菲利普-科特勒:鍛造最精粹的營銷系統

　“企業的目標在于：為顧客帶來更長期的價值，并因此創造出與之維系更久的顧客。”

　　作為提出4P營銷模式的大師，菲利普•科特勒當仁不讓地享有了“現代營銷學之父”的美譽。而其對“企業目標”的梳理，則是他2002年來華接受《中外管理》獨家專訪時，對中國企業的重要建議。

　　當時，這位“現代營銷學之父”批評中國企業界流行的理念——把奪取市場份額第一作為營銷最重要的目標，而認為中國企業提高質量，特別是服務質量，這才是正確的策略：“擁有市場占有率并不等于顧客會再次購買你的產品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營銷就是使客戶對你的產品、服務有信心，同時你也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢來提高服務水平。”

　　在這次專訪之后，科特勒開始了與中國企業“親密接觸”階段，不斷對中國營銷提出重要建議。

　　在《中外管理》對其進行專訪的同一年10月，科特勒在《中外管理》上對中國企業如何開拓市場，提出了很有針對性的結構性建議：

　　首先，中國企業優先考慮的營銷要素是——“如何實現顧客最大價值”，讓自己成為一家以顧客為中心的公司。“擁有顧客要比擁有產品、工廠或設備更有價值”。這仍是在對企業經營目標進行梳理和明確。

　　其次，科特勒建議中國企業“踏踏實實培植核心能力”，從“規模變大”和“變得更好”，轉變為“速度變快”和“變得與眾不同”。在科特勒眼里，“快”和“與眾不同”，是企業經營成功的核心能力。這對不少企業或追求“大”或籠統地追求“強”，有很大的區別。

　　再次，科特勒認為企業要開拓市場，就必須“建立持久可靠的合作伙伴網絡”。并且極有前瞻性地提出：“在新經濟中，競爭愈來愈不是存在于企業之間，而是存在于合作網絡之間。”

　　而在科特勒眼中，企業內部員工、股東、供應商、經營商等等，都被納入了這個“合作伙伴網絡”的系統中。

　　從科特勒給企業的建議來看，相比于另一位美國杰出的營銷大師艾•里斯，科特勒是百科全書式的大師，而且通過自己的消化，提出最精粹的總結。這一點從科特勒對自己奠定營銷學基礎的“4P模式”的改良可以看出來。

　　近年來科特勒提出的“CCDVTP模型”，與以前靜態的“4P模型”比較，更傾向于在“動態”中把控營銷過程——不再把營銷分割成四個部分，而是將“產品”與“價格”融合為“創新”，之后企業要與顧客建立良好的溝通，不斷傳遞出品牌獨特價值的信息，同時要清楚自己的目標市場，為實現利潤做好基礎工作。

　　創新、溝通、傳遞、獨特價值、目標市嘗實現利潤，這幾個環節，你都把握好了嗎？無論營銷創新多么紛繁，動態的營銷控制多么復雜，背后的基本脈絡都在這位營銷大師的高度概括之中。