微營銷：未來的新興營銷模式

　2006年5月，當博客技術先驅blogger.com聯(lián)合創(chuàng)始人埃爾·威廉姆斯和杰克·多爾西創(chuàng)建Twitter時，最初的夢想只是把它做成一個隨時分享生活體驗的社交網站。誰也沒想到，如今它已經是擁有1.75億注冊用戶、市值41億美元的全球最大的社交網站之一。同時Twitter所獨特的社交模式和廣告營銷特點，引發(fā)了互聯(lián)網上繼“博客革命”以后的新一輪“微博革命”。

　　2009年8月28日，新浪網作為中國互聯(lián)網企業(yè)的領先者，率先在國內推廣微博業(yè)務。至此兩年來，微博業(yè)務已經走進了全國各家主要門戶網站，并以各種形式吸引大量用戶的基礎上，開始對“微博營銷”的新興模式進行初探。目前為止，研究微博營銷的人數(shù)和機構都大量增加。深圳大學經濟學碩士胡衛(wèi)夕和宋逸是其中熱衷于微博營銷研究的兩位。他們的著作《微博營銷：把企業(yè)搬到微博上》初步對微博營銷的功能和營銷步驟進行了詳細的介紹和研究，而且還用案例全面系統(tǒng)地探索了對不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)是如何利用微博工具進行營銷的。

　　在這本書中，作者用最新的營銷理論濕營銷、4C理論、整合營銷、病毒式營銷、直復營銷，對微博營銷進行了權威闡釋。他們認為基于微博的便利性、互動性、即時性，整合營銷是微博傳播的天然平臺，而對于病毒式營銷而言，口碑傳播的裂變效應是企業(yè)與消費者互動的強有力的手段。然而由于理論本身的局限性，作者并沒有分析各種營銷理論的缺陷。就病毒式營銷而言，病毒式營銷固然可以利用傳播的裂變效應快速提高品牌影響力，但是其毀滅性也是致命的。因為消費者的需求是無限的，而企業(yè)的服務是有限的，過度的病毒式營銷一旦碰到消費者的不滿或輿論丑聞最終可能埋汰自己。你要知道，“滿意”的反義詞不是“不滿意”，而是“沒有滿意”。最典型的病毒式營銷案例就是海底撈，從7月底微博營銷的“海底撈體”誕生“人類已無法阻擋海底撈”的無所不能的服務，到8月22日海底撈“勾兌門”丑聞，短短52天，海底撈神話的破滅，從而引發(fā)人們對餐飲行業(yè)最后一片凈土的徹底失望。

　　一般而言，大多數(shù)企業(yè)都可以從事微博營銷活動，然而有些企業(yè)經營活動與消費者的直接互動性較差。譬如，代工廠和原材料加工制造商等等企業(yè)對營銷沒什么影響。要想很好地利用微博這一媒介工具進行營銷活動，勢必對微博營銷的功能有所認識。那么對于微博營銷的功能而言，通常具有幾點：市場調查與產品開發(fā)、品牌營銷及新產品推廣發(fā)布、全面客戶關系管理、輿情監(jiān)測及危機公關等等。除此之外，企業(yè)在正式進駐微博時，對微博營銷的策略必須有所了解，充足的營銷策劃準備和團隊分工協(xié)作是微博營銷的前奏。就其策略而言，根據(jù)“媒介即信息”的觀點，“微博營銷、內容為王”是關鍵，營銷的目的主要還是向消費者直接或間接傳遞信息。根據(jù)信息的內容，可以分為企業(yè)的產品信息、內部新聞發(fā)布、行業(yè)最新動態(tài)、與企業(yè)相關的娛樂信息。除此之外，企業(yè)微博營銷策略還有互動策略、整合策略。

　　了解微博營銷的策略之后，接下來就是企業(yè)實施微博營銷的實戰(zhàn)步驟。作者認為微博營銷的工作和其他經典營銷理論的一般營銷工作并沒有本質上的區(qū)別，大抵上可以劃分為四點，即：組建微博營銷團隊、制定微博營銷方案、執(zhí)行微博營銷活動、評估和反饋微博營銷成果。可是完成這些并不能保證微博營銷能夠順利進行。因為微博營銷還屬于初探階段，各種功能和第三方應用程序在不斷地改進和增加。企業(yè)在進行微博營銷的同時，還需對微博營銷活動有所創(chuàng)新，而微博營銷創(chuàng)新的核心就是為消費者提供持續(xù)價值。

　　微博營銷有著傳統(tǒng)營銷模式無法比擬的優(yōu)勢，低成本投入、參與度高、互動性強、實時監(jiān)測等特點是企業(yè)充分利用社交網絡的優(yōu)越性進行營銷的新興模式。然而由于各種不安全因素，微博營銷可能存在無法預測的經營風險。一般而言，不適當?shù)难哉摗⑸⒉继摷傩畔ⅰ⒏甙恋墓P態(tài)度、賬號安全是其主要的風險類型。《創(chuàng)新推動者》一書的作者認為，“安全應用風潮技術的三條基本原則，即網絡應用要表明身份、牢記自己是企業(yè)員工、知錯必改，承擔責任”。與《創(chuàng)新推動者》相比，作者在本書中也提出了三點建議：了解社會化媒體給營銷風險的新變革、做好微博營銷風險的監(jiān)測、加強員工微博管理。

　　本書除了介紹企業(yè)微博營銷之外，也介紹了非營利組織和公共部門的微博營銷。由于微博本身的特性，低成本、參與度高、潛在群體聚集是非營利組織從事微博營銷的主要傳播平臺，而對于公共部門而言，調查民情、政策和新聞發(fā)布、危機公關是其主要營銷方向。

　　總而言之，《微博營銷》是企業(yè)了解微博營銷的初步指南，對微博營銷提出了基本框架。也許由于時間的局限性和研究深度的不足，微博營銷尚待需要進一步研究，同時也并不適宜過度夸大微博營銷的作用，一切還需讓時間去檢驗。