渠道策略：如何讓強勢采購乖乖進你的貨

　殊不知,如果廠商能給KA賣場提供一個好的產品陳列方案,并且被KA賣場采納的話,其實就有了一塊自己的陣地,而不是被隨便分配到一個位置.

　　KA賣場有一個很重要的部門,叫采購部.但KA的采購部門,不是我們簡單理解的采購,只是買產品的.他們核心的職責是銷售,每個采購都承載銷售的指標,他們"買就是為了賣".他們每個人都是產品專家,產品首先要能賣好,才能打動采購人員,KA渠道的產品策略,主要包括以下幾個層面.

　　產品的定位

　　綠色節能

　　低碳、節能、環保,是我們現代生活的大趨勢,消費者的意識也越來越強,只要我們的產品能在這方面有所創新,消費者自然可以買賬.

　　一個電氣公司從去年開始推出一款LED小夜燈產品,功耗只有0.45W,可連續使用100000小時,一年電費不到1元錢,而且是光控開關產品,晚上自動發亮,白天自動熄滅.不但方便,而且節能,一上市就受到消費者的喜愛.

　　此外,筆者在走訪百安居超市時,發現了一類新的產品品類,叫節能定時插座.它可以根據消費者每日 的需要,設定用電器的自動通斷電時間.比如辦公室的飲水機,用上這樣一個定時插座,你可以設定每日 上班8點通電,下班后6點關電,不但節省電費,還能避免下班后沒人關機,飲水重復煮沸,造成的不健康飲水.

　　方便實用

　　在科幻片中,我們看到外星人都是腦袋很大,四肢短小,因為未來人們更多的都是使用大腦,手腳反而在漸漸退化了.科技的進步,生活的富有,使人類變得越來越懶,作為廠商就是要順應消費者的需求,開發出更多方便實用的產品.

　　很多家庭的臥室都有落地燈,一般睡覺前看電視時,都會打開落地燈.困了、要睡覺了,遙控器很方便就關掉電視機,但還要起床去關落地燈.如果能將落地燈也遙控關掉,豈不是更方便?所以,一種遙控插座的產品就應運而生,一個小小的遙控器放在床邊,隨時可以關掉落地燈.如果給家里的老年人配一個遙控插座,晚上起夜時,不但方便開燈,更多了一分安全.

　　新特異

　　應該是從前年開始,超市開始出現一種驅蚊圈.這種產品色彩鮮艷,很受小朋友的喜愛;同時,因為是橡膠做成的圈,大人也覺得很安全;10~20元的售價,不在要思考的范圍;芳香的氣味,也很誘人.我周圍的小朋友,在院子里玩的時候,每人都會帶一個.中國有多少個小孩?趨同性,每個小孩都會要買一條,所以,你想銷量不好,都是很困難的.

　　筆者最近在農工商超市發現了一款ACOLITE品牌的新型手電筒,采用LED燈珠,照度非常強,也非常省電.用透明的PC料做成的手電筒筒身,不僅前面可以發光,筒身也可以發出紅色、藍色、綠色的光,這樣就變成派對、演唱會用的熒光棒,同時還帶有一個口哨,成為興奮時尖叫的工具.這種產品在超市銷量很好,尤其是年輕人比較喜歡!

　　產品的包裝

　　統一

　　KA賣場的產品一般都是陳列在貨架上,方便客人自己拿取,統一的視覺效果,如同排列整齊的士兵,給人賞心悅目的感覺,非常重要.

　　LOGO統一:LOGO在產品包裝中的位置一定要統一,不要忽上忽下,忽左忽右,給人搖擺不定的感覺,一定要在固定的位置.

　　色彩統一:不同的品類可以選用不同的色彩,但同一品類的商品,一定要用統一的色彩標示符.

　　尺寸統一:賣場的產品很多都是采用吊卡或泡殼或塑料袋的方式陳列,為了達成良好的視覺效果,包裝設計一定要遵循兩個原則:要么高度一致,要么寬度一致,這樣不管你的產品有多少,總會找到陳列的規整線,也方便超市的理貨員作業.

　　簡單

　　月餅的包裝,一直為大眾輿論所詬病,你買來300元的月餅,可能會有200元是包裝的費用.這年頭,空的噱頭已經過時了,消費者也成熟了,咱沒必要花不必要的錢.

　　在歐洲的很多賣場,很多產品包裝是很簡單的.最多的包裝就是收縮膜,根本不用紙包裝.簡單的包裝可以讓消費者降低購買的成本,運輸方便,拿回家拆卸也容易.最應該淘汰的就是那種吸塑包裝,不但成本昂貴(當然也是消費者買單),拿回家往往要借助剪刀等工具,甚至費九牛二虎之力才能打開,何必呢?

　　透明

　　這是一個簡單的道理,消費者在賣場,往往是要打開包裝來仔細查看自己購買的商品,而在拿貨時,往往會選一個沒有打開過包裝的完整商品,這是一種消費心理,誰都希望自己所買的商品是全新的.

　　如果你的包裝是透明的,消費者可以直觀看到自己所買的產品,就不用拆了.如果你的包裝過于復雜,消費者拆卸時,很容易破壞原來的封裝,而包裝損壞的商品都會被賣場退還給你,造成的損失還得要廠商自己承擔.退還給你一件商品的損失,可能要賣10件商品的利潤才能彌補,所以最好從源頭的包裝設計就避開.

