用渠道長勺延伸營銷短板

文/深遠顧問機構董事長 杜建君

面對突如其來的全球金融風暴沖擊，中國經濟正處于重要的調整期，在國家拉動內需、不少行業生產過剩和消費者更趨理性等市場不確定因素的作用下，如何通過渠道變革來打造營銷競爭力，已成為很多企業關心的熱點。

渠道連鎖的恩怨情仇

近幾年城市業態的變化最為劇烈，尤其是家電連鎖KA(即Key Account, “重要客戶”,對于企業來說KA賣場就是營業面積、客流量和發展潛力等三方面均有很大優勢的大終端)等迅速崛起后，企業依靠較為傳統的代理模式很難適應這種變化，沖突不斷。我接觸過的企業對KA是“老虎”還是“馬”的問題一吵就是幾年，但稱“馬”者，即使被“野馬”撂到地上多次，馴“馬”決心也矢志不渝，如今已充分掌握了“馬”的脾性，發揮了“馬”的速度，實現了城市市場的品牌優勢地位；而畏“虎”者，既沒有武松打虎的勇氣，又懼于“虎”的威猛，既不能與 “虎”共舞，又不能對“虎”敬而遠之，與KA合作半推半就、猶猶豫豫，結果在市場競爭上是“陪太子讀書”，在業務上是“賠了夫人又折兵”。

2005年，我與一家企業總裁從歐洲回到北京，這家企業最大的代理商心急火燎地趕到了酒店。

由于與國美的合作存在一定矛盾，盡管時差還沒有調整過來，大家還是吃著方便面掌燈夜戰，一起出謀劃策，設計N多個“上中下策”和籌碼，以應對國美苛刻的要求。

我看在眼里，急在心里。因為，即使在你所處的市場有多么大的成功和強勢，一個中小企業的代理商與國美之間的對話，是一場實力不對等的談判，更重要的，這不僅僅是一次業務政策的談判，而且是雙方市場游戲規則的關鍵之爭，很顯然，國美的崛起和在城市市場連鎖門店形成的優勢，使得它已成為雙方合作的規則制定者，在當時，這是不可能成功的談判。事實上，面對國美，自己要么有勇氣主動馴“馬”，要么對“虎 ”退避三舍。后來的結果不言自明，可謂是“笑著進去，哭著出來”。

這一場景，在我的腦海里定格了好幾年，我經常想，當一種渠道模式(商業模式)作為新生事物出現并成為趨勢時，渠道的變革就應該主動應對，順勢而為，古人講要“順其實勢而利導之”。在品牌集中度很低的行業和產大于銷的大格局下，你和你的競爭對手遇到的都是同樣的問題和困難，但唯一的不同是你有沒有理性的趨勢判斷和清晰的戰略思路，還有心態和思維模式的突破。

從另一方面講，風水也會輪流轉。一個流通服務企業，即使在今天掌握了話語權和游戲規則的制定權，也并不意味著這種霸權會一勞永逸，因為，真正游戲規則的制定者是廣大的消費者——水能載舟亦能覆舟。粗放的擴張帶來的是短期業績高增長和資本市場的泡沫繁華，但沒有過硬的管理與和諧雙贏的商道，就不可能持續經營，當你的渠道價值衰減時，那些敢怒不敢言的合作者就會將你棄如敝屣。

渠道下沉直指縣域市場

所有的營銷人士都不能忽略一件已經和將要發生的事，那就是農村潤物細無聲的市場化運動。

面對有2000多個縣城，5萬多個鄉鎮和8億人口的消費市場，這是中國企業的一次大機遇。

但最讓人困惑的是渠道建設和管理問題。

2002年歲末，我和一家家電企業的負責人到湖南桃源縣看市場。當我們走進一家位于小鎮上的家電專賣店時，店堂里黑乎乎的，店老板的母親慌慌張張把專柜燈箱打開；但大家還沒有走出店門時，老太太已經把燈關上了。

面對這樣的鄉鎮生意伙伴，真是沒有太多良策應對。不過到了縣城，讓人們眼前一亮心中豁然的是，一個不大的縣城順街道坐擁四家家電大賣場，面積都超過了2000平方米以上，鑼鼓喧天，喇叭高唱，店頭字大威猛，店內吊旗飄飄，燈光明亮，真正一處家電“大觀園”的場景。

