奢侈品的第二條戰(zhàn)線

　　在時尚界，買手是一種高端職業(yè)，能將品牌商、渠道、消費人群連接起來。一個時裝發(fā)布會，資深買手往往被請到第一排就坐。

　　David的核心工作，就是確定符合網(wǎng)站定位的品牌、找到品牌商然后建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。佳品網(wǎng)內(nèi)部設(shè)有一個7人決策委員會，按照品牌的影響力、市場歡迎程度、產(chǎn)品品類等因素確立一個品牌列表，其中包括國際一線大牌、國際品牌副牌、國際著名設(shè)計師品牌。

　　買手們的忙碌，源于國內(nèi)線上的奢侈品消費大門已經(jīng)開啟。去年至今年7月，中國電子商務(wù)網(wǎng)站總額為41.3億美元的融資里，奢侈品類占5.8%，融資筆數(shù)占了11.2%。據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2011年第2季度中國奢侈品網(wǎng)購市場交易規(guī)模達到34.5億元。預(yù)期全年交易額將達到160億元，中國時尚消費人群的購買力正迅速放大。

　　中國買手

　　如今，幾乎所有時尚網(wǎng)站都會強調(diào)買手團隊的搭建，比如佳品網(wǎng)現(xiàn)有海外團隊超過50名，其中北美超過20位，歐洲有15位，本土買手團隊超過50名；走秀網(wǎng)現(xiàn)在海外團隊約20名左右，而本土買手團隊則有上百人，預(yù)計2012年海外團隊將擴充到50人。

　　外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士這樣解說買手與普通采購的差別：同款服裝，采購員習(xí)慣從S號、L號、XL號三種尺寸的服裝里各拿5件，“買手經(jīng)驗老道至什么程度？L號在中國可以賣10件，S號拿5件，XL拿兩件就夠了。買手能對成本、需求和流行趨勢進行綜合判斷，尤其是高級買手，都在行業(yè)摸爬滾打多年，年薪基本百萬以上。”。

　　走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、首席戰(zhàn)略官黃勁找買手的三大要求是，“數(shù)學(xué)好、談判能力強、熱情高”；楊培鋒強調(diào)的是把握流行趨勢的“嗅覺”，太中庸的商品消費者看了沒感覺，太超前的貨品容易滯銷砸在自己手上，要的效果是“剛好能領(lǐng)先大眾半步”。

　　佳品網(wǎng)CEO楊培鋒承認(rèn)，排名前50的大品牌貨源確實不好找，佳品創(chuàng)業(yè)早期，一樣得從國外奧特萊斯折扣店去掃貨。他的觀察中，至今為止，國內(nèi)沒有一個網(wǎng)站能與頂尖的奢侈品牌達成直接的戰(zhàn)略合作。

　　黃勁個人的解釋是，大牌子在中國地面店生意都好得顧不過來，還沒空搭理網(wǎng)上的合作者。波士頓咨詢公司（BCG）合伙人、大中華區(qū)董事總經(jīng)理呂晃則說，“對于富裕的消費者而言，他們依然推崇在實體門店的實際接觸，而品牌公司也希望通過其無可挑剔的服務(wù)維持其豪華形象，因此，線上渠道被品牌商更多只被視作是營銷、溝通和客戶服務(wù)的一種渠道。”

　　如此一來，這非常考驗買手的游說能力。假使有個鐘表品牌準(zhǔn)備進入中國，一段典型的游說臺詞可能是這樣的：“檔次定位準(zhǔn)備靠近天梭還是卡地亞？要不咱們先取一個中間價吧，拿到網(wǎng)站上試銷一下。這就是網(wǎng)站銷售的好處，拿消費者數(shù)據(jù)立竿見影，要是換個實體店數(shù)據(jù)一年才能出得來。其實，中國消費者沒有你想像的收入那么高，不如給我們供貨價放低一點培養(yǎng)市場，我們有現(xiàn)成的上百萬用戶群，也省了你胡亂打廣告的錢。”這些是買手們的常用“技巧”，但品牌商們被說服，往往還是因為它們關(guān)注的是這些買手背后代表的中國購買力。黃勁曾遇到過歐洲的制表商，有些品牌進來前一年銷售額不過1億美金，但來中國能放大數(shù)倍，“我們跟他們大筆砍價，沒有一個人起身會走走”。

　　“我跟美國一個品牌商談，人家上來就問，如果把中國市場都交給你，你能賣多少？過去3年中國電商消費人群的購買能力和品牌升級都能看到，不少品牌我們做1個月的促銷抵得上人家單店1年的銷量。”黃勁說，走秀網(wǎng)單個SKU的銷量曾達到過數(shù)千件。

　　奢侈蹊徑

　　其實，對于網(wǎng)站而言，買手的個人能力在運營初期非常重要，其人脈和聲譽能幫助找到一些不錯的品牌，但是隨著運營的深入，網(wǎng)站自身的定位、規(guī)模和服務(wù)就日益重要。

