當(dāng)然，在數(shù)字化營(yíng)銷方面，立頓絕不是一枝獨(dú)秀。中國(guó)和其他市場(chǎng)的各家公司都在將越來(lái)越多的營(yíng)銷預(yù)算投放到數(shù)字化渠道中，包括搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)終端。同時(shí)，跨國(guó)公司在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)積極效仿其總部在美國(guó)的營(yíng)銷模式，而中國(guó)數(shù)量龐大的因特網(wǎng)和移動(dòng)用戶為檢驗(yàn)數(shù)字化營(yíng)銷這一方法提供了一片沃土，并且積累了大量極具潛力的數(shù)據(jù)。
盡管有諸多新媒體渠道可以利用，但要成功贏得客戶眼球、忠誠(chéng)度和錢袋，營(yíng)銷人員仍需要具備和以往同質(zhì)的能力和藝術(shù)。同時(shí)，要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須了解國(guó)內(nèi)客戶需求，一味效仿在美國(guó)和其他國(guó)家行之有效的做法不一定奏效。此外，雖然在新數(shù)字渠道找到目標(biāo)受眾所需的成本要低于電視等傳統(tǒng)渠道，但是，有效地傳達(dá)信息將需要付出雙倍的努力。
新渠道，新創(chuàng)意
在立頓營(yíng)銷活動(dòng)中，移動(dòng)終端服務(wù)是由數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商億動(dòng)廣告?zhèn)髅教峁┑模摴臼紫\(yùn)營(yíng)官黃伽衛(wèi)在2010年10月于上海舉行的營(yíng)銷和廣告創(chuàng)新技術(shù)論壇（AFMA）上指出，當(dāng)前企業(yè)的廣告費(fèi)中只有大約1%是投放到移動(dòng)渠道中的。但是，到2010年底，中國(guó)的智能手機(jī)用戶數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到2000萬(wàn)，2011年更將增至1億。在此形勢(shì)下，他預(yù)測(cè)，“未來(lái)智能手機(jī)廣告的形式將更復(fù)雜、廣告的互動(dòng)性和參與性也越來(lái)越強(qiáng)，而企業(yè)投放到數(shù)字營(yíng)銷的專項(xiàng)預(yù)算也將繼續(xù)大幅增長(zhǎng)。”
然而，立頓公司的“歡醒下午茶“營(yíng)銷活動(dòng)并未止步于手機(jī)，它最近又開始聯(lián)手中國(guó)第二大社交網(wǎng)站，擁有約8000萬(wàn)注冊(cè)用戶的開心網(wǎng)，從2010年10月25日至12月1日舉行了網(wǎng)上送紅茶活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)共吸引了近3萬(wàn)名粉絲，活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)約為28萬(wàn)人，總送出38萬(wàn)份禮品。立頓的在線商店也已入駐國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。
“社交網(wǎng)站正在獲取更多的廣告份額，”中國(guó)最大的社交網(wǎng)站人人網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷策劃中心總經(jīng)理李普慶透露，人人網(wǎng)2009年上海地區(qū)的廣告收入同比增長(zhǎng)了一倍，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭將更強(qiáng)勁。其中一個(gè)原因是，上海是許多跨國(guó)公司的總部，他們的中國(guó)營(yíng)銷官正在調(diào)整其本土營(yíng)銷戰(zhàn)略，將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)與Facebook類似的網(wǎng)站。李表示，“耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在人人網(wǎng)上官方公共主頁(yè)的好友數(shù)接近11.5萬(wàn)，這個(gè)群體對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，是一筆重要的資產(chǎn)。”
互聯(lián)的世界
傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也并未對(duì)此趨勢(shì)視而不見。廣州的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等商業(yè)媒體，目前正計(jì)劃為其讀者用戶和廣告客戶提供全數(shù)字化內(nèi)容和多渠道媒體平臺(tái)，并追求在客戶和讀者之間進(jìn)行鏈接。首席技術(shù)官韓磊在AFMA論壇上表示，“在未來(lái)，當(dāng)一家汽車公司發(fā)布廣告時(shí)，你不但會(huì)在報(bào)紙上看到廣告，還能夠在網(wǎng)絡(luò)上看到360度全方位的汽車展示。”同時(shí)，韓透露說(shuō)，新媒體渠道的收入已從2008年的零激增至2009年的約1000萬(wàn)元（150萬(wàn)美元），今年預(yù)計(jì)將增加一倍。另外，他們還驚喜地發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙的訂閱量也有小幅上升。
賽智公司是總部在比利時(shí)的客戶關(guān)系管理方案供應(yīng)商，據(jù)該公司匯編的互動(dòng)營(yíng)銷白皮書指出，2009年全球范圍內(nèi)共發(fā)送90萬(wàn)億封電子郵件，在線博客數(shù)量為1.26億個(gè)，F(xiàn)acebook的活躍用戶數(shù)量約為50萬(wàn)。2007年，Twitter上每日
發(fā)送的推文數(shù)量為5,000條，今天已經(jīng)激增至5000萬(wàn)條。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的世界里，中國(guó)的龐大人口基數(shù)為其提供了在線應(yīng)用的溫床。目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已超過(guò)4.2億。李普慶表示，用戶每日
在人人網(wǎng)上的互動(dòng)次數(shù)為41億次，這一數(shù)字不僅反映出在線社交體系正在日趨強(qiáng)勁，同時(shí)也形成了一套獨(dú)特的傳播機(jī)制，企業(yè)不可能對(duì)這種傳播機(jī)制的崛起視而不見。
“耐克、麥當(dāng)勞和戴爾等國(guó)際知名品牌公司已經(jīng)入駐人人網(wǎng)，或開設(shè)官方公共主頁(yè)，或推出大型營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)估計(jì)，去年全球約有63%的廣告商增加了在社交網(wǎng)站的營(yíng)銷投入。”同時(shí)，F(xiàn)acebook的崛起還搶奪了傳統(tǒng)的展示型圖文廣告份額。根據(jù)數(shù)字市場(chǎng)研究公司eMarketer的統(tǒng)計(jì)，2010年，F(xiàn)acebook在美國(guó)的展示型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的占有率為9.5%，緊隨雅虎之后，成為第二大展示型廣告銷售商。
萬(wàn)變不離其宗
盡管如此，公司的基本營(yíng)銷手段并未發(fā)生真正的改變，即如何“花錢讓客戶了解他們的產(chǎn)品或服務(wù)，并激起他們的購(gòu)買欲”，沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、沃頓互動(dòng)媒體研究計(jì)劃（WhartonInteractiveMediaInitiative）的聯(lián)席主任彼得·費(fèi)德表示。“社交網(wǎng)站的出現(xiàn)的確改變了公司長(zhǎng)久以來(lái)所依賴的媒體組合，但是公司的營(yíng)銷訴求以及客戶選擇聆聽與否的大框架仍舊沒(méi)有改變。社交網(wǎng)站或許能夠讓公司的訴求過(guò)程更加低成本和高效，但是這個(gè)大框架的營(yíng)銷理念與20、30甚至50年前相比依然是換湯不換藥。”費(fèi)德說(shuō)道。
“如果你僅僅依靠在社交網(wǎng)站上撒下幾粒種子，然后就坐等著口碑相傳，顧客盈門，這樣做無(wú)法讓你得償所愿的。”費(fèi)德表示，“有關(guān)調(diào)查研究顯示，社交網(wǎng)站上的有關(guān)行為對(duì)受眾的實(shí)際影響是非常有限的。你不能只是播下一粒種，然后讓它自己生長(zhǎng)和傳播；你必須四處播種，而這聽上去跟大眾營(yíng)銷非常相似。”
