500色鉛筆的營銷秘密

　　芬理希夢是一家日本上市公司，由矢崎勝彥家族創立于1965年，從賣手帕起家，依靠郵購目錄和網站銷售，做到2011年公司已有1000多名員工，在紐約、巴黎、香港和北京設立了分公司，2010財年營業額大約在100億日元左右。

　　這是一家規模不大不小，初看起來平淡無奇的公司。大多數中國消費者認識這家公司都是從他們發售的500色鉛筆開始——那套顏色全得令人驚訝的鉛筆看起來的確令人印象深刻。但他們很快就會發現這家公司不只賣文具，它更像郵購和電子商務領域的無印良品，服飾是主打，家居產品、食品和辦公用品也品種不少。

　　和日本很多電子商務網站一樣，芬理希夢在展示產品銷售網頁的時候也相當無微不至：自動放大鏡功能讓你幾乎能“看到”面料的質感及產品細部的特寫，還用手繪的風格標注了剪裁上的精細之處，并附上頗有一點萌度的品牌說明。如果是旗下高端品牌，還會附上面料研發的背景故事，從棉花的生產到最后的踩線，有一系列的圖片說明。這些網頁運行速度都很快，網站布局也素雅可人。

　　但這些都不完全是芬理希夢之所以為芬理希夢的理由，這個以“最高級的幸福”為口號的公司雖然每年自主研發的商品有3萬件左右，但它的獨特之處更在于銷售方式。

　　1992年，芬理希夢以紀念哥倫布發現美洲大陸500周年的名義推出“500色鉛筆”，并請日本色彩學大師野村順一給每支鉛筆起了諸如“初夏的枇杷”這樣的名字。他們并沒有向消費者一次售賣整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒——且只用來獎勵給達到一定購物積分的顧客。要集齊500色鉛筆，意味著你得持續購物20個月。當然，贈送一段時間之后他們開放了銷售。到2006年為止，芬理希夢一共發售了20多萬套500色鉛筆。

　　2009年，芬理希夢開始在中國銷售500色鉛筆的復刻版，每套售價2200元人民幣，還是分20個月送到，并承諾每售出100套便贈送給貧困地區孩子一套。每月寄出的鉛筆套裝里，還有對這個色系的顏色說明，以及相應鉛筆各自對應的小故事。

　　500色鉛筆是芬理希夢銷售方式的縮影。在日本，芬理希夢向消費者推行一種稱之為“收集系統”的購買方式：當顧客在芬理希夢購物時，往往并不是為一件商品下單，而是為一個收集系列下單。如果該系列有多件商品，芬理希夢每月會上門配送一次直到全部集齊。其中配送的次序由芬理希夢的企劃師替你計劃 。他們甚至為收集系統仔細分類，比如循環系列：購買后按順序送上郵購目錄刊登的顏色和樣式，第一輪收齊后如果還想購買，第二輪的順序可能迥然不同。即便是標準型，他們的配送順序也不好說，有時還會送上目錄未刊登的新款。當然，你如果不習慣這樣的“自說自話”，單獨指定購買也可以。

　　自公司創立以來，這樣的銷售方式已經持續了40年以上，在日本，每個月有100萬人在芬理希夢買東西，有170萬人每年在芬理希夢至少購物1次。

　　“我們并不是以大眾為目標客戶的，我們將自己的商品定位于供給那些擁有特定審美意識的人。”達家善繼告訴《第一財經周刊》。 他已經在芬理希夢工作了29年，并于2010年出任北京分公司總裁。整整25年里，他的主要工作都是商品開發：從世界各地挑選商品，將創意實現成為產品，有藝術氣息的銷售畫冊、包裝箱、優惠券甚至給顧客的生日禮物都讓他花費了大量精力。

　　如果你愿意分20個月購買一件商品，這意味著你對這個品牌不僅僅懷有耐心和興趣，更多的是信任。而如果你接受這樣的購買方式，正如芬理希夢預期的那樣：顧客應該都有點好奇心吧！

　　芬理希夢設計并出售的商品算不得時髦，更以簡單風格和可靠質量見長。他們在日本市場定位的主力客戶也多在30歲左右，且為有一定經濟實力的女性。按照芬理希夢的統計數據，一個顧客平均每年要在芬理希夢購物6次，70%前一個月購買的顧客會在下個月繼續購買。

　　70%的重復購買率！如果換個通俗的說法，就是絕大多數芬理希夢的消費者都會時不時上它們的網站上看看是否有新品推出或者促銷活動。在日本，芬理希夢幾乎不會在大眾廣告上出現。最新一期郵購畫冊會出現在各大書店、便利店里和網上，當然，制作精美的產品手冊也是一種吸引購買的方式。

　　與顧客保持這種默默的、長期的聯系是這家公司最重要的原則。達家善繼介紹，2年到3年的交往對芬理希夢才是有價值的：“因為每月與顧客反復進行商品和信息交換，會與顧客構筑親密的關系，譬如一個顧客一年1次性購物1萬元，就不如每個月購物500元。”

　　以500色鉛筆為例，在長達20個月的收集期里，每個月的期待會讓顧客發自內心感到自己在做一件與眾不同的事，不僅僅因為收集500種顏色，更多的是因為自己付出的購買時間。在中國出售的喜德之光大米，也是1次下單，分6個月配送。這種持續的接觸促使顧客與芬理希夢形成穩定的關系。而且顧客與芬理希夢的關系也不再是單純買與賣，芬理希夢也就成功實現了品牌附加值的銷售。當然，這一切以特定的銷售人群為前提，達家善繼自己也承認“這種販賣方式肯定不會擁有最多的用戶，但卻能培養足夠忠誠的顧客”。

　　故事并沒有到此結束。慈善是芬理希夢銷售的另一個環節。芬理希夢每年會推出一款手工玩偶，顧客在店里購買材料回家制作，然后自愿捐贈，由芬理希夢負責贈送給貧困地區小朋友。在中國，芬理希夢創始人矢崎勝彥在四川大涼山地區引進日本優種大米，在這個少有污染的貧困山區輔導農民種植出有機大米，再幫他們把大米高價出售——當然，這些都會讓最終購買大米的顧客知道。

　　由此種種，“不做廣告”便看起來理所當然：如果你的消費者覺得他們花錢做了一件還蠻酷的事，時時準備做回頭客并踴躍推薦的話，誰還要廣告？！

　　信任感營銷法則

　　提供可靠的產品和服務。這是信任感建立的基礎。

　　利用系列產品延長銷售周期，并給顧客營造懸念和驚喜。

　　擴大你的銷售氣場，讓顧客感覺不僅僅在購埋產品，而是在為一個故事買單。