　外形

　　獨特的包裝外形,也許可以成為購買的主要誘因.我們看到果凍的包裝往往是卡通動物的造型,小朋友往往是因為喜歡這個包裝盒,而選擇了這種果凍.

　　關于可口可樂瓶身設計有很多傳說,其中一個是這樣的:一位名叫亞歷山大 · 山姆森的玻璃工人在同女友約會時,女友穿著一套連衣裙,臀部突出,腰部纖細,非常好看.約會結束后,他突發靈感,根據女友穿著這套裙子的形象設計出一個玻璃瓶并申請了專利.可口可樂當時正受到百事可樂的沖擊,市場銷量一直徘徊不前.可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后,買下了這瓶子的專利使用權.采用這種曲線瓶子后,可口可樂的銷量,在兩年的時間內翻了一倍.

　　最近上市的景田百歲山礦泉水,也因為一種不同尋常的瓶,在貨架上獨樹一幟,引人注目.

　　獨特賣點

　　包裝設計不可或缺的因素,就是產品獨特的賣點(USP),精妙的廣告語,這也是包裝設計的核心所在.一般的包裝設計者,會把所有的商品信息都設計在包裝上,要告訴消費者很多東西,殊不知消費者在眼花繚亂的時候,是很難看清楚的.包裝設計的USP,應該遵循以下原則:

　　能用圖案表達清楚的,盡量不用文字.簡單易懂的圖案,更能有效傳達信息.

　　正面的賣點,一般不要超過三個.越想說得多,就越說不多.

　　多用中文,少用英文.不知道從什么時候起,中國的設計師都愛用一些英文,其實大可不必.我們客戶的大多數還是中國人,有限的空間還是放一些有價值的信息.

　　要用印刷體,別用手寫體.我一直有一個很疑惑的問題,很多產品使用明星代言人,可那些明星的簽字實在是不敢恭維,實在是認不出來.你說你簽個名字是為了讓人知道你,可你寫的字別人都認不出來,又怎能記得你呢!所以,我們在賣點描述時,一定要用大部分中國人看得懂的文字,而不要為了好看的形式,忘了內容.

　　產品的組合

　　我們很多公司熱衷于各種概念的產品革新,而不是產品本質的革新.譬如涂料市場上什么金裝無添加全效、什么竹炭清新居全效、什么竹炭森呼吸5合1,說到底都是換湯不換藥,但它的高明之處就是一盤菜炒出了不同的味道,滿足了消費者不同維度的需求.

　　如果做到層次分明的產品組合,就如同一套組合拳,打起來行云流水,自在飄逸.產品組合,就是根據市場節奏的變換,讓你的產品總是有亮點,消費者的每一次接觸,都會帶來驚喜.不但滿足了消費者的需求,而且激發其潛在的需求,把你的商品帶回家.

　　產品組合,一般分為如下幾種不同的商品類型:

　　驚爆商品.我們往往會選擇消費者價格敏感、購買頻率高的商品,以微利的價格讓利消費者,在短期內形成大的銷售量.KA賣場也需要這樣的商品來聚集人氣,打擊對手.

　　在做驚爆商品計劃之前,一定要預計好銷量,做好產品庫存,避免缺貨現象的發生.

　　驚爆類商品,往往是以犧牲利潤為代價的,所以就好比興奮劑,是不能多用的.這類商品往往是根據訂單特殊定制的商品,不能作為常規的商品銷售,否則會破壞你的價格體系和商品形象.驚爆商品,猶如我們生活中的酒類,可以助興,但不能頓頓喝!

　　促銷商品.這類商品往往是根據季節性或節假日的需求,推出的波峰類商品.比如在五一、國慶節、春節、新學期,我們都要提前做好相關熱銷產品的促銷準備.促銷類產品是銷量和利潤的最佳結合,既能達成好的銷量,又能獲得好的利潤,關鍵在于促銷商品的選擇.促銷商品,猶如我們生活中的肉類,很香很有味道!

　　常規產品.常規商品是靠自然的客流量和客單價形成的銷量,流通量的快慢、多少決定于我們商品本身的屬性.

　　長尾商品.因特網和超級賣場的崛起已打破80/20法則這項鐵律,99% 的產品都有機會銷售,這就是長尾效應.不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡.其實我們在KA的貨架底層,往往會發現很多的長尾商品,譬如一個自行車鈴鐺,售價5元;一根輪胎氣門芯皮管,售價1元.這些產品的銷量雖然很少,但它們的利潤常常是常規產品的2~3倍.長尾商品,猶如我們生活中的小菜,家中常備,調節口味!

　　產品的陳列

　　產品的陳列是廠商最容易忽視的一面,很多廠商都認為這是KA賣場自己的事情,我只要把商品供給你就行了,至于商品怎樣陳列,就沒有很好的建議了.

　　殊不知,如果廠商能給KA賣場提供一個好的產品陳列方案,并且被KA賣場采納的話,其實就有了一塊自己的陣地,而不是被隨便地分配到一個位置.只有當你有了自己的陣地,才有打勝仗的可能性.

　　所以,當你第一次面對采購洽談進場的時候,一定要提供一份設計精美、布局合理的商品陳列圖,附上每個商品的照片,告訴他你需要多大的陳列面積,每個產品應該擺放的位置,每個商品可以陳列的數量,最重要的是這樣陳列的理由.說服采購的那一刻,你也就可以準備進場了!

　　不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡.