老總的話”，在“錢的話”面前也要敗下陣來。　　 
　　這就是贏利規(guī)則的第二個原則：利潤的按效率分解。按照商業(yè)的通用規(guī)則，利潤與效率本身就是一對矛盾。苛求利潤肯定會損失效率，苛求效率一定會犧牲利潤。這道理就向你下班回家一樣簡單：做公交車只需2元錢；但至少要半個小時才到家；做出租車10分鐘就到了，但需要20元錢。大多數(shù)企業(yè)都迷失在利潤與效率的十字路口。看看奧克斯深入人心的理念，你也許會受到啟發(fā)：“省一個人省10萬元，省一個環(huán)節(jié)省5萬元，集成一個零件省10萬元，通用一個零件省5萬元，停產(chǎn)一天損失50萬元”。這不是隨意的拍腦袋，也不是簡單的量化，這就是利潤在企業(yè)內(nèi)部的按效率分解，這就是贏利原則在企業(yè)內(nèi)部營銷中的簡單運用。　　 
　　海爾是中國的翹楚企業(yè)。2005年，海爾集團營收成長僅為0.3%，國內(nèi)營收首次下滑，利潤下滑20-25%，在海爾內(nèi)部正醞釀著一場變革：海爾企業(yè)精神和工作作風已從“敬業(yè)報國、追求卓越；迅速反應(yīng)、馬上行動”升級為“創(chuàng)造資源、美譽全球；人單合一、速決速勝”。或許海爾如今要做的，就是拋棄繁花與榮譽， 向簡單商業(yè)邏輯靠攏——回歸利潤！　　 
　　仔細咀嚼海爾新的十六字方針，我們已經(jīng)依稀可以看到“利潤的有秩序分配”和“利潤的按效率分解”的影子。但中國畢竟只有一個海爾，我們大多數(shù)的企業(yè)，仍然在企業(yè)內(nèi)部玩弄政治：用所謂的管理部門束縛利潤的按效率分解；仍然在企業(yè)外部推崇軍事：用所謂的銷售孤軍干擾著利潤的有秩序分配。這不是真正的企業(yè)營銷，真正的企業(yè)營銷只有一個規(guī)則——贏利規(guī)則！　　 
　　如果你真正想實現(xiàn)從銷售到營銷的跨越，請記住：這不是政治統(tǒng)治，也不是軍事占領(lǐng)，這是企業(yè)營銷！ 
　　趙一灃，簡單營銷創(chuàng)始人，營銷者戰(zhàn)略創(chuàng)始人，暢銷書《營銷其實很簡單》作者，職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練與經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略專家，百年盛世營銷管理咨詢公司CEO/首席顧問，研究方向：營銷戰(zhàn)略定位；營銷策略組合；營銷執(zhí)行方法；營銷管理模式；營銷人員訓(xùn)練；營銷感覺尋找；營銷規(guī)律把控；簡單營銷；統(tǒng)衡企業(yè)管理；職業(yè)經(jīng)理人訓(xùn)練；經(jīng)銷商贏利模式。咨詢我們 ：13728757077，郵箱：zsl2002@21cn.com，MSN: zsllmzzy@msn.com