企業如何實施深度營銷

   系統做好基礎管理工作

    創新擬定合適營銷模式

    我們知道，一個企業從開始、上升到走向成熟，實際上是經歷了從啟動營銷、基礎營銷到深度營銷的過程。深度營銷，是建立在深度分銷模式基礎上的整體營銷操作方法體系，簡單地說就是如何“讓產品進入更多的零售終端、讓零售終端銷售更多的產品”，強調分銷的廣度與深度以及所取得的營銷成效。深度營銷更多地適用于大眾性日用消費品行業。

    目前一些優秀或大牌的廠商都在宣導和實施各自深度營銷的理念，諸如“分銷聯合體”、“區域聯銷體”、“一體化分銷”、“百市千家萬店”等等，也取得比較理想的營銷成效。但是對于不同的企業采取什么樣的深度營銷模式，還需要根據企業的實力、品牌發展及市場的整體情況而定。在這樣一個拼資金拼實力的市場大環境下，任何完全克隆或模仿大品牌或成功品牌的深度營銷模式都可能是死路一條。

    中小品牌企業在實施深度營銷策略時，除了創新性地擬制與自身實際狀況相適應的營銷操作模式，更需要系統性地做好營銷管理基礎工作。正所謂：內功強韌，外功自發。中小品牌企業要成功地實施深度營銷，自然離不開以下五大要素：優質的產品、具有競爭力的價格、強有力的分銷網絡、可操作性的助銷策略、一批受過嚴格學習 的營銷隊伍。所有這些都是建立在系統性的營銷管理基礎工作之上，現就主要與通常被忽視的方面進行一些簡單論述。

    組織與人員的準備與建設

    組織建設包括部門構建、崗位人員編制、薪酬體系、人員學習 。在部門構建方面，一些中小企業非常不重視市場部，錯誤地認為市場部是附屬部門，甚至多余部門。其實，市場部是企業整個深度營銷策略規劃的主謀，也是企業整體營銷表現的主導。如果拿人體做比喻，那么市場部是神經系統，銷售部是肢體，財務部是心血管系統等等。沒有建立市場部或沒有確立市場部相應地位的企業在市場上如同無頭蒼蠅一樣直沖亂撞。

    很多企業在崗位人員編制上顯得過于拘謹，甚至吝嗇，使得企業在深度營銷實施過程中束手束腳、丟魂失魄，無法展開拳腳、暢情揮灑。要知道，整個分銷網絡是需要有大批的分銷人員來支持，否則，網絡將會在一夜之間破滅。當然企業在崗位人員編制上不一定全部一步到位，可以分步走，根據企業發展不斷擴容，但是關鍵性崗位人員必須配置到位；另外閑散崗位人員編制一定要縮簡。合理的薪酬體系對于企業招攬人才、留住人才非常關鍵。沒有一批營銷管理經驗豐富的優秀人才加入，中小企業無從談起市場的深度營銷。

    經銷政策與費用管理

    經銷政策一般包括：經銷品項、價格、經銷區域、公司各項支持、激勵等項目內容。對于中小企業尤其要運用激勵政策來增強渠道各級成員經銷的積極性和主動性。返利、獎勵都屬于激勵政策。在返利方面，完全可以采取模糊返利政策，可分為月度、季度或年度，而具體返利大小一定是依據企業對客戶考核評估結果。獎勵政策內容很多為非常規性，諸如首批進貨獎勵、重點品項銷售獎勵、月度/季度/年度銷售排名獎勵等等。中小企業在實施深度營銷之前就需要擬制出一整套經銷政策框架，致力于提升渠道各級成員的利潤空間和合作熱情。

  費用管理對于中小企業來說，就是如何分配有限的資源來為客戶提供各項市場支持，又確保企業自身生存發展所必需的合理利潤。中小企業大多數都存在資金短缺問題，卻又面對拼資金拼實力的市場大環境，那么費用規劃、費用執行、費用核銷、費用考核等系統化管理就是必需強化的工作。

