會議營銷——快捷成長之路

    模式成本優勢適合的產品適合的企業

    大眾傳播投資大（投資規模與投資風險成反比），邊際費用遞減傳播速度快，傳播威望一般市場容量、企業產能兩個天花板都很遠“知名度+大賣場”模式

    口碑、傳銷起步的投資很低，但投資成本主要是變動成本；傳播的穿透力強，傳播威望低對服務要求較高的產品能降低人工成本的企業。安利人均每月1500元、多數人不足500元且沒有三金

    會議傳播成本適度，邊際費用遞減速度適度，威望可以達到很高內涵豐富、或產量變化困難的產品二線實力、一線胸懷

    二、會議的主要誤區

    1、企業威望不夠

    消費者對企業陌生；

    企業主不知道、或假裝不知道“知名度不足”給會議營銷的影響；

    企業主不知道、或假裝不知道怎樣彌補因為“知名度不足”而給會議營銷制造的障礙；通過怎樣的途徑，可以短期內為“會議營銷”樹立足夠的企業威望，確保會議營銷擁有足夠的“平臺”。

    2、企業目的不明確

    有的企業，聽信“策劃人”的忽悠，認為“不要把商業動機搞的太清楚”，“重點是傳播文化，做”。

    結果，訂貨會成了聯誼會，或（和）技術交流會。得不償失。

    3、產品價值不足

    保健品行業的會議營銷，失敗率很高，原因之一就是，企圖以會議營銷的方法回避“價值不足”這道坎；以為擺在商場無人問津的產品，可以通過會場“臺灣講師”、“北京神漢”的忽悠，而動銷；

    、農藥、進口葡萄酒、白酒等許多行業，會議營銷很容易取得一定的成功，原因之一也在于，產品本身“有足夠的價值”。只要做到“價值表現”，就會有一定銷量。

    4、價值選擇、價值表現出現問題

    （1）選擇產品的價值

    進口葡萄酒的會議營銷，新世界葡萄酒很容易出現“重視產品的感官價值、忽視產品的商業價值”的問題。法國波爾多葡萄酒很容易出現“重視企業歷史、法國文化，輕視商業價值”的問題

    結果就是“會上心動、會后不動”。

    （2）怎樣表現產品的價值

    產品價值的表現，是一個系統工程，“一著不慎、滿盤皆輸”，“功虧一簣”，是必須警惕的常見失誤。

    所有失敗的會議營銷，都存在一個共同點：基于“自以為是”，而“節省關鍵的小錢”，結果，就表現為不專業，沒有可信度、尊重感。

 表現為：

    會銷工具種類不足、缺乏“關鍵的種類”；

    會銷工具表現力不足，說錯話，或者觸目而不能驚心；

    講臺上闡述產品價值的專家，缺乏威望；

    闡述產品商業價值的專家，缺乏可信的背景；

    主持人氣場不足；

    等等。

    三、會議營銷的經典

    1、廣東水井坊

    2000年下半年才開始啟動的廣東水井坊，于2001年1月，廣東水井坊在廣州白天鵝賓館成功舉辦首次訂貨會，一舉突破2000件訂貨量，為旺季增添了一道新亮點。

    嘗到會議營銷的甜頭后，姜杰總經理親自掛帥，籌建會銷專門機構，為“系統會銷”做、物料等方面的充分準備。

    2001年底，一個月左右時間內，姜杰和他組建的“會議營銷系統”，在廣東全省組織“會議營銷”27場（幾乎每日 換一個城市、每日 一場酒會）；一路奔襲，一個月左右廣東市場實現銷售15000多箱。為“元旦春節”的旺季攻勢，奠定了資金基礎與經銷商網絡基礎。

