市場促銷的“詭道”秘籍

　孫子兵法云：“兵者，詭道也；能而示之不能，用而示之不用。”在市場和項(xiàng)目運(yùn)作的，每一家企業(yè)都面臨著自己的產(chǎn)品如何向終端客戶有效推廣的問題。而在中國市場，不管哪個行業(yè)，其終端促銷、市場策略如何變化，都無不隱藏著“詭道”之術(shù)，尤其是直接面向終端消費(fèi)者的產(chǎn)品，如服裝、鞋業(yè)、輕紡、家私等更是講求促銷的作用。

　　然后不管各種產(chǎn)品的行業(yè)、企業(yè)制定的促銷策略如何變化，無非是從內(nèi)、外兩大方面，進(jìn)行著手運(yùn)作。

　　其一，市場促銷前的內(nèi)部運(yùn)作。內(nèi)部運(yùn)作主要是體現(xiàn)在產(chǎn)品價格標(biāo)定、類別標(biāo)定、綜合成本估算、促銷政策、促銷策略等五大部分。下面具體圍繞這五點(diǎn)進(jìn)行剖析。

　　在進(jìn)行促銷前，首先要對自己專賣店內(nèi)的各款產(chǎn)品的價格了如指掌，因?yàn)橹挥凶约簩Φ陜?nèi)的各款產(chǎn)品的價格了如指掌了，那么才能在合適的時機(jī)，如十一、五一、春節(jié)、元旦、店慶等諸如此類節(jié)慶日進(jìn)行做促銷，否則促銷策略就無從談起，更別說做空中樓閣式的促銷方案了。

　　這有兩種情況要區(qū)別對待：一，針對單店的促銷；二，針對多店的促銷。而在第一種，即針對單店的促銷，因?yàn)榉秶虼藢Φ昀锏漠a(chǎn)品價格，都能做比較清晰的了解，如易初蓮花超市促銷、開泰百貨促銷，其市場人員因?yàn)轭櫦暗拿嬉。驗(yàn)楸容^容易地掌握到轄區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的價格信息，工作量相對較小，因此易于操作。

　　最難的是第二種，即針對多店的促銷，特別是鞋服企業(yè)，這個多店不是十幾家、二十幾家，而上百家、一兩千家，其既有直營店，又有加盟店；既有品牌旗艦店，又有普遍店面和折扣店。這就涉及到各家店面產(chǎn)品的價格和各店面的產(chǎn)品類別。因?yàn)檫@些，在上百家或上千家店面，都不一樣，有差異，因此在做市場促銷時，難度是可想而知。但是正是在這種情況下，很多企業(yè)在自己擁有上千家零銷店時，把上千家零售銷店的每一個重要的促銷活動的細(xì)節(jié)都交給總部的市場部或企劃部去運(yùn)作，這往往是行不通的。理由很簡單：可以100%地說，一家擁有上百家或上千家零售店的市場部或企劃部主管，甚至分管市場的副部、營銷總監(jiān)，都不可能了解各家店鋪里陳列的產(chǎn)品的價格和類別。

　　因此，如果這樣做促銷，無疑由總結(jié)制定的促銷方案只能是建立在沙漠中的“空中樓閣”，倒映在水面的“水中明月”，是最不可行的。

　　但話說回來，既然這樣的話，問題出在哪里呢？該如何解決這個問題呢？我認(rèn)為，可以由以下三種方法：

　　方法一，對象不同，不同對待。面對上百家甚至上千家零售店的企業(yè)，總部市場部或企劃部不能直接把每家店的促銷內(nèi)容都固定死，而應(yīng)該出一份可操作性的大綱。然后由各個分管區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)其管轄內(nèi)的店面，進(jìn)行具體的促銷內(nèi)容的制定。總部市場部和企劃部負(fù)責(zé)后勤物料及市場的推進(jìn)配合，說到底其職責(zé)是“制定促銷綱領(lǐng)，各個區(qū)域在不違背促銷綱領(lǐng)”的前提下根據(jù)各店面的情況“差異化實(shí)施”。

