凡客體式新病毒營銷可行嗎？

　　若把凡客體當(dāng)做一場病毒營銷，對惡搞程度的把握將是衡量成敗的關(guān)鍵。如果凡客體朝著自嘲或輕度戲謔的方向發(fā)展，對凡客誠品來說是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對他人造成傷害，必然也會連累凡客誠品。　　

　　一場突如其來的病毒襲擊了位于北京市朝陽區(qū)東三環(huán)中路的凡客誠品（VANCL）總部。

　　8月1日，凡客誠品營銷副總裁楊芳收到了朋友給他轉(zhuǎn)來的第一張“凡客體”PS圖，隨后幾天事件的發(fā)展讓她越來越震驚。凡客體，是那幾天產(chǎn)生的一個新名詞，指凡客誠品此前推出的韓寒和王珞丹代言的品牌廣告的文案寫法，這一廣告文案以一系列“愛**，愛**，我不是**，我是**”的短句組成。

　　讓楊芳驚訝的是，在凡客誠品按照自己計(jì)劃推動之前，這個病毒式的傳播就已經(jīng)爆發(fā)。一個月前，凡客誠品的品牌推廣部門就開始策劃與新浪微博同城合作推出專題頁面，給網(wǎng)友提供廣告模板和自動PS工具，希望讓普通網(wǎng)友也過把當(dāng)代言人的癮。但由于新浪微博同城剛剛推出不久，合作審批流程和技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的問題，活動上線的日期一拖再拖。這個活動至今（8月9日）也沒有上線。

　　最初楊芳有些緊張。她先是聯(lián)系了這組平面廣告的制作者遠(yuǎn)山廣告的合伙人邱欣宇，確定他對此事一無所知后，她又嘗試聯(lián)系了在微博上引爆轉(zhuǎn)發(fā)的郭德鋼“雞煩洗”PS圖的作者朱宇，婉轉(zhuǎn)地試探對方的意圖。

　　朱宇是上海互動廣告公司AKQA的首席文案，之前他曾在奧美互動任創(chuàng)意副總監(jiān)。凡客誠品5月份開始投放這組廣告，北京、上海、廣州的地鐵和公交站臺旁，陸續(xù)出現(xiàn)韓寒和王珞丹穿著凡客誠品衣服的廣告牌。在地鐵站臺，朱宇第一次看到韓寒代言的凡客誠品廣告，出于職業(yè)習(xí)慣，他對文案部分特別留意。

　　7月29日，在家病休的朱宇看到新浪微博上有人貼出郭德綱穿著紀(jì)梵希上衣的圖片，而之前看過一張模仿凡客誠品廣告惡搞黃曉明的PS圖。受那張圖片的啟發(fā)，只幾分鐘的時(shí)間，朱宇PS出了郭德綱“雞煩洗”版本，并發(fā)到新浪微博上。“純粹覺得好玩。”朱宇說。兩個小時(shí)后他再次登錄微博時(shí)，圖片已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了100多次。朱宇稱自己從未買過凡客誠品的產(chǎn)品，“喜歡廣告不一定喜歡產(chǎn)品啊。”

　　黃曉明“鬧太套”的凡客體被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)上最早的一張模仿凡客誠品廣告的惡搞圖片，北京印刷學(xué)院大三的學(xué)生寇帥是這張圖的作者。寇帥學(xué)的是動畫制作，平時(shí)就愛PS圖片，私下里還跟朋友搞了一個叫《蛋雜志》以“扯淡和懷舊為主題”的電子雜志。

　　7月26日，寇帥去光合作用書店買書時(shí)看到《跟奧巴馬學(xué)英語》，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上正在調(diào)侃黃曉明奇怪的英語口音，寇帥回到家后，立刻PS一張《跟黃曉明學(xué)英語》，一時(shí)興起，順手又PS了那張著名的黃曉明“鬧太套”的凡客體，一起發(fā)到豆瓣相冊里，后來這張圖又被網(wǎng)友多次轉(zhuǎn)發(fā)。