　　以佳品網(wǎng)為例，目前其在線售賣的品牌超過500家，大部分與品牌商合作采用“寄售”的運營模式，即網(wǎng)站要求品牌商保留一定量的商品庫存，由買手精選適合的中國消費者偏好的貨品組織專場特賣活動，然后在前端用“限時特賣”的形式進行商品銷售，待“特賣”活動結(jié)束后，品牌商按照銷售情況發(fā)貨給佳品網(wǎng)，佳品網(wǎng)進行分揀包裝將貨品運達消費者。

　　同時，佳品網(wǎng)對少數(shù)強勢品牌或者當(dāng)季熱銷品類也會進行批量直接采購。但一般的情況下，佳品網(wǎng)在活動之前只要做出一定銷量的保底承諾即可，不需在前期支付大筆商品采購資金，進而降低商品成本，保證商品價格優(yōu)勢。

　　除了賣貨，品牌們往往也需要一些有價值的信息，比如網(wǎng)站具體哪些款式在中國賣得好，為什么能賣得好？哪些貨品設(shè)計比較符合中國人的審美觀等等？在哪些地域貨品更受歡迎？又

　　適合做哪些推廣促銷活動，許多品牌們也希望網(wǎng)站們提供這樣的細節(jié)信息，比如，佳品網(wǎng)的買手們會提醒說，中國今年比較流行藍色。

　　David發(fā)現(xiàn)，設(shè)計師品牌和獨立設(shè)計師品牌，他們對于網(wǎng)上渠道是最感興趣的，因為來中國國內(nèi)開店成本高，網(wǎng)上銷售的初始成本則很低，尤其是如果擁有信譽良好的客戶群非常好，相當(dāng)于免費的推廣。在佳品網(wǎng)，引進的包括箱包、手表、飾品等7大品類國際設(shè)計師品牌已超過200個。

　　前新銳時尚雜志《SHOPPER東西》出版人兼總編輯李佳凝在今年創(chuàng)辦了專門與國際設(shè)計師品牌合作的衣櫥網(wǎng)。簡單來說，衣櫥網(wǎng)通過簽約國際當(dāng)紅設(shè)計師，將他們的產(chǎn)品以電子商務(wù)的形式售賣。曾服務(wù)于法國國寶級品牌JEAN PAUL GAULTIER，美國暢銷市場品牌BCBG， 以及頻頻出現(xiàn)在熱門美劇中的美國當(dāng)紅品牌CC SYKE，TREESJE等等都被衣櫥網(wǎng)納入旗下。

　　李佳凝表示，“事實上，我觀察到國內(nèi)時尚網(wǎng)購領(lǐng)域最核心的問題是沒有足夠多好的商品”。因此，不如去發(fā)掘供應(yīng)更廣的設(shè)計師品牌。

　　據(jù)周婷介紹，美國“限時特賣”網(wǎng)站Gilt出售的就不僅僅是品牌打折貨，實際進貨渠道相當(dāng)部分來自于設(shè)計師的工作室，因為工作室作品中品牌商往往只買幾件作品，剩下的對設(shè)計師來講就是廢品，但這類產(chǎn)品有設(shè)計感，又是獨一無二的，可能會引起部分消費者獨特的興趣，進貨成本則較低。周婷注意到，中國最富裕的階層已經(jīng)有意識淘汰一些所謂的“大牌”，轉(zhuǎn)而鐘情于體現(xiàn)其特質(zhì)、品味的設(shè)計師品牌。

　　業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人意識到這個問題，比如黃勁、楊培鋒都表示將加大引進設(shè)計師品牌的力度。佳品網(wǎng)目前以每個月5-8個品牌的速度引進國際設(shè)計師品牌和國際潮牌，但短期內(nèi)仍然會堅持“限時特賣”的運營模式，畢竟資金利用效率高，對消費者消費趨勢把握更為靈活。

　　針對周婷的說法，David認(rèn)為，“限時特賣”一樣有一部分細分的人群，“確實有消費者非打折扣不買”，但是，他同意周婷說的，不要把眼光放在大牌子上，關(guān)鍵是能仔細地辨別出有前途的設(shè)計師品牌，提早建立聯(lián)系。

　　但是，“特賣場”對走秀網(wǎng)只是一種補充，其戰(zhàn)略定位是一個時尚名品的常規(guī)銷售平臺。針對京東商城這種綜合類網(wǎng)站的競爭，黃勁說，經(jīng)營時尚品類缺的不是錢，而是“人以及基于人的商業(yè)關(guān)系”。因為中國的時尚產(chǎn)業(yè)起步較晚，商業(yè)關(guān)系的建立只是剛剛開始。

　　就在前不久，楊培鋒還到美國見了Gilt的創(chuàng)始人兼CEO Kevin Ryan，后者熱情地跟楊培鋒分享了2個多小時，對Gilt模式?jīng)]有任何的保留。除了一兩年內(nèi)不打算進入中國外，Kevin Ryan還告訴他，Gilt也打算增開當(dāng)季新品的頻道了這意味著低價不再是唯一的制勝之道鍵。

　　或許在不久的未來，中國的奢侈品折扣網(wǎng)站們也能享受同樣的待遇：將當(dāng)季的時尚傳遞給網(wǎng)民，但這種對貨源的把控力，還需要相當(dāng)?shù)臅r間來培育。

　　（本報記者黨永嘉對本文亦有貢獻）