　　方法二，區(qū)域經(jīng)理終端市場運(yùn)作能力、促銷能力務(wù)必具全。因?yàn)橹挥袇^(qū)域經(jīng)理對自己管轄的范圍的店鋪?zhàn)钪獣裕盍私猓绻麄兌疾恢涝诤线m的時機(jī)，怎么樣做促銷，那總部的人并不會時常到某個專門的區(qū)域做市場調(diào)研，讓他們制定季節(jié)性促銷方案，無疑是本末倒置，害人害已的作法。因此，區(qū)域經(jīng)理除了有溝通客戶有管理能力，更要有活動促銷的市場促銷制定能力。

　　方法三，樹立有擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任意識。目前，中國很多企業(yè)的分公司和總部管理人員都在打“太極拳”。什么意思呢？就拿終端店鋪的市場促銷來說：分公司認(rèn)為，促銷促銷，就是策劃嘛，這是總部的事情，總部怎么做促銷方案，分公司就怎么樣去執(zhí)行。其實(shí)，這就是一種“打太極”的作法，是不愿意承擔(dān)責(zé)任、沒有責(zé)任意識的體現(xiàn)。因?yàn)榇黉N，最根本的就是市場運(yùn)作，如果一個區(qū)域經(jīng)理都不知道在合適的時機(jī)做合適的促銷，那市場拓展與銷售就可想而知了。因此，最有效的就是分工明確、要有擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任性，即：總部要出基本的促銷綱領(lǐng)，各個區(qū)域經(jīng)理務(wù)必根據(jù)綱領(lǐng)制定出促銷細(xì)則，每次活動都應(yīng)該有這樣的“協(xié)同作戰(zhàn)”，方能把市場運(yùn)作得好。

　　我最后特別要提示一下的就是：為什么有些賣雜牌子的店面，其沒有任何品牌，如銷售雜牌的鞋店，但是在做節(jié)慶促銷時，店鋪普遍能做得紅紅火火，其店內(nèi)的鞋子普遍在50-180元之間，但一天的銷售額卻能達(dá)到7-8萬元。原因很簡單：因?yàn)檫@個賣雜牌鞋的老板，雖然沒文化，但其對自己店內(nèi)的產(chǎn)品的價格、類別了如指掌。該打多少折、價格標(biāo)簽在促銷期間如何打、打折后送或不送什么產(chǎn)品，其心里一清二楚。但是，對于一個擁有上百家、上千家專賣店的企業(yè)，因?yàn)榭偛孔畈磺宄K端店鋪的基本情況，特別是平時的零售價格，因此，其制定促銷方案雖然創(chuàng)意很好，文案也很美、很顯眼（而這正是智慧優(yōu)勢），但往往是最沒有吸引力的。因此，在做促銷活動時，最有效的辦法是各區(qū)域經(jīng)理務(wù)必充當(dāng)其轄區(qū)內(nèi)的“男老板”或“老板娘”角色，然后在總部制定的促銷總綱領(lǐng)下，制定自己自己轄區(qū)內(nèi)的促銷細(xì)則，方為促銷之根本，否則就是營銷策略的“本末倒置”，成為市場營銷商場的“兵家之忌”。

　　以上分析的是市場促銷中，我們要關(guān)注的促銷渠道中的產(chǎn)品價格、綜合成本估算、產(chǎn)品類別、促銷政策、促銷策略等。這是一個企業(yè)，在做市場促銷前，務(wù)必要重要關(guān)注的五大要素。在做促銷時，缺少了其中任何一項(xiàng)，都不能很好的掌握促銷運(yùn)作的要領(lǐng)。如：不知道終端店鋪的成本，然后無差異化地進(jìn)行買一送一或打折，那結(jié)果只能是：有些店鋪可能銷售很好，利潤很高；但有些店鋪就可能銷售也很高，可銷量越大虧損越大，這對于非直營店即加盟店時，其銷得越多就越會“刀割如血”，最后不贏利就會不加盟你的牌子，轉(zhuǎn)去加盟別的品牌，甚至做雜牌了。

　　這就是促銷前的內(nèi)部運(yùn)作，及運(yùn)作過程中要注意的五大要點(diǎn)。

　　其二，市場促銷時外部運(yùn)作。外部運(yùn)作，說到底，就是在內(nèi)部運(yùn)作都確定好了以后，如何營造店鋪的銷售氛圍。如果說“內(nèi)部運(yùn)作”講求的是“內(nèi)攻”、講配合，那么外部運(yùn)作，完成就是一種“外攻”、執(zhí)行力。因?yàn)殇N售氛圍是吸引顧問最有效的方式。

　　老話說“酒香還怕巷子深”，對于促銷也是這樣，不管你的促銷內(nèi)容有多吸引人，那你制定以后，就要運(yùn)用各種方法去吸引人。而營銷氛圍的方法很多，主要有“空中”“地面”兩種。

　　第一類，“空中”促銷營造法。所謂“空中”其代表的是一種高昂方式，如促銷前前、中期，在當(dāng)?shù)仉娨暸_、報(bào)紙、雜志、廣播等根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，進(jìn)行有選擇或全方面的廣告轟炸，這就是“空中”營銷法。其最大的特點(diǎn)是傳播面廣，缺點(diǎn)是費(fèi)用巨大。每家企業(yè)在每個區(qū)域進(jìn)行“空中”促銷營銷造時，都要務(wù)必考慮到投入與產(chǎn)出比，考慮到成本得失。每家企業(yè)實(shí)力各異，方法也可篩選。

　　第二類，“地面”促銷營造法。這種方法一家店鋪或區(qū)域市場是最基本，也是最基礎(chǔ)，也是必不可少的方法。其模式很多，如根據(jù)時節(jié)的不同，對店鋪的櫥窗、貨架進(jìn)行合理擺放與創(chuàng)造性陳列規(guī)劃、對類別產(chǎn)品進(jìn)行合適陳列、對室內(nèi)及門頭燈光進(jìn)行合理規(guī)劃；店門頭X展架或易位寶設(shè)計(jì)與擺放、海報(bào)張貼、立牌擺放；門頭橫幅及大街小街橫幅懸掛；在人流量大的地方印發(fā)傳單、在大街小巷合理位置（如對品牌無損害，在電線桿）張貼海報(bào)、傳單；流動車隊(duì)在人流量大的地方巡游等，都是好的“地面”銷售營造法。

　　當(dāng)然，氛圍的營銷除了以上兩種“物”方面的載體，同時也還有“人”方面的營造，如營銷員、店主的熱情等，都是市場促銷時的關(guān)鍵。而這又涉及到銷售團(tuán)隊(duì)的銷售，在這里不在累述，略去不講。

　　市場促銷是一種“術(shù)”，既是對產(chǎn)品價格、類別的重新包裝，也是對人及團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力重要整合與部署。對于產(chǎn)品價格和類別的重新包裝，講求的硬件資源的重要整合；對于人和團(tuán)隊(duì)和整合，就是對各層級責(zé)任人責(zé)任的布置與擔(dān)當(dāng)。對于產(chǎn)品價格、類別等融合，說到底是孫子兵法中“利以誘之”的包裝整理，因?yàn)橐粋€高明的市場高手，它對自己店鋪的產(chǎn)品價格與利潤、成本一清二楚，雖然在促銷中其可能會損失一些利潤，如買一送一，但送的成本，會在買的一方附加進(jìn)去，其實(shí)總結(jié)上還是贏利的，這就是“詭道之術(shù)”。

　　而我認(rèn)為，只要明白了這個“詭道之術(shù)”的真實(shí)內(nèi)涵，只要時常都對自己區(qū)域市場負(fù)責(zé)的店鋪進(jìn)行時常跟進(jìn)，其實(shí)就把握住了市場促銷的實(shí)質(zhì)，就懂得了這個“詭道之術(shù)”。只要時常對自己負(fù)責(zé)的市場進(jìn)行跟進(jìn)、溝通，不管市場如何變化，不管環(huán)境如何“能而示之不能，用而示之不用”，都萬變不離其宗，都能抓住促銷的實(shí)質(zhì)——只不過，對每個地方、不同時機(jī)，進(jìn)行差異化調(diào)整即是了。

　　作者系知行力營銷策略機(jī)構(gòu)高級顧問 鐘騰海