“小資”、“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”，這些代表著高收入、高品位、高消費能力的群體正在成為消費市場的下一個金礦。大眾市場的利潤越來越薄，競爭卻日趨激烈，奢侈品雖然屢屢刷出天價，但市場容量有限，“中產(chǎn)”消費市場正成為商家們的新戰(zhàn)場，這里擁有比高端奢侈品市場更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場更豐厚的利潤空間。
處于市場、消費均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國人的文化習(xí)慣影響，很多收入水平?jīng)]能達(dá)到中產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)的人群，消費水平也已經(jīng)達(dá)到中產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。他們會通過一些道具或媒介來表達(dá)自己的價值主張，在消費上的表達(dá)則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時尚的休閑場所，以及購買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。他們的這些表達(dá)途徑正是新的商機。
“中產(chǎn)”愛什么
中產(chǎn)階層的消費者不同于一般大眾消費者和高端富有階層消費者，他們既有上下兩個階層消費者的部分特征，也有更多的獨特性。雖然擁有的財富算不上太多，但他們有著強烈的物質(zhì)與精神滿足需求。要俘虜這個消費群體，就需要根據(jù)他們的心理，做出一點點針對性的改變。
1.精簡產(chǎn)品功能
現(xiàn)在大家對“萬能”型商品越來越缺乏興趣，因為，多功能產(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)。“多功能”一詞已經(jīng)越來越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，中產(chǎn)消費者更喜歡為專門的問題針對性地去尋找專業(yè)的解決方案。
曾經(jīng)鞋子只分為皮鞋、布鞋、涼鞋、運動鞋等幾大類，后來又細(xì)分為休閑鞋、商務(wù)休閑鞋，運動鞋分為足球鞋、籃球鞋，甚至是慢跑專用的慢跑鞋等。消費者在選擇的時候多會針對性地去選擇那個最接近問題解決方案的商品。
注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)階層消費者的家中，都會備有各種各樣的專業(yè)用品，換言之，只要商家能夠提供有效的細(xì)分問題解決方案，中產(chǎn)消費者會很樂意接受。但切記，細(xì)分商品不可以僅僅是一個概念或噱頭。
一家英國廠商推出了一種餅干盒，可以計算攝入的餅干熱量是否超標(biāo)。一般大眾不會花錢買這個智能餅干盒，而對有糖尿病、高血脂等需要這種功能的消費者來說，這種餅干盒又不夠?qū)I(yè)，最后這種餅干盒上市不到四個月就銷聲匿跡了。
對這樣一個聰明、智慧的中產(chǎn)消費族群而言，想讓他們花“大頭錢”是很困難的。細(xì)分市場后所提供的細(xì)分商品一定要具有顧客想要的價值，否則，中產(chǎn)消費者與大眾消費者都不會購買。
2.滿足優(yōu)越感
中產(chǎn)消費者是一個很在意自己身份定位的族群，也是一個很想表達(dá)自己品位與個性的族群，他們或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞他們的自我認(rèn)知。經(jīng)常光顧星巴克的顧客既不是富有階層，也不是大眾階層，正是中產(chǎn)階層，他們?nèi)バ前涂丝Х鹊瓴粌H僅是為了喝一杯咖啡，中國人到星巴克還想通過其獲得一種如“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會認(rèn)同，讓大家覺得他們有修養(yǎng)，有情趣，有品位，也有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。
