寶潔：綠色營(yíng)銷方法論

“讓地球變美的秘訣就在你我手中。”7月15日下午，在深圳華潤(rùn)萬(wàn)家龍崗店購(gòu)物的人們發(fā)現(xiàn)，熱門電視劇《雙面膠》、《蝸居》、《媳婦的美好時(shí)代》中的女明星海清竟然也在這里購(gòu)物。當(dāng)天，作為寶潔生活家形象大使，海清與寶潔和世界自然基金會(huì)共同啟動(dòng)“太湖水資源保護(hù)”環(huán)保公益項(xiàng)目。海清以自己的環(huán)保心得號(hào)召消費(fèi)者加入全民環(huán)保行動(dòng)，“愛(ài)自己，也愛(ài)地球”。

　　“愛(ài)自己，也愛(ài)地球”活動(dòng)是與“太湖水資源保護(hù)”環(huán)保項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)展的一項(xiàng)為期4個(gè)月的全民環(huán)保行動(dòng)，由寶潔聯(lián)合華潤(rùn)萬(wàn)家等數(shù)十家零售商在全國(guó)3000多家零售門店推廣，號(hào)召消費(fèi)者選擇環(huán)保產(chǎn)品并支持綠色消費(fèi)。

　　聯(lián)合國(guó)環(huán)保大會(huì)通過(guò)的《21世紀(jì)議程》認(rèn)為：“環(huán)保教育對(duì)于促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展和公眾有效參與至關(guān)重要”。寶潔2010年發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告表明：工廠使用100%可再生能源作為動(dòng)力；所有產(chǎn)品和包裝均使用100%可再生或可循環(huán)使用材料；徹底擯棄生產(chǎn)和消費(fèi)者廢棄物的填埋處理方式；設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者更多愉悅，并最大化避免生產(chǎn)浪費(fèi)資源的產(chǎn)品。

　　從全球來(lái)看，如今的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加支持環(huán)保，樂(lè)于選擇環(huán)保產(chǎn)品。在選擇產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者既希望綠色環(huán)保，又要求綠色附加值消費(fèi)在合理的范圍內(nèi)，同時(shí)不因?yàn)樽非蟓h(huán)保屬性而讓產(chǎn)品在質(zhì)量和功能上有任何妥協(xié)。通過(guò)綠色消費(fèi)，消費(fèi)者把支持和購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品的意愿充分反饋給市常對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種自下而上的參與和推動(dòng)讓環(huán)保生產(chǎn)企業(yè)保持生命力，有助于形成良性發(fā)展的社會(huì)環(huán)境，對(duì)加快綠色產(chǎn)品的進(jìn)程非常關(guān)鍵。

　　的確，企業(yè)從關(guān)注社會(huì)和環(huán)境出發(fā)，以較高的道德標(biāo)準(zhǔn)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不僅關(guān)系到企業(yè)本身“軟實(shí)力”的增強(qiáng)，更是保證下一步發(fā)展的“硬道理”。寶潔大中華區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)副總裁Jet Jing表示：“環(huán)保在中國(guó)是一個(gè)非常熱的話題，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)已經(jīng)得到很大提升，我們希望能以一種"綠色營(yíng)銷"的理念，為消費(fèi)者的環(huán)保選擇提供解決方案。”

　　相關(guān)的研究資料表明，追求可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的源泉，這些創(chuàng)新既能提高利潤(rùn)，也能增加銷售收入。畢竟，努力回報(bào)社會(huì)、樹(shù)立良好形象、創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是環(huán)環(huán)相扣、互為因果的行為。Jet Jing告訴《新營(yíng)銷》記者，正因?yàn)閷殱嵠煜掠斜姸嗟钠放疲瑩碛胸S富的產(chǎn)品線，才得以推出跨品類、多品牌的聯(lián)合市場(chǎng)推廣活動(dòng)“愛(ài)自己，也愛(ài)地球”，這種全新的營(yíng)銷模式是針對(duì)最新的消費(fèi)需求趨勢(shì)和購(gòu)買習(xí)慣而設(shè)計(jì)的，它能夠給門店帶來(lái)巨大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其中包括：通過(guò)跨品類銷售提高客單價(jià)；通過(guò)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性銷售提高門店的盈利水平；通過(guò)長(zhǎng)期而持續(xù)的門店推廣降低人力成本；基于購(gòu)買行為研究進(jìn)行設(shè)計(jì)，持續(xù)提升門店形象。因此，相對(duì)于單一品牌市場(chǎng)推廣活動(dòng)，跨品牌聯(lián)合市場(chǎng)推廣活動(dòng)能夠?yàn)殚T店創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　對(duì)話：

　　從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：寶潔開(kāi)展以“愛(ài)自己，也愛(ài)地球”為主題的環(huán)保營(yíng)銷活動(dòng)和“太湖水資源保護(hù)”環(huán)保公益項(xiàng)目，如何體現(xiàn)寶潔的品牌價(jià)值觀以及營(yíng)銷理念？