　　朱宇也是黃曉明“鬧太套”的跟風(fēng)者，從他的那條微博開始，事件被引爆了。這個戲謔式的“凡客體”兩天之內(nèi)在微博、豆瓣、開心網(wǎng)等互動平臺上廣為傳播，古今中外、名人糗事、小說游戲，凡是熱點(diǎn)幾乎都會被網(wǎng)友拿來“凡客體”。但凡客誠品高級副總裁柯林麗好奇地去查了八月初那幾天網(wǎng)站的訪問量時(shí)，發(fā)現(xiàn)訪問量相比7月份并沒有明顯變化。

　　豆瓣同城的“調(diào)戲凡客”的活動在7月31日建立，到8月9日已有11158人參與，收集了2769張凡客體PS圖片。朱宇認(rèn)為，相比近期豆瓣同城“你暗戀我么”活動幾萬人的參與，“調(diào)戲凡客”活動規(guī)模并不算大，不過網(wǎng)民對于PS的偏愛早已有之，加上每張圖片都有一個熱點(diǎn)人物和事件，凡客體傳播的范圍要廣得多。

　　曹允是DDB互動的創(chuàng)意副總監(jiān)，也是Damndigital互動資訊網(wǎng)站主筆（該網(wǎng)站主要收集國內(nèi)外互動傳播案例）。他認(rèn)為，凡客誠品廣告的模板容易被復(fù)制，PS圖片又是網(wǎng)民喜歡的娛樂手段，這兩點(diǎn)可能是凡客體流行的原因。

　　若把凡客體當(dāng)做一場病毒營銷，對惡搞程度的把握將是衡量成敗的關(guān)鍵。如果凡客體朝著自嘲或輕度戲謔的方向發(fā)展，對凡客誠品來說是一次受益頗多的被傳播事件，但若是越搞越惡，甚至對他人造成傷害，必然也會連累凡客誠品。

　　8月2日上午，凡客誠品內(nèi)部開會討論，確定公關(guān)部緊密關(guān)注事件的動態(tài)，同時(shí)引導(dǎo)網(wǎng)友把自己作為PS的>>對象，希望PS風(fēng)潮向著善意和積極的方向發(fā)展。公關(guān)部門開始在微博、論壇等互動平臺上查看網(wǎng)友發(fā)出的圖片，統(tǒng)計(jì)內(nèi)容傾向、網(wǎng)友評論傾向。

　　在對情況有更多了解后，楊芳逐漸放松下來，統(tǒng)計(jì)信息顯示，網(wǎng)友自發(fā)的娛樂PS，恰好跟凡客誠品想要傳達(dá)的“真實(shí)的自我表達(dá)”不謀而合。

　　韓寒和王珞丹代言的平面廣告，是凡客誠品第一次推出品牌廣告。2009年下半年，隨著營業(yè)額的大幅提升，凡客誠品覺得應(yīng)該做點(diǎn)品牌廣告，但是一般請代言人都要拍視頻廣告，電視投放，他們不確定是否該投放電視廣告，所以就一直討論著。

　　5月份獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的5000萬美元的第四輪投資后，凡客誠品將今年的營收計(jì)劃由7億提到15億至20億，其產(chǎn)品線也已經(jīng)從最開始的襯衫、T恤，拓展至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。雖然還不確定要不要投電視廣告，但推品牌廣告的想法開始確定下來。他們在網(wǎng)站上進(jìn)行過代言人評選調(diào)查，也向廣告公司征詢意見，但選出的代言人，總讓管理層“感覺不對”，直到韓寒和王珞丹出現(xiàn)，CEO陳年覺得這兩人符合自己對凡客誠品的感覺，親自確定了這兩人來代言。

　　在公司經(jīng)營策略上，陳年思路很清楚：堅(jiān)持用戶體驗(yàn)，堅(jiān)持最好性價(jià)比。但凡客誠品的品牌究竟該是個什么形象他并不確定。最初他覺得可能是“快時(shí)尚”，后來發(fā)現(xiàn)“平民時(shí)尚”也許更合適。跟廣告公司的合作也遇到同樣的問題，凡客誠品先后接觸過不下30家廣告公司，看過很多廣告提案，但凡客誠品的管理層卻始終“找不到感覺”。