也有一些創(chuàng)新的舉措。2010年年初，總部位于新加坡的旅游服務(wù)網(wǎng)站“足跡網(wǎng)”發(fā)布了一個(gè)應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序?qū)?ldquo;足跡地圖”嵌入Facebook，讓Facebook的用戶能與其他人共同規(guī)劃旅游線路和預(yù)訂行程。該項(xiàng)應(yīng)用由美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商EpsilonInternational開發(fā)而成，該應(yīng)用帶有一張世界地圖，出現(xiàn)在Facebook用戶的個(gè)人頁(yè)面。地圖詳細(xì)列明了用戶的居住地，并標(biāo)出了他們喜愛(ài)的旅行目的地。Epsilon中國(guó)市場(chǎng)的銷售總監(jiān)徐曉明表示，“該應(yīng)用能讓足跡網(wǎng)了解哪類群體對(duì)哪類旅行感興趣。這個(gè)項(xiàng)目給Facebook、用戶和旅游公司帶來(lái)了三贏效果。”
極具挑戰(zhàn)的新渠道
以前，發(fā)布一次品牌宣傳活動(dòng)或新品介紹會(huì)只需在電視、電臺(tái)或者報(bào)紙投放一些廣告即可，如今，公司必須通過(guò)各種不同的渠道來(lái)傳播信息，這對(duì)于當(dāng)今的營(yíng)銷人員而言是艱巨的挑戰(zhàn)。費(fèi)德教授評(píng)論道，“今天的用戶是全媒體的。要想接觸他們，就必須覆蓋所有可能的渠道，還必須‘動(dòng)用一些技術(shù)手段’來(lái)對(duì)渠道進(jìn)行組合，以便獲得最佳覆蓋率。在新媒體渠道推廣產(chǎn)品，可能投入的資金減少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”
“市場(chǎng)碎片化的速度只會(huì)越來(lái)越快，”易傳媒的閆方軍認(rèn)為，“企業(yè)必須將各類媒體渠道進(jìn)行整合，同時(shí)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，以便保持領(lǐng)先地位。”
另一方面，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是，用戶的反饋和評(píng)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道對(duì)于消費(fèi)者行為正在產(chǎn)生越來(lái)越深遠(yuǎn)的影響。尼爾森的2010年全球在線調(diào)查顯示，40%的全球消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買電子產(chǎn)品之前查看網(wǎng)絡(luò)上的其他用戶意見，10%的消費(fèi)者在沒(méi)有查看網(wǎng)上他人評(píng)價(jià)之前，不會(huì)購(gòu)買任何個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。這也帶來(lái)了一個(gè)新的挑戰(zhàn)：隨著在線社區(qū)的不斷龐大，對(duì)用戶言論進(jìn)行管理的挑戰(zhàn)性也越來(lái)越大。
同時(shí)，一些公司正在基于手機(jī)應(yīng)用程序制訂精明的營(yíng)銷策略。例如，2010年10月，中國(guó)最大的在線旅游服務(wù)供應(yīng)商、納斯達(dá)克上市公司攜程網(wǎng)正式推出最新的在線、線下和無(wú)線發(fā)展戰(zhàn)略。攜程網(wǎng)營(yíng)銷副總裁湯瀾表示，他希望移動(dòng)渠道成為繼網(wǎng)站和呼叫中心之后的第三大預(yù)訂渠道。2010年7月，攜程網(wǎng)推出了iPhone手機(jī)訂購(gòu)應(yīng)用程序。在其后4個(gè)月里，下載該應(yīng)用程序的人數(shù)超過(guò)了4萬(wàn)。
展望未來(lái)，移動(dòng)終端的功能將會(huì)與臺(tái)式電腦不分伯仲，沃頓商學(xué)院的費(fèi)德表示，“目前你通過(guò)臺(tái)式電腦完成的事情，不久就可以通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)完成。我們正趨向于一種狀態(tài)，即兩者之間的區(qū)別不再明顯，只不過(guò)一個(gè)體積稍大而且是固定的，另一個(gè)體積較小可以隨身攜帶。今后這兩種渠道將融為一體。”
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