“終端為王”的營銷模式正在失效

　前幾天，有家企業的大區經理給我寫了一個郵件，講了自己在銷售一線的一些困惑。

　　來信說：“我是XX乳業的河南大區經理，我手下有30多人，加上促銷員大約有400人。過去，我們在市場上利用良好的客情關系，快速鋪貨，然后大力促銷，取得了不錯的業績。如果再加上公司的廣告投放，業績會更好。但是，最近兩三年來，我們做得太辛苦了，這幫兄弟雖然比以前更努力，業績卻越來越差。我詢問了一些同行企業的大區經理，大家遇到的情況普遍和我一樣。”這位大區經理希望我能夠給他一些意見。

　　看到這個朋友的困惑，我知道，這不單是他的困惑，也是整個行業的困惑，甚至是整個中國營銷界一線人員的困惑。

　　曾幾何時，“終端為王”成就了無數的企業，在這種戰略思想的影響下，很多企業都是采用“空中轟炸+地面推進”的方式獲得了巨大勝利。究其成功的原因，是和消費者的狀態這個大背景分不開的。

　　但是，3-5年前的消費者和今天的消費者的消費心態有了很大的區別。過去，消費者對價格比較敏感，原因是他們對乳品不了解。他們覺得大家的奶粉都差不多，不就是液態奶蒸干水分再加了一些添加劑。所以，企業采取渠道終端模式加大力促銷模式便可以獲得成功。但在2008年以后，因為三聚氰胺事件，消費者對產品的認識不一樣了。大家普遍覺得產品看上去一樣，其實大有不同。于是，品牌化的消費理念逐漸占了上風。大家覺得，沒有知名度的企業很難被信任，沒有美譽度的企業則很難下決心掏錢購買它的產品。所以，渠道利益推動型經銷模式和終端利益刺激型消費模式都在逐漸失效，難以打動消費者。

　　因此，現在的企業只有改變觀念才能夠跟上時代發展的步伐。那么，如何適應新的市場需求，迎接品牌消費時代呢？我回信說，這是企業發展的關鍵點，我可以給你以下建議：

　　第一，在大區一線層面，將渠道深度營銷模式做扎實。這是企業營銷的基本。

　　渠道深度營銷模式的內涵是構建渠道競爭優勢。你可以采勸1P+3P”的方式建設。1P就是渠道，3P就是產品組合、價格組合、促銷組合。要讓產品、價格、促銷圍繞渠道來定位和建設，而不是將這4點并列起來或割裂開來。

　　比如，銀橋奶粉在陜西銷量是行業第一。它就執行了陜西價格比其他地方低5%-10%的策略。這就是以渠道為核心的模式，所以陜西市場非常穩定，收入幾乎要在奶粉領域達到3.5億元左右。

　　再比如，促銷和渠道的從屬關系。在北京有一家銷售惠氏奶粉的超市，其400g盒裝價格普遍比其他超市要低5元左右，而控制這個價格的是促銷員。其實，這種銷售模式的本質也是渠道讓利的結果。當我們將渠道的靈活性做好，在產品組合、價格組合和促銷組合上輕公司重渠道的時候，企業才能真正得到利益。這樣，你就擺脫了渠道跟著企業走的老路。你和你的團隊努力就可能得到成效。

　　第二，在企業層面，實施品牌滲透模式和品牌概念模式雙管齊下。

　　任何一個企業都必須做品牌滲透模式，因為這種品牌構建的優勢十分難以逆轉。這就意味著，你一旦利用滲透模式構建品牌信任，消費者“認識-認可-忠誠-盲從”的環節就能夠實現。在這一點上，要學學蒙牛。蒙牛在這方面堪稱最近幾年來做品牌滲透做得最好的企業之一。從牛根生的個人魅力打造到牛奶的閃蒸、航天贊助等。每一次品牌活動都是一次信任的滲透。所以，三聚氰胺事件之后，這個企業現在的年銷售額居然比2008年時增長了近100億元。而很多奶粉企業到現在還沒有擺脫信任危機。

　　滲透的方法就是做事件。古人說“路遙知馬力，日久見人心”，消費者實際上不太看你說什么，而是看你在做什么。所以，企業要在品牌上做事件，利用事件來提升企業的品牌滲透力。

　　品牌概念模式的核心是要讓企業的品牌在消費者層面留下一種印象。比如，我們一說到狼，就覺得它是一種殘忍的動物。可是，有了歌曲《狼愛上羊》和動畫《喜羊羊與灰太狼》后，大家對狼的感覺是越來越親切，越來越可愛。這就是故事的力量。品牌概念是靠講故事講出來的，這是塑造品牌概念的真理。

　　故事講得最好的企業，在中國當屬海爾。海爾的電冰箱以前容易出小問題，本來這是一個劣勢，可是海爾卻利用售后服務人員背著電冰箱上下樓還不喝消費者的水等故事，將這個劣勢變成了優勢，最終成就了知名品牌。現在，格力講了兩年自己掌握世界空調核心科技的故事，去年獲得的純利就達47億元。這些企業都是講故事的高手，所以品牌概念非常清晰，很能夠打動人。

　　而我們當前的很多企業都喜歡打價格戰，想利用簡單的價格優勢引導市場快速發展。這種方法越來越不奏效了，原因就是消費者雖然還是和以前一樣傻，但畢竟成熟了。