理解全球商業環境 把握新時代營銷智慧

　9月6日，英士國際商學院在北京柏悅酒店主辦 “管理大師講堂”。在此講堂上，INSEAD院長迪帕克 ? 詹恩教授重點探討了日益動態化的經濟環境和社會結構下，創新和創業的新模式。借此機會，《管理學家》采訪了詹恩教授，討論了商學院與社會、INSEAD特色、新時代下的營銷等話題。

　　INSEAD：最國際化

　　成立于1957年的INSEAD，是世界最有影響力的獨立商學院之一。1999年，INSEAD在新加坡建立亞洲校區。據說，之所以將亞洲校區選在新加坡，而不是其他國家，是因為新加坡市場較小，所以亞洲校區必然會花更多精力關注更大的亞洲市場；如果放在中國或者印度，也許INSEAD會把較多注意力放在校區所在國家。背后的寓意是，INSEAD致力于做最國際化、最多元化的商學院。“The Business School for the World”“面向世界的商學院”對INSEAD的定位做了簡明而意味深長的闡述。除了在法國、新加坡、阿布扎比的校區外，INSEAD還與中國清華 ，新加坡李光耀公共政策學院，美國沃頓商學院、凱洛格商學院等高等學府合作了諸多招生項目。“The future of competition is collaboration.”競爭必將走向合作，這是詹恩教授對企業界提出的忠告，但是商學院的發展與此一理，在合作中相互學習，是提升自己的有效途徑。

　　理解商學院使命。商學院與社會發展的關系是廣為議論的一個問題，這背后的含義是，商學院如何培養自己的學生。詹恩教授認為，在21世紀，商學院的教學方法應該是體驗式的、全球化的教學，就像20世紀60年代之前依賴案例教學，20世紀60年末到90年代把重點放在分析框架或者說教學工具上。在21世紀做出商業決策，需要考慮商業道德，如同20世紀60年代之前依據判斷和直覺，20世紀60年末到90年代依靠數據分析結果做出決策一樣。20世紀60年代之前，商學院課程關注的是商業相關性，20世紀60年代末到90年代則關注學術上的嚴密，而21世紀的今天，我們需要兼顧二者。因此，商學院關注的重點不應局限于商業，而應該兼顧商業、社會和環境；不應局限于成功，而應該兼顧成功和意義。 隨著亞洲、拉美的崛起和人力資本在經濟發展中發揮著越來越重要的作用，商學院不應僅關注歐洲和美國，更應該關心發展中的新興市?！豆芾韺W家》提及教育是中國人最為熱衷的投資之一，詹恩教授則明確回應印度人也有這樣的文化。他認為亞洲文化可以說都是這樣，寧可沒有飯吃，也不能讓孩子失去教育機會。 INSEAD的國際化特色是很大的優勢，如果更加關注中國乃至整個亞洲的教育發展，則可以發揮很大的作用。

　　招生直面國際化。詹恩教授表示，作為一個國際化的學校，INSEAD在招生時會對學生計劃 面試，希望可以考察申請者的綜合能力和領導潛力。他們特別看重的是，申請者是不是具有全球化的視野和國際上的經歷。總體而言，他們希望招收的學生有差異化的背景和經歷；學生們最好來自不同的國家和地區，加入到INSEAD后，他們會從同學身上學到文化和思維的差異，并將在今后的事業中受益于此。申請者的GMAT成績和本科學校背景、本科成績也是考量因素之一，這被視為智力上的成就。

　　事實上，INSEAD的141名教職人員來自35個種族；超過1000人的MBA學員中，33%為女性，來自86個種族；105名EMBA學員來自37個種族。INSEAD全球校友42845人，來自159個國家和157個民族。如此國際化的學員構成，對于學員畢業后理解全球商業環境，做出明智的決策是非常有利的。

　　就學生培養來說，扎實的知識訓練是必須的。不過，INSEAD希望每個同學都擁有團隊意識，擁有良好的領導力。不管學員來自什么樣的國家或地區，或是經歷過什么樣的訓練，作為國際化的商學院，INSEAD的核心價值觀是為世界培養領導者。

