好廣告就像“傳染病”

　　平均售價不超過人民幣3元的可樂，其實質(zhì)不過是碳酸和蘇打水的混合物，卻是創(chuàng)意界的巨頭。電視一代的成長環(huán)境，可樂廣告如影隨行。或用明星或用創(chuàng)意。

　　可樂品牌們對于廣告的重視程度超出人們的想象。可樂公司和啤酒企業(yè)是同樣路數(shù)，因為從口感上來說它們沒什么差別，選擇喝誰，也許是被擅用明星的百事可樂所吸引，要么則是認(rèn)同可口可樂的精美廣告。說到底，賣的還是企業(yè)文化：成功企業(yè)的普遍特點就是要有意識地對企業(yè)文化進行創(chuàng)建。

　　他們從來不解釋可樂是什么時候誕生、工廠什么樣，在物價飛漲的年代，不漲價的可樂甚至稱得上廉價。但在他們被人交口稱贊的成功廣告作品中，你會發(fā)現(xiàn)，無論是擅長使用明星的百事，或者是標(biāo)榜帶來幸福感的可口可樂，都在試圖逗人樂，而不是在鏡頭前枯癟地訴說產(chǎn)品的優(yōu)點。

　　他們信奉同樣的廣告原則，“必須要讓人們對你的產(chǎn)品感興趣才買它，而不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品。”

　　可口可樂曾經(jīng)推出過一支非常有名的電視廣告，一個年輕人躺在草坪上睡著了，森林里的蜜蜂、螳螂、蝴蝶大干一場、通力合作，偷偷把一瓶可樂從年輕人身邊運走，打開瓶蓋后讓可樂流出，變成了他們世界里的泉水。這支廣告后來大獲成功，后來他們又如法炮制另一則類似的廣告，主角從昆蟲變成了著名的歷史人物，這些廣告將可口可樂公司的創(chuàng)意理念傳播了出去。即使在非常固執(zhí)、傲慢的法國，可口可樂的廣告也幫他們爭取到很多消費者。

　　張軼是可口可樂大中華區(qū)品牌營銷總監(jiān)，在他的觀點里，一個飲料公司要想發(fā)展得更長久，只能依賴創(chuàng)意。因為在產(chǎn)品上，幾乎再難以創(chuàng)新。

　　可樂是一種再簡單不過的飲料，但是沒有一個可樂公司的員工會說，“我們是賣糖漿的。”用張軼的話說，“我們販賣的是快樂，我們投放的那么多支廣告都是為了制造快樂的氛圍，包括起用明星代言人方面，我們并不想讓大家覺得因為明星喝了這個飲料，所以你也要喝，我們要讓明星在我們這里成為一個普通人，他也有正常人的情感變化。”這也是可口可樂公司內(nèi)部不成文的禁忌，“喝了可樂不會變成超人，我們不造神。”

　　喜歡可口可樂的，一定不是只喜歡這種飲料，他一定喜歡可樂代表的生活方式。在三里屯美嘉影院的大廳里，里面有很多關(guān)于可口可樂的展品，這些展品是公司從世界各地搜尋回來的。可口可樂多年來塑造的形象更容易被中國人接受，“夏天最熱的時候，要你在空調(diào)、一個大蒲扇、可口可樂中選一個最想要的，我相信很多人會選可口可樂，因為我們給人的印象就是冰爽和暢快，能夠馬上就緩解夏日煩躁、酷熱的感覺。”張軼說。

　　可口可樂想更本土化，他們在中國舉辦創(chuàng)意大賽，希望從中國普通消費者身上獲取靈感，而被選中的中國創(chuàng)作者可以直接去法國戛納參加法國創(chuàng)意節(jié)。盡管很多廣告界資深人士并不看好這種為了獲獎而特地制造的創(chuàng)意，因為這種廣告無法經(jīng)過績效的檢驗，他們不是把注意力引向產(chǎn)品本身。但這個比賽依然在中國受到了人們熱烈的回應(yīng)，整個比賽過程共收到了140萬件創(chuàng)意文案。

　　可口可樂希望讓他們的產(chǎn)品更進入中國人的生活中，張軼不覺得他們一直被當(dāng)做美國產(chǎn)品是種優(yōu)勢。富有中國味道的創(chuàng)意是他的最愛，在一幅中國國畫里，把可樂注入黑白畫面里，水墨畫里邊的魚變成有生命力的魚。

　　這個比賽不止在中國舉辦，但和其他地區(qū)比起來，擁有5000年歷史底蘊的中國讓它的參賽者截然不同，當(dāng)其他人在絞盡腦汁地思考更新的創(chuàng)意時，腰鼓、剪紙、國畫等等中國元素讓他們看起來很不一樣。

　　不過在法國創(chuàng)意節(jié)過去的歷史當(dāng)中，評委們更多時候把獎頒給了那些使用照片的創(chuàng)作者。這讓人懷疑，中國的原畫到底在廣告界是否有競爭力，和那些拍攝考究的照片比起來，新奇的中國元素在多大程度上能影響評委的判斷？盡管可口可樂中國支持這樣的原創(chuàng)，但讓世界接受插畫般的創(chuàng)意，似乎困難重重。因為在傳統(tǒng)的經(jīng)驗中，抽象信息在廣告中并不能起到迅速簡明地傳遞信息的作用。

　　說到底，廣告也不全是藝術(shù)，廣告最終目的只有一個，就是行商。也許在戛納他們能夠拿到一個令人艷羨的獎項，但這個行當(dāng)除了靠靈感一現(xiàn)的創(chuàng)意，更相信知識與勤奮。