    從這一輪會銷開始，三個基礎（資金基礎、團隊基礎、網絡基礎）全部奠定，水井坊總算立足了腳跟，初步具備有了與五糧液、茅臺演對手戲的資格。

    會議營銷，也從此成為姜杰團隊最重要的“核心能力”：

    （1）國窖1573、舍得酒，以及水井坊自己的全興、天號陳，等等品牌，都模仿過“會議營銷”，但水平都沒達到水井坊的高度；

    （2）姜杰后來操作紅太陽、沙河王等品牌，“會議營銷”也是他最重要的“核心戰術”。

    2002年、2006年姜杰兩次出任沙河王總經理，兩次都在“內無資金、外無強援”的困境下突然銷售數億，這里，都有“會議營銷”這套“核心戰術”的莫大功勞。

    2、海南正業中農

    2007年秋季，咨詢公司與正業中農董事會一起制訂了“核心產品--核心終端—差異化服務”的戰略；然后，經過3個月的經銷商拜訪、終端門店溝通后，召開了訂貨會議。

    新增訂單，達到上年銷量的總和。

    正業的銷售總量比上年增長100%。

    圖為“會議營銷團隊”在某農業基地合影，站在最中間的，是正業中農董事長王戰鄂先生，他的左邊提的，是總顧問曾祥文先生。

    3、義烏馬地奧智利葡萄酒

    2010年的系統會議。

    公司全部員工共5人，全年完成銷售105柜左右，人均業績比其他進口葡萄酒企業高出幾倍至于幾百倍！

    圖為“貴賓”曾祥文先生帶頭欣賞美酒。

    4、佳通集團柔愛紙尿褲

    面對寶潔、強生等“名牌企業”的“知名度+大賣場”模式，佳通集團國際紙品公司導入了“打擊大賣場、扶持新終端”的戰略。

    2010年底，開始嘗試“會議營銷”模式。會后，開始系統策劃。

    2011年7月，開始正式啟動采用“會議營銷”模式。

    7月底，首戰安徽阜陽，投資1.5萬、回款55萬。

    8月初，再戰安徽黃山，投資10萬，訂單200多萬。

    來自江西、湖北的“經銷商觀摩團”，對這個模式也產生了很大興趣。

    柔愛紙尿褲目前的銷量為全國前六名；會議營銷模式成熟之后，以此為核心戰術，可以迅速覆蓋全國的嬰童店，那時，柔愛的網絡能力、銷售量，可以與寶潔、強生鼎足而三。

    圖為曾祥文先生題為《怎樣選擇供應商》的演講，說服與會客戶下單。

    四、會議營銷成功的三個關鍵

    1、前置性投入及其用途

    接受訂單之前，企業必須針對“會議”，準備100萬左右的“前置性投入”。

    （1）“前置性投入”是企業核心能力的表現。

    凡是沒有“前置性投入”的，無論是心態原因（不愿意做“前置性投入”）還是能力原因，都證明企業“一定沒有核心競爭力“。

    這樣的企業，無論短期盈利怎樣，終究是要死的。

    會議營銷的策劃者、客戶，都不應該與“注定要死的企業”合作。

    （2）“前置性投入”的用途

    “前置性投入”主要用于企業威望的調整、塑造。

    名牌企業的“前置性投入”，主要用于把企業已有的威望調整到針對訂貨會；

    沒有知名度的企業，則要依靠“前置性投入”，短期內塑造一個適合訂貨會的“企業威望”。

    （3）“前置性投入”的項目

    包括會場專用的宣傳片，宣傳資料，各種角色的人員的說辭，人員費用，業務接待費用，等等。

    2、適當的“區域性合作伙伴”

    合作對象差異化、合作模式差異化，都可以導致非凡的成功。
 

 （1）合作對象差異化

    2010年的“酒類會議營銷”，有兩個奇跡是由于“客戶的選擇差異化”而創造的。

    一是馬地奧智利葡萄酒的會議營銷，二是“茅臺播窖1935”在重慶市場的成功。

    （2）合作模式差異化

    佳通集團柔愛紙尿褲的會議營銷，選擇傳統渠道成員（經銷商+嬰童店店主），創造了合作模式的差異，如嬰童店店面推廣服務，會員制數據庫營銷的服務，等。

    3、專業的經營團隊

    （1）不是“團伙”

    會議營銷的經營者，不是“個性相似、能力相同、感情友好”的群體，而是利益機制合理、專業技能互補的群體。

    （2）組合完整

    會議營銷所需要的各個功能、角度，“團隊”要基本具備。

    注意：功能完整，角色完整。

    不能“自以為是”，自以為你可以替代另外一個專業人員、或另外一個專業角度；

    （3）投資完整

    不能節省“關鍵的小錢”，忽視“關鍵的差異化”。

    五．中小企業的成長快樂

    由于資金不足，或者由于自然條件限制、生產設施限制，等等各種原因，有些企業產能不大，有些行業產能改進需要時間

    會議營銷，降低了業務對生產部門的要求，有利于“營銷部門與生產供應部門在天花板下面的協調”。