挑戰杰士邦

當你在超市中即將結束購物的時候，總會發現收款臺旁邊的貨架上，安全套已經和口香糖、巧克力以及電池這些小件商品擺放在一起，成為結賬前最后被購買的商品。但就品牌來說，占據這個貨架的基本上是杜蕾斯、杰士邦兩大國際巨頭以及岡本等日本公司。如同貨架布局一樣，幾大品牌已經各自割占高端市場。

還會有中國本土公司打算“自不量力”地與杜蕾斯們為敵嗎？2009年創立的久奈（天津）健康用品有限公司即為此而來。久奈董事長李弘曾在杰士邦工作12年，離職創業前擔任其銷售總監。她當然深知國際巨頭在技術及品牌、營銷等方面的長處，但依然認為久奈仍有機會。

久奈沒有像大多本土品牌那樣選擇低端市場。更讓本土安全套品牌看不懂的是，久奈甚至也摒棄了“中國制造”這條道路，反而讓國際一流公司來為自己代工——選擇日本三大安全套廠商之一的日本不二株式會社作為制造商。日本廠商在薄的安全套上有技術積累，不二在日本國內也推出了自有的超薄產品。

在營銷上，久奈也將不二作為賣點。在產品外包裝上呈現日系風格，突出日語名字，將不二的名字明顯標示。不二愿意接受這個代工訂單，是因為它也希望拓展中國市場，不過尚未具備在中國的本地營銷能力，所以希望通過代工來展開更深層面的合作，以結合起兩者的優勢。據久奈公司透露，目前正在與不二討論參股久奈事宜。在此之前，久奈已經獲得了IDG的風險投資。

中國消費者使用安全套的比率依然很低。國內使用率最高的北京、上海達到29%左右。相比起來，同處亞洲的日本是全球使用率最高的國家，達到80%以上，而歐美國家也能達到60%至70%。伴隨著公眾使用意識的提升，中國作為人口大國正孕育著更大的安全套市場空間。

突圍

作為一個創業公司的新創品牌，久奈首先要做的是產品方面的定位。久奈創始團隊大多來自杰士邦及杜蕾斯，以他們的經驗來看，這兩大品牌在中國所有安全套銷售中40%左右的份額是與薄相關的系列產品。

但李弘認為杰士邦和杜蕾斯并沒有細致地以薄來打造品牌形象，在品牌定位上沿襲歐美的做法主打情感牌。這就類似飲料行業中，可口可樂在全球都通過打造出年輕時尚、動感的形象來從情感上拉近與消費者的距離，而王老吉涼茶則主打功能型形象，以降火單一功效取勝。久奈將產品定位聚焦于薄上，甚至在推出的大部分產品上，名字都會出現薄字。

以薄這個點來突破，其背后有著消費者需求的反映。李弘對《環球企業家》表示：“中國人目前的特點是不喜歡用安全套，即使使用也想用最薄的，希望可以感覺跟沒用一樣。這與歐美不同，歐美消費者會認為厚一點的才安全。”

快速消費品行業往往要建立較強的渠道體系，從而才能接觸到大量的終端消費者。而在中國，根據國家相關政策過去規定禁止安全套廣告，后改為在指定媒體中可以進行公益宣傳。在大眾媒體上受到限制，安全套領域的競爭便更多地開始圍繞著渠道之爭，其他營銷方法也圍繞著直接提升銷售量，給渠道終端門店直接帶來消費者進行。

能否爭取進入連鎖渠道、獲得終端門店的好的展示位置，將直接影響安全套的銷量。比如在超市中，消費者略微俯視即可看見且無需刻意彎腰、蹲下就能拿到手的位置，產生的銷量可能是貨架底部位置的數倍。久奈主要抓住連鎖的超市、便利店、藥房等渠道，除了在一線城市與杜蕾斯和杰士邦直接競爭外，久奈也正在向二三線城市以及西部這些國際品牌薄弱的地方擴展下沉，以二三線城市包圍中心大城市。以上海和大連兩個城市的銷售結果比較，大連的業績會超過上海。這是因為作為一線城市的上海，杰士邦和杜蕾斯進入較早，消費者認可度高，占領市場份額較大，而二線城市大連，杰士邦與杜蕾斯等品牌尚未大面積進入開拓市場，消費者對其品牌的認知度沒有上海那樣高，對新品牌較能接受。

一二線城市的人們熟知的是杜蕾斯、杰士邦等少數品牌，然而超乎想象的是中國二三線城市中存在更多的不為人所知的品牌，在滿足現有不同層次消費者的需求，安全套市場整體呈現出繁多而分散的“小諸侯割據”的特點。過去生產安全套的廠家曾有1000多個牌子，而經過規范后也有400個左右的正規品牌分散在全國各地，形成眾多區域市場。這個市場尚未呈現出其他快速消費品的情形，少量廠商生產供大眾消費。

在打入大連市場時，久奈選擇從連鎖便利店良友金伴入手。據負責營銷的久奈公司總經理唐牧介紹，在與良友金伴的接觸中一開始久奈并不被認可，經過努力才爭取了3個月的上架展示機會，但要支付一個較高的渠道費用。“如果長期按照這個渠道費用走我們是承受不了的。”不過，久奈同時與良友金伴簽訂了一個“對賭協議”：如果久奈安全套達到了雙方簽訂的預期銷量，良友金伴將提供給久奈兩方面的優惠，一是渠道費用下降，二是提供更好的展示位置。而久奈達不到設定的結果就將失去進入良友金伴渠道的機會。3個月后，久奈給出了讓良友金伴滿意的銷 量。

安全套的使用有一個特點，消費者在選定某個品牌之后很少再有更換。無論是在杜蕾斯和杰士邦等強勢品牌面前，還是進入地方市場與各種地方品牌遭遇，久奈在眾多選擇當中需要給消費者一個使用或更換的理由。除了在終端網點通過導購或物料加大宣傳、提高消費者認知度外，久奈采取了派發試用裝的營銷方法，提供單片裝的試用裝，讓消費者能有機會嘗試新選擇。在娛樂場所、酒店賓館、高校等地以及終端門店派發，據唐牧估計，試用裝派發可帶來40%的銷售業績。對于那些國際品牌用戶試用后是否會成為久奈的用戶，李弘很有自信。她甚至開玩笑說，拉來IDG對久奈的投資并不難，只要將安全套送給他們試用就可以了。