秦朔：營銷從硬實力走向軟價值

　近來，充斥人們耳目的一些話題令人沮喪，達芬奇天價家具涉嫌造假，味千拉面“假”湯底，肯德基豆漿并非原磨。

　　不丑不能，不惡不知。面對這些問題品牌，一般的人可以嘆息，但是作為企業的經營者如果也只是嘆息就成問題了。其實，任何一個企業無時無刻不在動蕩的市撤境中變化著。雖然，看上去似乎處于靜止狀態，其實它們時時刻刻都在發展和衰退之間進進退退。

　　在這個過程中，是營銷把抽象的經濟概念變得可見。在社會越來越注重誠信的今天，人們是否需要換一個視角重新審視品牌承諾的背后企業的動機是什么？未來中國的主流企業和經濟支柱究竟應該選擇怎樣的競爭路徑實現與消費者的共贏？營銷將走向何方？

　　或許，回答這些問題，秦朔是中國最有發言權的人之一。

　　秦朔，是中國財經媒體發展的見證者，經歷了中國財經媒體變革的四次浪潮；他曾創辦“刊林奇葩”《南風窗》，更創立了第一份全國性綜合財經日報《第一財經日報》。在新商業模式和新媒體層出不窮的今天，秦朔始終在思考。

　　他曾說過：“我愿自己是一個有責任的靈魂，帶著激情與理性，被時代牽引，與時代共舞。”在紛繁復雜的媒體大環境中，他始終保持著媒體人的理性和責任感。他說：“只要做一件事兒，做好它就是你的責任，必須時刻保持敏銳度，從專業的角度去審視。”

　　他一直在探索和研究中國企業、品牌發展的問題，每日 都認真翻閱各類研究報告、摘選各類信息，即使回到家，也隨時關注各類財經資訊，并登錄新浪微博，發表評論。

　　作為第一財經傳媒有限公司總經理、《第一財經日報》總編輯，秦朔一直都在身體力行，是一個把知識體系和經營體系密切結合的實踐者。

　　重視消費者主權意識的變化

　　《新營銷》：近幾年來，中國企業發展非常快，已經成為世界經濟舞臺上的一支重要力量，但是另一方面，中國企業在營銷的過程中，卻屢屢爆出負面消息，您認為中國企業營銷時，最應該關注什么問題？

　　秦朔：中國企業營銷時最應該關注的是消費者需求滿足和變化的問題。

　　目前，市場上出現的過度營銷、灰色營銷、暴力營銷、黑色營銷等問題，其本質是不了解中國消費者最看重什么價值。原來大家都認為，消費者最看重的價值是“性價比”，但是，目前中國的形勢發生了很大變化。

　　首先，中國消費者對主權有了更加清晰和方便的認知。互聯網的迅猛發展，微博、博客等社會化媒體的涌現，企業想要對消費者隱瞞什么變得越發困難了。如果企業給消費者提供的性價比建立在欺騙的基礎上，肯定是行不通了。現在信息這么透明，企業應該對消費者主權的認知和滿足更加重視。

　　除了假冒偽劣產品之外，近期出現的味千拉面湯底問題，其實它的湯料是沖制的，而非熬制的，并不是說它的湯料會害人，只能說這種湯料不像企業宣傳的那么有營養。總之，企業這么做是對消費者主權的不尊重。

　　其次，除了消費者主權意識的變化，消費者的自主意識也在加強。企業的產品不應該同質化，而是應該個性化。

　　消費者，特別是年輕一代的消費者只要看到順心的東西、新潮的東西就會購買。他們對品牌的忠誠度趕不上對自我的忠誠度。在某種意義上，60后、70后實現了對品牌忠誠度消費的高潮，今后個性化消費和服從自我意識的消費會成為主流。

　　之所以中國營銷出現這樣或者那樣的問題，很大的原因在于企業對未來消費者主權意識和自我意識不清楚。

　　所以企業營銷要在本原上完成幾個變化：

　　一是在企業宣傳上要做到恰如其分，名實相符，不夸大其詞。

　　二是企業要從概念化的營銷走向了解消費者習慣及偏好的營銷。營銷，從產品研發、規劃設計、定價、制定供應體系到生產、分銷，貫穿企業發展的全過程。以往企業做得最多的是結果營銷，只在產品問世后與消費者接觸，而現在企業要做得最多的是參與營銷，這是一個趨勢。也就是說，企業在產品研發、調研的時候就要與目標消費者溝通，企業的生產過程要向消費者開放。