針對這樣的心理需求，商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務(wù)來輕松獲得高額的利潤空間。VIP服務(wù)除了為客戶提供高質(zhì)量服務(wù)，也是一種身份的象征。另一些商家則抓住了中產(chǎn)消費者愿意為了體現(xiàn)與眾不同而額外付費的特點，推出對應(yīng)的商品或服務(wù)，如推出編號限量版或特制版產(chǎn)品，滿足購買者與大眾區(qū)別開來的心理需要。
索尼推出的掌上游戲機PSP，基本顏色為黑色，但是索尼還推出了少量其他顏色的PSP游戲機，結(jié)果這些少量的“特殊”品被瘋搶，有些甚至能賣到翻倍的價格。蘋果也經(jīng)常祭出這一招撒手锏，總有消費者愿意為這些能讓自己顯得與眾不同的商品買單。
3.增加消費頻次
“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”的傳統(tǒng)觀念正在改變，越來越多的人不等衣服破掉就換新的。現(xiàn)在，這樣的情況正擴展到家電、家居、汽車等行業(yè)。對大眾消費者而言，他們面臨著子女教育、養(yǎng)老醫(yī)療等壓力，商家即使“口吐蓮花”，要讓大眾消費者淘汰還能使用的產(chǎn)品并不容易。
中產(chǎn)階層消費者則不同，他們注重生活品質(zhì)，會主動關(guān)注能夠提高生活品質(zhì)的信息，只要商家的理由能被認(rèn)同，他們并不會在乎為此多付出的成本。服裝企業(yè)推出了流行概念，每年一種流行，甚至每個季度一種流行，讓大家每年、每個季度都換掉一大批衣服。家具企業(yè)也是如此，他們幫消費者找到了各種更換家具的理由：結(jié)婚要新家具、購新房當(dāng)然要新家具、甚至不同年齡也要不同的家具。總之，想盡辦法增加消費者的消費頻次。
牙刷廠商通過專家告訴我們?nèi)齻€月就需要更換一次牙刷，洗發(fā)水商家告訴消費者，要每日 洗頭才健康，為了繼續(xù)增加消費者的使用頻次，他們還推出了早上洗頭的清爽型洗發(fā)水以及晚上洗頭的安神型洗發(fā)水等。為消費者提供一個有說服力的增加消費頻次的理由，比提高產(chǎn)品價格更難，但也更有效。
4.升級大眾服務(wù)
即使在大眾市場中，也能開發(fā)出針對中產(chǎn)消費者的商品。有很多商品本來是面對大眾的，這些產(chǎn)品或者服務(wù)的升級版消費額略高些，既可以成為一部分大眾消費者的選擇，也打開了中產(chǎn)消費者市場，市場回報同樣驚人。
比如安全食品，大多數(shù)人都愿意多花錢購買高品質(zhì)的食品，稍貴一些的有機食品和綠色食品就是中產(chǎn)消費者在購買，當(dāng)然，還有一部分大眾消費者也會偶爾購買。再比如參加某項休閑體育活動時，很大一部分人會購買專業(yè)的器具，會找專業(yè)的場地，收入更高的群體還會花錢找專業(yè)的指導(dǎo)教練。
許多針對大眾消費者的商品或服務(wù)，都可以推出升級版、專業(yè)版。在銷售汽車時提供標(biāo)準(zhǔn)版與豪華版的選擇，或者為某項體育活動提供專人一對一指導(dǎo)教學(xué)。這種針對大眾消費品的升級，增加消費的不多，但卻能滿足消費者的特定需求。隨著人們生活水平的不斷提升，特別是消費觀念的改變，還會有更多的人愿意多花一些錢來解決特定的問題，或是升級商品品質(zhì)。
“中產(chǎn)”市場開發(fā)四忌
和其他市場一樣，中產(chǎn)消費市場也有著自己的營銷禁忌。“中產(chǎn)階層”本來就是一個微妙的概念，這個群體無論收入水平、消費能力，還是文化程度，都處于社會的中間階段，在開發(fā)“中產(chǎn)”市場的過程中，稍有不慎就可能會招致失敗。
1.別把中產(chǎn)和大眾對立
中產(chǎn)市場和大眾市場的消費者本來就生活在一個層面，在為中產(chǎn)消費者提供高品質(zhì)或?qū)佼a(chǎn)品與服務(wù)時，操作不當(dāng)很可能會引起一般大眾的不滿，甚至因此導(dǎo)致中產(chǎn)消費者不敢或不愿意選擇商家的專屬產(chǎn)品或服務(wù)。
有一款高端手表廣告表達(dá)的內(nèi)容是，這款手表高收入者在佩戴、領(lǐng)導(dǎo)官員也在佩戴，戴上后可以彰顯佩戴者的尊貴身份。結(jié)果一般大眾不買賬，而符合廣告目標(biāo)群體的人也擔(dān)心被指炫富、貪腐而不敢買。中產(chǎn)消費者不是不想要精神滿足與一定的虛榮，只是他們要的是低調(diào)的而不是張揚的，甚至是夸張的舉動。另外，尊貴也好，品質(zhì)也罷，不應(yīng)該由商家赤裸裸地說出來，而是要讓消費者自己感知到，產(chǎn)生認(rèn)同。