中國農村市場渠道業態的現狀，真是城鄉兩重天啊！所以，老板和營銷經理們不能單單坐在會議室和五星級酒店里去高談闊論營銷戰略和渠道變革問題，到了現場，才能知道真實的情況。

這段時間家電和汽車下鄉活動如火如荼，其他行業也不甘寂寞。最近與深圳一家做農藥的企業高層交流時，感受到了“農村天地大有作為”的魅力。這家公司是農資市場中的一匹黑馬，在業內名列第一，目前保持著50%的增長速度，但即使這樣，市場占有率也不過5%，他們需要廣覆蓋、深滲透的營銷網絡和上萬人的業務大軍，但他們最大的困惑是渠道能力太弱，觀念落伍，很難適應企業戰略發展的需要，怎么辦？顯然，面對廣闊的農村市場，如何修建水泥渠？如何精耕細作？在下沉的過程中，如何解決好價值鏈的分配？如何解決好效率問題？如何解決好員工營銷專業化問題？

這都需要從變革中去找到答案。

渠道信息化

今日，企業實施信息化工程已是必修的基本功課了。但是，盡管很多企業在信息化建設方面一擲千金，但讓人吃驚的是，渠道商的信息化工作卻是嚴重的“燈下黑”。企業每年不惜血本舉辦多次經銷商會議而吃喝玩樂，為刺激提貨，不惜靠高返利壓任務，結果是適得其反，欲速則不達。

而解決經銷商運營能力的信息化建設工作，卻是嚴重不足，甚至是放任自流，這大大制約了渠道能力的成長，也大大阻礙了企業市場營銷工作的健康發展。

我了解到一家知名家電企業，經銷商體系建設在這一行業可謂獨執牛耳，一部分快速發展的經銷商已經意識到了運營管理的瓶頸，在沒有廠家參與的情況下，個別經銷商花費幾十萬元進行信息化的建設。但更多的經銷商僅僅還停留在啟蒙階段，由于他們的信息化水平嚴重滯后，大大降低了資金周轉速度，造成庫存加大，這直接影響了企業新品的推廣效率和效果。

在年初，我們曾針對某家電企業進行經銷商信息化建設程度的問卷調查和抽查走訪，發現渠道信息化建設水平參差不齊，嚴重落后于企業的能力要求，即使有了這方面的投入，各個經銷商的軟件五花八門，與廠家的信息系統毫無鏈接和數據共享，可以說是各個不相連的信息孤島，而占有更多數量的二級商就更難以想象信息化了。

由于金融危機的影響，中國市場在許多不確定因素作用下，還會有兩三年的震蕩期，競爭的加劇更考驗企業管理的內功，過去大多數企業一直忽視經銷商的信息化建設，現在渠道商作為品牌價值鏈的關鍵一環，廠家除了有義務保證雙方的合作共贏外，更要考慮對經銷商的“授人以漁”，實施流程再造、信息化建設、信息反饋和數據共享等，這已成為企業渠道體系核心競爭能力的關鍵舉措。

渠道再造

渠道再造，不是一個嘩眾取寵的時髦名詞，而是當下面對內需市場更加劇烈競爭的必然課題，也是企業營銷戰略變革的核心環節。

在中國二元市場的大格局下，企業不斷面臨城市市場的渠道扁平化和多業態變化的挑戰，也面臨縣域鄉鎮市場渠道如何下沉和高覆蓋的挑戰，還面臨互聯網等新技術催生的零渠道模式與傳統渠道共生的問題。譬如美的集團、戴爾電腦的渠道變革，更多是從廠商結構上進行調整和新終端建設的嘗試，是脫胎換骨的再造；而聯想電腦和 華帝股份由于長期堅持廠商一體化攜手發展的優良傳統，在堅守核心利益共同體價值觀的基礎上，更強調從內涵上提高渠道的競爭力。

面對中國多元復雜的市場環境和快速增長的經濟走勢，要想求生存，謀發展，盡管企業的“木桶”各個板子都要加長，但讓企業經營者最撓頭而費思量的恐怕是渠道這塊板子了。

在有些場合，我常常會用自己發明的 “長勺理論”和學院的“木桶理論”進行幽默對比，我認為，“一把有特色的勺子，比一個普通的碗更有價值”，在中國做營銷，好的渠道體系又何嘗不是企業伸向市場的一把“長勺”(也可以說是一個延長了木板的木桶)，有了這把好“勺子”，何愁撈不到鍋底的肉和嘗到遠處的美味呢？