　　例如，我曾經去過一家肉制品企業，肉制品企業的工廠是密封的，但是企業在外圍設立了供人參觀的走廊，邀請消費者參觀。另外，像蘋果這樣的公司，在產品上市前，它會邀請利益相關者參與并反饋意見。

　　三是在產品的質量、功能、性能等方面企業需要提高和改進。因為中國制造在很大程度上被認為是比較粗糙的。

　　四是在營銷渠道上應該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線上、線下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個分銷體系中一線及以下市場的自營渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專賣店渠道更加均衡、更加扁平。我剛剛去了美的，它在全國的1萬多家專賣店占了整個銷售額的1/3，這種局面就不像早年商家依靠蘇寧、國美，已經不存在大連鎖渠道一家獨大的局面了。

　　品牌承諾是戰略的一部分

　　《新營銷》：品牌是企業對自己品牌表現的一種承諾，但中國企業在做出品牌承諾時，在營銷實踐中，有時卻與自己的品牌承諾出現偏差，是品牌傳播出現了問題，還是兌現品牌承諾的能力有所欠缺，還是經營企業的態度、宗旨不端正？

　　秦朔：品牌承諾本質上是品牌給消費者的所有保證。這樣的承諾也是企業核心價值觀和經營理念的一種體現。對于中國企業以及國外在中國發展的企業而言，它們在品牌承諾上出現的問題，主要原因是把承諾當成宣傳，而不是把承諾當成企業戰略的組成部分。

　　所以，人們會發現，企業絕大部分的承諾是外生的宣傳口號，當然，也有一部分承諾會兌現。但是，當遇到挑戰的時候，企業往往會破壞承諾，比如，行業內出現價格戰的時候，企業會通過改變配方原料的方法降低成本，產品質量標準沒有真正達到；有些產品需要召回，但是當企業認為不會帶來重大問題時，它就不召回了，能拖就拖，能瞞就瞞。這是企業急功近利的結果，也是法律對破壞承諾行為懲罰不夠嚴厲的結果。比如，企業要履行環保承諾，需要投入很多設備和設施，其耗資是巨大的。如果企業破壞了環保承諾，每年企業所交的罰款積累下來還達不到投入環保的費用。這是企業破壞品牌承諾代價過低的結果。另外一個原因是不良的攀比效應。這種攀比不是朝著好的方向，而是朝著壞的方向，這使企業不自覺地降低了產品的標準。

　　相對來說，品牌主會比較注重承諾，但是，總體來說，企業破壞承諾的現象還是非常普遍的。

　　如今，在互聯網更加透明的傳播環境中，如果企業出現了破壞承諾的行為，不以摧枯拉朽之勢迅速解決，就會很容易把企業拖入另一個窘境之中。企業應該把開放的新媒體環境當成是改進自己對品牌承諾的良好契機。同時，企業也要注意兩個問題，一是防止競爭者包括被競爭者操縱的媒體濫用監督權利，不然監督就有功利導向性了；二是沒有問題的企業是不存在的，在開放的新媒體環境中，企業應該把品牌看成是更廣泛利益相關者感受的總和，加強企業內部傳播體系的構建。

　　在未來，那些能夠讓自己成為開放榜樣的品牌如果既能兌現自己的品牌承諾，同時又和消費者合作創造品牌體驗，它們將成為贏家。反之，那些不這么做的企業將首先失去品牌關聯性，接著失去品牌信譽，最終失去市場銷量和市場占有率。

　　《新營銷》：中山大學管理學院教授、中國市場營銷研究中心主任盧泰宏認為，任何一家有志于成為受到消費者尊敬、有良知和遠見的企業，其營銷戰略必須以消費者利益為中心，與消費者共創價值，共贏。企業如何與消費者共創價值、共贏？