　　Jet Jing：在寶潔，所有的品牌建設(shè)都貫穿著公司總的宗旨，即親近和美化全世界消費(fèi)者的生活。作為回報(bào)，我們將獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位、不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)和價(jià)值，從而讓我們的員工、股東以及我們生活和工作所在的社區(qū)共同繁榮。這個(gè)宗旨是我們所有品牌背后的“靈魂”。因此，宗旨引領(lǐng)下的增長(zhǎng)戰(zhàn)略指引我們發(fā)展，也引導(dǎo)著公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。寶潔堅(jiān)持創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和管理運(yùn)營(yíng)遵從環(huán)境保護(hù)原則，在給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜的同時(shí)，最大程度地節(jié)約資源，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)超值產(chǎn)品呵護(hù)的同時(shí)，更多地支持環(huán)保，關(guān)愛(ài)地球。

　　在今后的5年內(nèi)，我們的目標(biāo)是新增加10億消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們將進(jìn)行諸多變革，以目標(biāo)激發(fā)型宗旨引領(lǐng)品牌，從而改善世界各地消費(fèi)者的生活。在品牌宗旨的引領(lǐng)下，寶潔將思維方式從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)。也就是說(shuō)，從向人們推銷讓他們購(gòu)買產(chǎn)品，變成用產(chǎn)品為消費(fèi)者服務(wù)，讓他們的生活更加美好。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：中國(guó)政府、機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織倡導(dǎo)綠色消費(fèi)已有多年，呼吁消費(fèi)者參與其中。寶潔此次發(fā)起的活動(dòng)如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)？

　　Jet Jing：在此次環(huán)保活動(dòng)中我們倡導(dǎo)大家支持環(huán)保產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，倡導(dǎo)樂(lè)活方式。此次參與“愛(ài)自己，也愛(ài)地球”行動(dòng)的潘婷、海飛絲、飄柔、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油等品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都是在寶潔可持續(xù)發(fā)展金獎(jiǎng)工廠—廣州黃埔廠和天津西青廠生產(chǎn)的。

　　今年，寶潔將通過(guò)店內(nèi)環(huán)保產(chǎn)品選購(gòu)、活動(dòng)官網(wǎng)“愛(ài)自己愛(ài)地球幸福城”消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)、品牌明星代言人海清、林志玲、舒淇、黃曉明、Angelababy、羅志祥等發(fā)出號(hào)召。同時(shí)我們充分利用新媒體的力量，通過(guò)活動(dòng)官方微博和消費(fèi)者及時(shí)分享生活微環(huán)保，積極參加討論的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)贏取綠幣和寶潔環(huán)保產(chǎn)品。除此之外，幸運(yùn)消費(fèi)者還將參與我們和世界自然基金會(huì)共同舉辦的濕地公益之旅。我們期待更多的消費(fèi)者參與“愛(ài)自己，也愛(ài)地球”環(huán)保行動(dòng)。

　　倡導(dǎo)生活微環(huán)保

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：寶潔此次活動(dòng)倡導(dǎo)的“一購(gòu)兩得”是什么意思？

　　Jet Jing：消費(fèi)者是我們的老板。我們相信，自下而上的環(huán)保教育和引導(dǎo)綠色消費(fèi)，企業(yè)可以發(fā)揮積極的推動(dòng)作用。從消費(fèi)者趨勢(shì)看，如今有越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇環(huán)保產(chǎn)品，綠色消費(fèi)已經(jīng)成為主流消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)權(quán)威第三方消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國(guó)乃至全球，超過(guò)70%的主流消費(fèi)者傾向購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品，同時(shí)，消費(fèi)者希望環(huán)保產(chǎn)品不論在價(jià)值還是功用上不能有任何妥協(xié)，他們希望能夠“一購(gòu)兩得”，既能享受品牌產(chǎn)品的呵護(hù)，又能夠?yàn)榄h(huán)保做出貢獻(xiàn)。對(duì)消費(fèi)者的洞察是我們靈感的驅(qū)動(dòng)力，我們倡導(dǎo)“一購(gòu)兩得”，希望帶給消費(fèi)者更多的美麗呵護(hù)，更加支持環(huán)保的消費(fèi)選擇。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：如何讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同參與此次活動(dòng)的品牌產(chǎn)品是真正的“綠色制造產(chǎn)品”？

　　Jet Jing：不同于傳統(tǒng)意義上只關(guān)注制造環(huán)節(jié)，我們對(duì)綠色制造的理解貫穿于整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品生命周期的環(huán)保舉措非常重要。比如在整個(gè)價(jià)值鏈中的安全和質(zhì)量管理、對(duì)環(huán)境足跡的控制管理、資源管理的創(chuàng)新舉措等等。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的環(huán)保教育，對(duì)于一個(gè)每日 要親近全球40億人的消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，我們要負(fù)責(zé)任地運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，不僅為現(xiàn)在，也為未來(lái)的世世代代，將環(huán)保教育潛移默化在消費(fèi)者的購(gòu)物行動(dòng)和生活習(xí)慣中，比如刷牙的時(shí)候關(guān)掉水龍頭、沐浴的時(shí)候關(guān)小水龍頭、選用大包裝洗發(fā)水和洗衣粉、用冷水洗滌、自帶環(huán)保購(gòu)物袋摒棄塑料袋等等，每個(gè)人為環(huán)保做出細(xì)微而積極的改變。