　　文化交流很重要。具體到自己的社會化媒體，INSEAD 有著自己的Twitter、Facebook、YouTube、Linkedin等網絡賬號。當然，中國有自己的一套社會化媒體，如百度、人人網等；不過詹恩教授認為，中國不是一個孤立的島，而是與全球聯系在一起的。雖然INSEAD還沒有在中國的社會化媒體發出自己的聲音，但是他們已經在做相關的準備。INSEAD智庫網推出了自己的中文版本，就是希望把INSEAD觀點傳達給中文世界。

　　此外，作為長期在美國商學院任職的東方人，詹恩教授認為東方哲學不夠為西方所了解，應該多做傳播與介紹，他也一直在做這方面的努力。中國文化博大精深，傳統哲學充滿智慧，他希望能有機會作更多了解。

　　新時代的營銷

　　作為營銷學者的詹恩教授，曾在 2001 年至 2009 年期間擔任美國西北大學凱洛格商學院院長，是菲利普 ? 科特勒教授的同事。受聘為INSEAD院長后，詹恩也同時擔任 INSEAD 市場營銷學首席教授。在訪談中，詹恩院長闡述了營銷在社會化媒體時代的變化，并對中國企業的營銷管理提出了建議。

　　營銷方法的改變。1986年，詹恩在凱洛格商學院開始教授營銷學。彼時，企業營銷人員做大量的調查研究：他們走出公司，尋找客戶幫他們填充問卷，并據此做數據分析。但是，我們正在邁進社會化媒體時代,Twitter、Facebook等網絡把人們聯結起來。營銷人員并不一定要去做調研，因為客戶對公司產品做出的評論已經在網絡上，問卷調查變得沒那么重要了。客戶已經自發地做好了“調研”：他們都在互聯網上發出自己的聲音，彼此談論的內容包含了大量的信息。社會化媒體的力量正在于此，客戶互相之間的交流本身就給企業營銷提供了很大的信息量。

　　事實上，作為社會化媒體時代的營銷工作者，他們面臨的問題不是信息太少，而是信息太多的情況下如何綜合信息并在此基礎上有所作為。營銷人員從收集信息的角色要過渡到怎么樣運用這些信息，執行下一步計劃的角色，這是一個很大的改變。執行是最重要的事情，而執行的前提是如何判定出最有價值的信息。

　　客戶如果覺得產品好，會口口相傳，營銷人員甚至可以在廣告費用上節約開銷。要達到這種效果，前提是營銷人員必須合理地聆聽客戶的意見，滿足他們的需求。因而，與其把潛在或已有消費者看作客戶，不如把他們看做合作伙伴。

　　給中國企業的建議。經常聽到的聲音是，中國是個大市常然而，在市場營銷方面，中國本土企業卻似乎做得相對薄弱。詹恩教授的解讀是，中國是個大市場，并不是說中國的人口和領土龐大，而是指中產階級的人數正在發展壯大。中產階級是一個國家發展的推動力與核心，有著強大的購買力，如果沒有他們，即使國家很大，也未必有增長的潛力。中國和印度的中產階級在增加，這是他們區別于地球上其他國家的特點；這也決定了中國和印度的經濟增長潛力。

　　中國企業面臨的挑戰是缺少優秀的擁有全球影響力的品牌。舉例來說，美國有可口可樂，日本有索尼、豐田等等，他們因品質— 一貫優秀的品質，而建立了良好的品牌。中國的制造業發展得很好，企業完全有能力生產非常優秀的產品。舉例來說，如果一些中國企業想做出一個像iPod或者iPad那樣的產品，完全可以做得出來；不過，他們需要做的是建立產品質量的可信度。換言之，中國公司需要做的，是創建有全球影響力的品牌。

　　具體到營銷上的建議，詹恩教授給出的忠告是：“你必須保證，產品的質量是最好的，然后在品牌的知名度上做必要的投資。”這樣，人們想到“中國制造”時將不再認為那只是廉價貨，而會認為“中國制造”意味著產品是有質量保證，物超所值的。