　　秦朔：企業就是為消費者存在的。現在的確存在企業與消費者價值缺口的問題，有的企業注重短期利益，降低了對消費者忠誠度的滿足。企業要做到與消費者共創價值，一個比較好的思路是企業與消費者開創共享價值。企業把消費者和社會的需求的滿足當成自己成長前進的根本動力，在這個過程中，企業本身就獲得了商業利益的價值。大家很討厭電子垃圾，有的手機廠商利用玉米秸稈制造手機外殼，它可以循環再利用。這種做法不僅環保，還降低了成本，一舉多得。這是社會價值與企業商業利益結合得比較好的例子。單單讓企業只顧社會價值，不顧商業利益，企業是難以做得的。

　　發明和創新是營銷的驅動力

　　《新營銷》：如今消費者是一個更有力度、更主動的形象，而不是被動地等待著被滿足的抽象體。那么，面對多變的市撤境和握有消費話語權的消費者，營銷的主要驅動力應該來自產品、品牌，還是技術？

　　秦朔：發明和創新是我們思考營銷驅動力的基本框架。“發明”是基于對消費者需求的滿足而產生的原創性的東西；而“創新”是采用好的組合方法來創造商品，目前流行的跨界、混搭的做法就是創新的體現，蘋果公司的成功在于通訊和文化服務的有機結合，而微博的成功在于移動互聯網與人們對社會化聯絡認同的社群概念用手機的方式得到了滿足。

　　當然，營銷最主要的驅動力還是消費者需求的滿足。在消費者需求滿足的方式上，可以采用發明和創新兩種方式。同時，企業還要考慮，營銷是在給定的科技、市場等客觀環境下存在的，營銷要對外部環境有深刻的認識。例如，有的人認為中國市場的空調飽和了，其實在農村、鄉鎮的普及率非常低，還有很大的增長空間。

　　所以，企業需要界定自己是營銷的創新者還是跟隨者。作為行業內的領導企業應該不斷引領行業的最前沿，而落在后面的企業要做一個聰明的跟隨者。至于做創新者，還是跟隨者，企業還要看自身的情況而定。比如，步步高和OPPO把電視里最好的相親節目、才藝節目、歌舞節目都冠名了。而金立就是一個跟隨者，它贊助了東方衛視的《百里挑一》節目。因為步步高和OPPO的行銷方式已經被證明是有效的，金立的跟隨策略某種程度上是一種討巧的辦法。

　　《新營銷》：不同的行業，或許營銷的驅動力不同，比如消費電子產品，技術驅動力就更強一些，比如蘋果公司，比如三星。對于營銷的不同驅動力，您有怎樣的理解？

　　秦朔：在消費類電子產品中，就國外品牌而言，我比較認同蘋果和三星。蘋果公司是偉大的創造型公司，給人一種驚艷之美。

　　三星是把創新和跟隨結合得比較好的企業，總體競爭能力很強。之所以這么說，是因為三星有的產品有很強的創新性，例如P1000，它有7英寸超大電容觸摸屏，既有iPad的功能，又能通過視頻通電話。

　　另外，三星非常注重對中國消費者行為的研究及品牌建設。可以說，三星是世界上最具成長性的品牌之一。它的創新經營為中國企業提供了思考的空間。

　　《新營銷》：諾基亞最近出現在2012年即將消失的品牌名單中，諾基亞出了什么問題，導致市場不看好它？強大的品牌為什么無法支撐企業持續領先？

　　秦朔：諾基亞有點像IBM，經過不斷變革成為了移動電話的領導者。

　　直至今日，我認為，諾基亞在某些方面還很有競爭力，我不認為諾基亞會消失。談到諾基亞市場份額下滑，原因在于它對變動世界的消費者需求瞬時的轉變缺乏足夠的重視。諾基亞總體的思路是把自己當成生產偏硬件產品的公司，在對消費者服務方面做得還不夠，這就導致年輕一代消費者更加追捧蘋果公司。

　　現在年輕一代有非常強的自我參與意識。年輕消費者如此喜歡蘋果公司，原因在于蘋果公司自我服務集成的實現，創造了一種娛樂消費生活的新體驗。雖然，服務是蘋果公司提供的，但是給消費者的感覺有自己的創造在里面。我相信，每一個蘋果手機里，人們下載的內容都是不一樣的。

