識別品類特征再經營品類

   以前曾經說什么是品類，什么是品類屬性，今天再講一下品類特征，整個品類精深博大，在打造前一定要對品類有很系統的認識，品牌只是某個品類細分市場一個稱號而已，而品牌的價值就是該品類細分稱號在市場上的聲譽，聲譽在市場是動態的，所以公司的股票會有升有降！今年是金子，過10年也許就是狗屎！但稱號不會變，所以品牌是個很虛的“事物”！任何直接打造品牌而忘掉品類經營都是斷章取義，品牌實質只是經營品類的業績獲得的聲譽，這是特勞特定位理論一大缺陷，“定位”一直強調是如何直接打造品牌，其實品牌的源頭是品類，消費者購買商品是按品類去決定的，只是購買的瞬間是稱呼品牌的名字，比如：我早上出我居住的小區門口買早餐，我首要下決定是買油條？買包子？買煎餅？買牛奶？腸？在確定了購買這幾個品類的哪一類后我才會在現場和老板說出要買XX牌油條，XX牌煎餅，XX牌牛奶，XX牌火腿腸，XX牌包子，思考的是品類，購買的是品牌！那么我們怎么可以讓消費者買我們的品牌？很簡單，只要你是品類的代表者你被購買的機會將無限大，因為消費者如果決定買你品牌所在的品類他就馬上想到你，買你的機會肯定無限大！所以，我們要經營品類在先，品牌是大量銷量產生之后的結果，絕對的銷量產生絕對的品牌！高手都是競爭品類，一刀劃出屬于自己的品類去盡情盡力搶占，為了正確劃出正確的對自己有利的品類，有必要對品類屬性和品類特征先了解透徹！品類特征是什么呢？品類特征是品類識別符號。品類屬性確立了品類功效利益的共性，為了實現這些功效利益產生的一系列性狀和審美共識，我們稱之為品類特征。

    頭腦中的認知一直在尋求一種經濟、簡單的方式。將事物、概念進行符號化，無疑是上佳的選擇。的“勾號”，紅軍的“五角星”等等都是把一個品類強化到品牌符號的具體案例！符號化包含這可感知的一切要素，由語意符號、視聽符號綜合在一起描述事物的特征。對于品類，對于品類屬性，要尋找積極的表達方式，我們同樣需要符號化的品類特征，以達到可視、可聽、可嗅、可口耳相傳。

    可以把基于個性特征衍生出的，品類屬性和基本特征不變的品類，歸為子品類范疇。推論一：品類屬性滋生了多種品類特征，品類特征的差異可能產生有效的子品類。強勢品類特征具有有效的商品推動力。反之，弱勢品類的一切信息附著在任何商品上都講是災難。推論二：弱勢品類的主要特征附著在任何商品上都將是一場災難，強勢品類主要特征的交融將產生強大的商品推動力。品類特征的改變不應違背人們的常識，其改變應當不足以影響品類屬性發生質的變化。人們認可事物變化的可能性都會有個限度，無度的變化只會將產品推入別的品類當中去，直接后果就是人們認可事物變化的可能性都會有個限度，無度的變化只會將產品推入別的品類當中去，直接后果就是導致產品定位偏移。這也是我們經常會遇到的現象，產品在經歷一番創新之后，營銷人員說原因是自己的產品定位不清晰的，竟然不知道是品類對營銷的基本影響都忘掉了，急的是營銷人，賠掉現金的企業，企業的就職者就成了企業的過客，也在他的職業生涯中感悟到什么叫“真營銷”了！首類營銷再提醒：你要關注品類，經營品類，而用品牌當工具去占領品類才是出路！