    首先在月度、季度等費用規劃期間，一定是抓重點抓關鍵，將企業各項資源投入到重點區域或重點環節，并對各級營銷人員尤其是區域人員界定出相應的費用率；在費用執行時，一定要按照申報、審批流程，在執行細節上防止瀆職失職腐敗行為發生；費用核銷必須標準規范，切忌私情、殉情，要求的正式票據資料、審批流程必須齊全完備；費用考核就是要對費用執行結果進行評估，根據具體結果做出相應的獎懲。

    訂單處理與物流

    現在的市場競爭已經不是大魚吃小魚年代，而是快魚吃掉慢魚的競爭年代。規范高效的訂單處理對于中小企業實施深度營銷非常重要。很多企業在訂單處理方面經常出現訂單需求暫時無法滿足、大批小訂單洶涌而來應接不暇、訂單與貨款金額無法一致等。訂單處理之前，企業就需要根據進銷存分析、銷售預測分析對生產采購計劃進行合理部署，只有這樣才能確保及時滿足客戶訂單需求。對于客戶訂單大小，除了建議客戶確保自身合理庫存量外，也應該建議客戶的每次訂單大小能滿足最適宜運輸要求，而不是頻繁小型訂單。

    很多企業在物流配送上發生的問題層出不起，導致客戶對企業逐漸失去信心和信任。首先，盡可能使用第三方物流公司，并明確界定不同城市貨物抵達時間期限。其次，企業的物流配送人員要按照先進現出原則依據客戶訂單明細配送貨物，填制發貨明細單，當貨運出發時直接或者通過相關部門及時通告客戶、區域人員。第三，客戶驗收貨物時發生破損、短缺時，及時在發貨回執單上說明情況，并通知企業區域人員現場驗證處理。

    區域規劃與管理

    在企業區域機構，需要特別重視區域團隊建設與管理、區域開發與拓展、渠道結構設置、客戶管理、市場支持等幾個關鍵環節。

    區域團隊建設與管理，包括人員調配、日常管理。企業區域負責人通過現有人員評估調整、缺崗人員招聘等來實現區域人員調配，一定要將最合適的人調配到最合適的區域市場，尤其是將具有豐富分銷操作經驗的人才調配到深度營銷的重點區域。區域營銷負責人要懂得授權，也就是授予營銷團隊內各崗位人員各負專責，享有發布命令與執行的權力；區域營銷負責人要重視嚴謹的團隊日常管理，包括目標管理、例會管理、匯報管理、報表管理、績效管理等等，使每一個崗位人員明確自身的工作目標、責任目標及工作的協調與配合，才有可能保障企業深度營銷科學高效地運營。

    中小品牌企業在渠道結構設置上，要大力發展那些積極主動的二三線分銷商，在某些區域可以實行"小范圍的獨家代理"，這樣分銷更具有實戰力與銷售力量；如果產品線繁多，可以考慮分品項、分渠道設置渠道結構，盡可能使產品覆蓋到最廣泛的終端店面。對于批發市場，在產品導入期企業應該避免介入，否則人為造成產品流竄貨、價格穿底，不利于發揮各級分銷商的積極性與主動性，更不利于中小品牌企業長久發展。

    對于企業區域機構，系統規范的客戶管理是相當重要的，關系著企業與客戶持續的合作雙贏。

客戶管理主要包括進銷存管理、品項管理、價格管理、訂單管理、物流配送管理、考核管理等。尤其是客戶考核管理，通過不同的考核指標來引導渠道各級成員規范高效地實施深度營銷，并將考核結果與返利大小相結合。如果中小品牌企業粗放地經營分銷市場、簡單地與客戶打交道，僅是停留在傳統的大流通大批發階段，就根本無法實現深度營銷。

    激發各級分銷商經銷的積極性莫過于企業提供持續有效的市場支持，包括促銷推廣、廣告宣傳、激勵政策、學習 、督導等。比如在不同季節針對經銷商的渠道促銷，可以使經銷商獲得更高的利潤；不定期舉辦主題不同的消費者促銷，在提升零售店面形象的同時，也爭取更多的終端銷量等等。區域負責人要結合當地市場狀況，分別針對消費者以及渠道各級成員，持續開展不同形式內容的促銷推廣活動，充分運用拉和推兩股力量來打造持續、穩定的市場影響力。