　　未來諾基亞再次煥發青春要在創造新的方法滿足消費者需求上下功夫。

　　學習永遠是企業實現自我超越的重要手段

　　《新營銷》：近年來，媒體終端形式日趨多樣化，電視已經從單一的內容輸送終端變身成為融合多種APP應用的、開放式的、可交互的終端，作為一個專注內容的媒體人，您認為新聞內容如何才能更好地實現共享，以及更精準的傳播？

　　秦朔：目前，媒體終端有幾個明顯的變化：

　　一是超級終端的出現。它匯集了內容的存儲，多種信息來源的內容的集成，以及內容的交互、點播、多方面應用等等，比如與消費、訂購、娛樂、新聞相關的內容，過去一個終端就是顯示器，今天電視機的終端融合了多種功能，成為一個超級終端。

　　二是移動、實時互動。主要是移動互聯網APP的應用，我相信將來用手機和其他手持設備隨時可以訪問電視內容甚至與家庭的超級終端聯網。

　　三是個人化的應用。就電視同一個頻道而言，過去不同的家庭看的內容是一樣的，而將來不同的家庭會收看不同的電視內容，一個家庭的不同房間也可以收看不同的電視內容，而且自己可以參與。

　　《新營銷》：APP是今年所有財經媒體和專業媒體都非常關注的話題，您對APP技術的發展有什么看法？

　　秦朔：我們第一財經本身也是做電視的，也做了音頻和視頻終端，包括日報上APP的應用是把電視里的視頻內容植入進去。例如，我的同事到肯尼亞用iPhone下載第一財經廣播都可以聽得清清楚楚。我相信未來用手機或者手持移動設備會非常方便地下載電視內容。

　　同樣，用電視也可以不再被動接收實時播放的電視節目，電視內容做成APP可以讓用戶隨時瀏覽自己需要的新聞。

　　APP的運用創造了一個非常好的平臺，大大降低了內容供應的成本，過去辦一個報刊需要很多人，現在只要有一個好的APP運用就可以不用太多人，讓更多的人成為生產的主體。目前，各種媒體都在搶占移動平臺上內容的制高點，進行大量的探索，使自己獲得新生。APP的運用也使傳統媒體有了新生的機會，傳統的報紙你可能一天就看一次，但是在APP上可以適時更新和變化，為24小時生產報紙和每日 出版雜志創造了一定的條件。

　　從某種程度上說，APP也有一種長尾效應，可能需要一段時間，但是未來它一定會變成巨大的資訊消費。但前提是APP必須適合各種終端特征。目前手機和平板等終端的APP相對成熟，而電視APP才剛剛起步，它不能照搬手機，要適合大屏幕，還要符合電視的人際交互方式。

　　《新營銷》：互聯網的興起極大地擴大了營銷的邊界，各種新的營銷渠道、營銷手段不斷涌現。這些新平臺、新策略讓營銷變得精彩，但同時也讓許多人迷失在虛幻的表象里。隨著社會化媒體、社交媒體的興起，營銷界一躍步入一個完全透明的時代，未來的營銷大趨勢是什么？面對新的媒體、新的渠道、新的技術、新的工具，以及新的受眾，企業在營銷時將如何應對新的挑戰？

　　秦朔：在消費市場上，中國的最大趨勢是十年之內超過美國。中國會成為全球增長最迅速的地方。在這個市場上會出現很多世界級的企業、世界級的品牌，中國品牌變成世界品牌。

　　數字化、社會化技術會推動品牌快速傳播。未來傳播的類型會更加多樣化，有大規模的，有同質化的，有個性化的，也有群的營銷，即建立在血緣、親緣、業緣、地緣等關系上有某種連接的社群的傳播。

　　整個營銷會從物走向形，從硬實力走向軟價值，也就是新的消費者時代的價值更加注重自我認同，注重人的情感、安全等等。

　　創造、創新、創意永遠是營銷的主流。

　　《新營銷》：中國企業，特別是擁有一定規模的中國企業，未來營銷時，如何才能少走彎路或不走彎路，與中國的國家品牌互為背書，創造良好的國內外品牌輿論環境？

　　秦朔：簡單一句話，就是不斷地向消費者學習，向精英企業學習。學習永遠是企業實現自我超越的重要手段。