公信力攻防一體式營(yíng)銷

　如今，大小人物都好談公信力，新潮何來？

　　人們富裕了，更多的人富裕了，各個(gè)階層，尤其是中產(chǎn)階層關(guān)注的熱點(diǎn)和追求生活的支點(diǎn)發(fā)生了微妙的變化。從追求溫飽到財(cái)富到環(huán)境再到社會(huì)公平、社會(huì)管理、社會(huì)倫理，人們開始追求更高精神層面的滿足。在出現(xiàn)毒奶、地溝油、有色饅頭、達(dá)芬奇家具等層出不窮、與日常生活密切相關(guān)的惡性事件后，人們質(zhì)問社會(huì)、質(zhì)問政府、質(zhì)問企業(yè)、質(zhì)問自己，病根在哪兒？

　　人們開始尋找病根，不經(jīng)意間，公信力成了新潮詞。公信力與市場(chǎng)營(yíng)銷扯在了一起。

　　公信力，是指使公眾信任的力量。公、信、力有三層含義。公指受眾，針對(duì)企業(yè)而言，就是消費(fèi)者。信指目標(biāo)，就是企業(yè)讓消費(fèi)者相信自己對(duì)大眾和社會(huì)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的公開許諾。力指結(jié)果，就是企業(yè)的營(yíng)銷和行為讓消費(fèi)者相信到什么程度。信一點(diǎn)？信一半？信一多半？全信？

　　產(chǎn)業(yè)公信力有三個(gè)兄弟：產(chǎn)品公信力、服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力。就營(yíng)銷而言，三兄弟之間的關(guān)系是什么？出現(xiàn)危機(jī)時(shí)每個(gè)人的角色定位是什么？如果破了公信力底線，是否應(yīng)該讓企業(yè)付出高昂的代價(jià)，甚至永世不得翻身？公信力攻防一體式營(yíng)銷如何應(yīng)用？

　　談到營(yíng)銷，我們往往想到企業(yè)對(duì)外界宣傳它們的產(chǎn)品，是攻城拔寨般的擴(kuò)張動(dòng)作。談到危機(jī)公關(guān)，我們往往想到社會(huì)大眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)，是企業(yè)的防御性動(dòng)作。而很少有人將兩者聯(lián)系在一起，形成攻防一體式營(yíng)銷，而此類營(yíng)銷模式中的一種就是公信力營(yíng)銷。

　　這是一個(gè)公信力缺失的時(shí)代。我們每日 在微博上看到的信息，不斷挑戰(zhàn)民眾的信任底限。我們看到的是一個(gè)信任體系倒塌的過程，公益慈善的信任體系在倒塌、食品安全的信任體系在倒塌……這是信息體系和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化的具象反應(yīng)，有商機(jī)嗎？

　　舊的信任體系倒塌，恰恰是新的信任體系形成的過程。誰能夠在此過程中率先樹立公信力，誰就將贏得市常比如三鹿奶粉事件給社會(huì)造成的影響，不僅僅是出現(xiàn)問題的乳業(yè)企業(yè)公信力倒塌，而是人們對(duì)奶制品的信任體系改變了。后者對(duì)市場(chǎng)的影響要大得多。因?yàn)橄M(fèi)者仍要消費(fèi)奶產(chǎn)品，因此消費(fèi)者受各種信息影響，調(diào)整了自己對(duì)乳業(yè)企業(yè)的信任度，對(duì)奶粉的信任度下降，對(duì)酸奶的信任度上升。在中國(guó)乳業(yè)品牌公信度下降之時(shí)，抓住奶制品信任體系重構(gòu)的契機(jī)，建立酸奶產(chǎn)品的公信力，進(jìn)而有效地重塑企業(yè)公信力，就能更快地走出陰霾，占得市場(chǎng)先機(jī)。

　　那么，怎樣進(jìn)行企業(yè)公信力建設(shè)呢？

　　一般情況下，產(chǎn)業(yè)公信力是一個(gè)外部因素，不能直接對(duì)特定企業(yè)的公信力產(chǎn)生正面支撐，但產(chǎn)業(yè)公信力整體受損卻對(duì)企業(yè)公信力產(chǎn)生嚴(yán)重影響。

　　而特定企業(yè)的公信力主要由該企業(yè)的產(chǎn)品公信力、服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力支撐。不同的企業(yè)體現(xiàn)出不同的公信力長(zhǎng)短板，如果在這三個(gè)要素中找到兩個(gè)以上的公信力長(zhǎng)板，企業(yè)公信力乃至企業(yè)品牌效應(yīng)都是很強(qiáng)的，在營(yíng)銷過程中能夠取得先期優(yōu)勢(shì)。比如蘋果公司，就很好地利用了iPhone、iPad的產(chǎn)品公信力、蘋果體驗(yàn)店的服務(wù)公信力和喬布斯的企業(yè)家公信力，構(gòu)成了強(qiáng)大而穩(wěn)定的企業(yè)公信力，使得它后期推出新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)其領(lǐng)先性、服務(wù)穩(wěn)定性產(chǎn)生懷疑。

　　有的企業(yè)通過產(chǎn)品公信力與服務(wù)公信力組合，或者產(chǎn)品公信力與企業(yè)家公信力、服務(wù)公信力與企業(yè)家公信力組合，打造企業(yè)公信力。目前，在微博、博客等自媒體信息浪潮的推動(dòng)下，企業(yè)家公信力對(duì)企業(yè)公信力支撐或拉動(dòng)的作用進(jìn)一步增強(qiáng)了。

　　那么，企業(yè)如何通過不同的公信力要素，進(jìn)行公信力營(yíng)銷呢？事實(shí)上，這是攻防一體式營(yíng)銷：以企業(yè)的公信力長(zhǎng)板，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公信力短板，同時(shí)彌補(bǔ)自己的公信力短板。

　　比如，在產(chǎn)業(yè)公信力受損時(shí)，不應(yīng)將注意力集中在彌補(bǔ)企業(yè)公信力短板產(chǎn)品上，而應(yīng)當(dāng)加大自己公信力長(zhǎng)板產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷力度，進(jìn)一步提高公信力長(zhǎng)板的水平，弱化低公信力產(chǎn)品的曝光力度，搶占產(chǎn)業(yè)低公信力環(huán)境中的公信力先機(jī)，通過一兩個(gè)高公信力產(chǎn)品引導(dǎo)人們對(duì)市場(chǎng)信任體系進(jìn)行重建，才能在“皆輸?shù)沫h(huán)境中獨(dú)贏”。

　　同時(shí)，企業(yè)可以在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品公信力受損的情況下，大打服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力營(yíng)銷牌，通過這兩個(gè)要素的公信力長(zhǎng)板降低產(chǎn)品公信力受到的打擊力度。在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品公信力普遍受損時(shí)，通過服務(wù)公信力和企業(yè)家公信力重建市場(chǎng)秩序。

　　然而，公信力受損之后彌補(bǔ)的成本很大，時(shí)間很長(zhǎng)，有些甚至是無法挽回的。如果一個(gè)企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益，宣傳虛假信息，甚至使用有損人體健康的材料，那它的企業(yè)公信力是零，永遠(yuǎn)是零。

　　企業(yè)公信力是用良心、良知、良責(zé)做事、做人、做營(yíng)銷。如果以欺騙的方式惡意營(yíng)銷，那就突破了公信力的底線，這樣的企業(yè)理應(yīng)死翹翹，滅絕了，最好!