　　國(guó)外關(guān)于環(huán)保教育有一句諺語(yǔ)：只有看到，你才會(huì)有意識(shí)；只有意識(shí)到，你才會(huì)行動(dòng)；只有行動(dòng)，世界才會(huì)改變。因此環(huán)保教育傳播非常重要。今年，我們創(chuàng)新地采取線上和線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合的傳播方式，特別注重與消費(fèi)者直接溝通和互動(dòng)。今年要特別感謝寶潔旗下的明星，他們的影響力將起到積極的示范作用。除此之外，我們特別設(shè)計(jì)的店內(nèi)推廣活動(dòng)、活動(dòng)官網(wǎng)和微博互動(dòng)、志愿者太湖濕地公益之旅等，通過(guò)多種形式和渠道廣泛傳達(dá)綠色消費(fèi)信息，幫助消費(fèi)者做出選擇，為改善環(huán)境做出自己的努力。

　　“從我做起”的公益延伸

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：從公益營(yíng)銷或企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度講，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任只有與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合才能真正發(fā)揮作用。在進(jìn)行綠色營(yíng)銷和消費(fèi)者環(huán)保教育方面，寶潔如何將環(huán)保融入到品牌營(yíng)銷等商業(yè)活動(dòng)中？

　　Jet Jing：品牌建設(shè)應(yīng)關(guān)注品牌宗旨，同時(shí)要注重可以引發(fā)受眾參與的創(chuàng)意。基于對(duì)品牌宗旨和消費(fèi)者的認(rèn)知，寶潔得到了許多很給力的創(chuàng)意。關(guān)注消費(fèi)者最關(guān)注的話題，吸引消費(fèi)者參與，能夠提升品牌形象，并讓品牌在人們的生活中占據(jù)重要的地位。不管是公關(guān)活動(dòng)中的口碑宣傳以及YouTube視頻，還是邀請(qǐng)F(tuán)acebook上的粉絲參與項(xiàng)目、為慈善事業(yè)捐款或者購(gòu)物，其重點(diǎn)都在于讓消費(fèi)者與品牌的關(guān)系變得更加緊密，讓他們成為品牌和話題的一部分，成為品牌大使，引發(fā)人際傳播，當(dāng)然，還有更多地購(gòu)買產(chǎn)品。

　　環(huán)保主題既是寶潔可持續(xù)發(fā)展所關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域，也是消費(fèi)者最關(guān)心的社會(huì)話題之一，兩者可以有機(jī)統(tǒng)一。寶潔可以充分發(fā)揮自己對(duì)消費(fèi)者的洞察和理解的知識(shí)，做好消費(fèi)者環(huán)保教育工作，對(duì)社會(huì)環(huán)保教育進(jìn)行有益的補(bǔ)充。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)面向消費(fèi)終端的教育太少，這需要政府、媒體、企業(yè)、NGO、社會(huì)公眾等共同努力。最大的機(jī)會(huì)在于改變不環(huán)保、不健康的生活習(xí)慣，從生活細(xì)節(jié)做起，踐行綠色消費(fèi)理念。寶潔為消費(fèi)者提供超值優(yōu)質(zhì)的品牌產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)為環(huán)保教育不遺余力。我們的成功案例有2009年與UNDP及周迅OUR PART共同發(fā)起的“綠動(dòng)中國(guó)項(xiàng)目”，強(qiáng)化中國(guó)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也取得了很好的成績(jī)。

　　《新?tīng)I(yíng)銷》：在中國(guó)特定的社會(huì)與商業(yè)環(huán)境中，怎么把企業(yè)社會(huì)責(zé)任從概念落實(shí)到行動(dòng)，寶潔是如何做的？

　　Jet Jing：寶潔旗下的品牌都致力于推出企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，以多種形式回饋社會(huì)，關(guān)注可持續(xù)發(fā)展。寶潔的公益模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：從我做起，攜手商業(yè)伙伴和公益伙伴，感召消費(fèi)者，共同幫助中國(guó)需要幫助的人們。寶潔希望小學(xué)就是一個(gè)例子，我們不斷摸索并總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)。早在1996年，寶潔開(kāi)始有計(jì)劃地進(jìn)行企業(yè)公民社區(qū)實(shí)踐時(shí)，就把目光投向了希望小學(xué)工程。到2003年，通過(guò)寶潔“1︰1”匹配零售商捐款辦法，寶潔和零售商共建的第一批希望小學(xué)落成。此后，這種1+1、1帶1的模式不僅延伸到上下游商業(yè)合作伙伴，而且開(kāi)始帶動(dòng)非商業(yè)合作伙伴。此外，寶潔很注重鼓勵(lì)員工以自發(fā)的形式參與到企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目中，員工自發(fā)參與不僅能夠更全面地回饋社會(huì)，而且能夠提高員工的積極性，讓員工更有成就感。