在開發(fā)“中產(chǎn)”市場的過程中，商家切記不能按照消費者的身份和收入等指標(biāo)來區(qū)隔市場，人為地把中產(chǎn)消費者與大眾消費者分割開來，更不要把這樣帶有歧視性的信息傳遞給消費者，否則不僅中產(chǎn)階層消費者不會買賬，還會使大眾消費者產(chǎn)生反感，錯過很多雖然收入略低一些，但是卻愿意花這份錢的顧客。
2.警惕知名度毒藥
還有一個有趣的現(xiàn)象，那就是中產(chǎn)消費往往對廣告鋪天蓋地、大家都在購買的東西并不感興趣，而是希望通過購買的商品來體現(xiàn)自身的品位及與眾不同，他們不喜歡被混淆在大眾當(dāng)中。
運動服飾中，阿迪達(dá)斯、耐克的價格與品質(zhì)本應(yīng)該是中產(chǎn)消費者的首選，但是，越來越多的中產(chǎn)消費者不再選購這兩個品牌的產(chǎn)品。這兩個品牌的產(chǎn)品有太多大眾消費者購買，穿著阿迪達(dá)斯和耐克無法體現(xiàn)自己的個性。
于是他們開始轉(zhuǎn)向那些品質(zhì)一樣優(yōu)良，但品牌知名度并不是很高的商品。這些服飾恰恰因為知名度不是很高，穿著的人不多，才能體現(xiàn)出中產(chǎn)消費者想要的個性與品位。如一些歐美或日韓國家的中產(chǎn)消費者青睞的，卻不是大眾品牌的服飾，中國的中產(chǎn)消費者多會追捧。因此，準(zhǔn)確把握中產(chǎn)消費者的心理特征，沒有太多廣告，沒有太多人選用，反倒成為了一種有利的情況，但這又給商家的宣傳推廣形式提出了新難題。
3.VIP不只是符號
現(xiàn)在很多商家看到了中產(chǎn)階層的消費能力，于是推出一些表面上看來是為他們量身定做的商品或服務(wù)，妄圖賺取豐厚的利潤，但是，他們只看到了這個市場較高的利潤率，卻沒注意到這群精明的消費者會因為什么才愿意多掏出這些錢。
某健康體檢機構(gòu)推出了VIP會員服務(wù)，最主要的特殊待遇是辦理VIP會員卡的顧客可以不預(yù)約，隨時到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權(quán)便利，可是，當(dāng)檢查到只有一臺設(shè)備的項目時，顧客依然不得不花時間排隊等待。而其他免費快遞檢查報告、免費提供空腹檢查營養(yǎng)餐等VIP特殊服務(wù)也沒有太大意義。
這種不研究消費者真正需求，形式化的服務(wù)或產(chǎn)品，當(dāng)然不可能讓中產(chǎn)消費者自愿掏腰包。其實在互聯(lián)網(wǎng)上，騰訊QQ、迅雷等一大批企業(yè)早就給我們示范了該如何設(shè)計VIP服務(wù)，QQ會員可以享受無廣告界面等一系列特權(quán)，迅雷會員則可以擁有更快的下載速度，以及離線下載等功能。
VIP服務(wù)不僅是讓VIP會員與一般會員區(qū)別開來，還要能解決中產(chǎn)消費者的實際問題，才會讓消費者心甘情愿地付費。
4.增值而非打折
中產(chǎn)消費者雖然也會關(guān)注商家的各種促銷活動，不過比起價格，他們最在意商品的品質(zhì)與專業(yè)程度。用戶沒有扔錢的習(xí)慣，中產(chǎn)消費者更在乎的是高價換來的高質(zhì)，盲目打折只會讓商品價值大打折扣。
某家剃須刀生產(chǎn)企業(yè)推出了一款定位中高端的電動剃須刀，由于銷路不暢，于是廠家想到了打折促銷，但中高端消費者對打折并不敏感，而剃須刀打折后的價格也并不低，大眾消費者也不會購買，促銷的效果并不理想。
直接打折降價不僅損失利潤，更會損傷品牌形象。價格戰(zhàn)在中產(chǎn)消費市場并不好用，商家應(yīng)該采取迂回打折方法，通過提供相關(guān)的贈品或增值服務(wù)來拉動銷售。比如高爾夫球具企業(yè)促銷時不是降低商品價格，而是推出購買球具可以成為某家高爾夫球俱樂部會員，享受免費打球、教練指導(dǎo)等服務(wù)，不僅沒有損失利潤，還能網(wǎng)住大量的長期客戶。
法國一家高端廚具廠開設(shè)有一家美食學(xué)校，購買他們商品的顧客可以免費學(xué)習(xí)各種美食的做法，以及如何使用這些專業(yè)廚具。雖然該品牌廚具價格是市場平均價格的將近2倍，卻是法國銷量第二的廚具品牌。通過這所美食學(xué)校，企業(yè)不僅為消費者提供了增值服務(wù)，更向消費者展示了他們的專業(yè)形象，這正是中產(chǎn)消費者愿意花錢購買的東西。
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