　　參與過廣告公司挑選的柯林麗，掌管著凡客誠品的核心部門—產(chǎn)品中心。“凡客誠品之前主要通過投放產(chǎn)品廣告直接帶動銷售，并沒有做過品牌推廣。”柯林麗稱，凡客誠品品牌的感覺管理層都知道，只是無法清楚地表達(dá)出來。

　　楊芳也表示，凡客誠品不需要硬生生塑造出一個特別的形象，公司最大的希望是找到一個能夠幫他們把凡客誠品已經(jīng)形成的氣質(zhì)表達(dá)出來的合作伙伴。這個與凡客誠品自身氣質(zhì)相符、又能持續(xù)長久的產(chǎn)品定位，凡客誠品此前一直在尋找。

　　邱欣宇有13年廣告經(jīng)驗(yàn)，前10年都在奧美廣告，動感地帶“我的地盤聽我的”就出自他的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。提案時(shí)，邱欣宇的發(fā)言總結(jié)只有一句話：面的40分鐘，我只賣四個字，我是凡客。就是這四個字，讓凡客誠品的高層找到認(rèn)同感。在跟陳年親自溝通過后，邱新宇把平民時(shí)尚詮釋為普通人真實(shí)表達(dá)自我的生活態(tài)度。

　　在邱欣宇看來，“我是凡客”應(yīng)該是一種真實(shí)的自我體驗(yàn)—韓寒在他的賽車?yán)锟梢愿惺艿剑魂惸暝诜部驼\品增長的營業(yè)額里可以感受到；沒有買過或根本不買凡客誠品衣服的網(wǎng)民也有自己的體驗(yàn)。

　　但廣告公司最開始并不認(rèn)同廣告中把29元寫在韓寒的旁邊、把99元寫在王珞丹身旁。他們的理由是品牌找代言人通常都是為了提價(jià)。“這種想法肯定都錯了。后來我的結(jié)論是，這些都是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐。”陳年在自己的新浪微博里如此解釋。

　　不過，不論是邱欣宇還是陳年都沒有想到，在廣告投放3個月后，網(wǎng)友就熱情地交出了自己的體驗(yàn)，這種熱情甚至嚇了他們一跳。

　　在曹允看來，更符合凡客誠品利益的做法是跟SNS等互動社區(qū)合作，推出官方模板，既能強(qiáng)化公司信息的傳達(dá)，又能控制活動風(fēng)險(xiǎn)。“但沒有了惡搞因素，是否還能達(dá)到現(xiàn)在的傳播廣度就不確定了。”

　　資深廣告人秋霜認(rèn)為，成熟品牌各方面定位都非常精確，對這類惡搞事件的容忍度很低。而凡客誠品還處于品牌建立初期，反而可能是網(wǎng)友幫凡客誠品明確了品牌定位。

　　凡客誠品是積極使用新浪微博營銷的公司之一，營銷中心和企劃部的員工都被鼓勵使用新浪等微博產(chǎn)品。新浪微博在成立之初就為自己起了個比較好玩的名字“圍脖”，而凡客誠品提供真正的圍脖作為獎品，和新浪聯(lián)合向相關(guān)用戶贈送VANCL牌圍脖。此外，凡客誠品通過微博上的官方賬號“Vancl粉絲團(tuán)”發(fā)起過轉(zhuǎn)發(fā)贈送韓寒簽名《獨(dú)唱團(tuán)》的互動活動。

　　就在凡客體最熱的8月3日，凡客誠品剛剛拍完韓寒主演的視頻廣告，準(zhǔn)備9月份推向市場。

　　對陳年來說，凡客體可能是一個幸運(yùn)的小插曲，它對凡客誠品品牌的影響要通過時(shí)間來證明，而現(xiàn)在他最要緊的是不停地在各個團(tuán)隊(duì)之間查漏補(bǔ)缺。凡客誠品官方稱，2009年?duì)I業(yè)額達(dá)到6億，陳年希望未來三至五年凡客誠品可以做到100億的規(guī)模。

　　快速發(fā)展的同時(shí)也不斷產(chǎn)生問題。陳年認(rèn)為20億是現(xiàn)在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)擔(dān)的最高限，如果超過了，必然影響到用戶體驗(yàn)。今年5月份因?yàn)閭}庫搬遷造成的訂單延遲，還讓他心有余悸。